【正文】 所大學同時授予公關學士和碩士學位。除此之外，還有一些兩年制和四年制的學院，也開設一至兩門公關概論課。繼續(xù)教育，能保證公關從業(yè)人員的理論知識和技能跟上時代飛速發(fā)展的需要。美國公關 協(xié)會經(jīng)常與美國的一些高等院校合作，開辦短斯的公關培訓班，向從業(yè)人員進行繼續(xù)教育。 公共關系的學術研究也取得了一些進展。 與公共關系協(xié)會的迅速發(fā)展相適應，公共關系雜志、書籍都有了大量的增長。哈洛舉辦了一份最早的公共關系刊物《公共關系雜志》， 著重介紹公共關系的職業(yè)特性、案例，并為公共關系實踐和道德原則等問題提供爭鳴園地。 1975 年在“公共關系研究與教育基金會”的大力支持下，第一份公共關系學術雜志《公共關系評論》誕生。 1984 18 年出版的一份新雜志《公共關系研究和教育》為學術研究、理論爭鳴和教育探索提供了一個重要的論壇。另外，全國性的公共關系新聞 周報主要有《公共關系新聞》、《公共關系報道者》、《杰克此外，還有許多地區(qū)性的新聞通訊簡報。從投資者關系到消費者，甚至國際間的事務，都包括在公共關系領域中。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關系思想的發(fā)展過程 公共關系 (Public Relations)一詞，最早出現(xiàn)在紐約律師多爾曼但 那時，伊頓所表示的意思并非現(xiàn)代意義上的“公共關系”，而是指“大眾利益”。這一用語真正作為科學用語流傳和普及則更歸功于伯內(nèi)斯。 根據(jù)國外的一些資料文獻和公關權威的看法， 現(xiàn)代公共關系思想的形成，在美國大致經(jīng)歷了幾個典型的發(fā)展階段。該時期的特點是：全然不 顧公眾利益，任意編造謊言的神話，一切為了自己，一切為了自己所代表的組織，沒有職業(yè)道德。這在美國報業(yè)史上是具有里程碑意義的時期，美國的通俗化報紙就在這個時期誕生的。一些公司、組織為了節(jié)省廣告費，便雇傭?qū)ｉT人員來制造神話和編制離奇的故事以及煽情性的新聞，借機宣傳自己，報紙為了迎合下層讀者心理，也樂于發(fā)表，于是兩相配合，就掀起了報刊宣傳活動。報刊宣傳員為了追求宣傳效果，甚至不擇手段，愚弄公眾，片面追求某個組織的私利而不顧公眾的利益。 公共關系是從新聞代理演化而來的說法 ，雖然過于簡單，但卻也解釋了某些事實。 新聞代理最早始于費尼斯 Barnum)以及仿效他的戲劇評論家們，后來發(fā)展成為企業(yè)和宣傳機構的附屬物。巴納姆因宣傳和推動馬戲、演出事業(yè)而聲名大震。為了出名，他甚至編造離奇的“神話”，如一位黑人女奴海斯在 100 19 年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治這種不顧公眾利益，沒有職業(yè)道德，不擇手段追求宣傳效果的做法，使當時的報刊宣傳活動成為一種很不光彩的活動。他的突出之處在于他的宣傳才能，在于他以超人的能力來吸引公眾。李時期 艾維在這一時期，公共關系不再為傳統(tǒng)思想的企業(yè)家們所輕視，也不再為新聞界的頑固人士們所愚弄，而是開始走上正軌，向職能化的方向發(fā)展。李時期公關思想的宗旨是：向公眾盡可能地提供真實的信息，即“說真話”。大財團還控制了政府，資本家肆無忌憚地榨取工人的血汗，勞資矛盾日益激化。一些企業(yè)試圖以高額廣告費為誘餌來收買批評、平息新聞界的輿論譴責，但無甚效果。但這種巴納姆式的報刊宣傳活動已失去了公眾的信任，無法為企業(yè)和組織樹立良好的聲譽了。他們紛紛向新聞界求教，如何與公眾建立良好的關系，希望新聞界能幫助他們宣傳企業(yè)的形象、替企業(yè)說話。公共關系開始了艾維 艾維他于 1903 年創(chuàng)立了第一家公共關系咨詢事務所，專門為企業(yè)或社會組織提供傳播與宣傳服務，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系。他認為，應該準確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好的聲譽就是必須講真話；如果真情的披露對組織和公司不利，就應該根據(jù)公眾的反應和評價來調(diào)整公司或組織的政策和行為。李的公關思想主要體現(xiàn)在 1906 年他向報界發(fā)表的著名的《共同原則宣言》中。他們的計劃是代表企 業(yè)和公共事務機構，向新聞界和公眾提供公眾所需要了解的、有關公眾利益和價值的準確資料。 艾維久而久之，他在公眾和報界中樹立了自己的信譽。李曾向洛克菲勒財團、美國電話電報公司、煙煤公司和鐵路公司提供咨詢而獲得巨大成功。艾維如向慈善事業(yè)捐款，增加工資，方便兒童度假、救濟貧困等等。 艾維他向客戶提供公共關系勞務而收取費用，開創(chuàng)了公共關系行業(yè)。盡管他并未運用公共關系這一概念，但他創(chuàng)造的許多技術和原則一直為人們所運用。李推動了公 共關系部門的發(fā)展并培訓了許多宣傳顧問。因此，艾維 三、伯內(nèi)斯時期 伯內(nèi)斯時期是公共關系活動進一步理論化和科學化時期。 伯內(nèi)斯是本世紀 20 年代可以與艾維在第一次世界大戰(zhàn)前，伯內(nèi)斯是一名新聞記者。公眾消息委員會培養(yǎng)了一批公共關系人員，伯內(nèi)斯是其中的杰出代表之一。戰(zhàn)后，伯內(nèi)斯等將自己戰(zhàn)爭時期的經(jīng)驗用于工商營利事業(yè)。 1923 年，伯內(nèi)斯在他的代表作《公共輿論之形成》中引用了“公共關系”一詞。在該書中，伯內(nèi)斯不但詳細解釋了“公共關系咨詢”一詞，而且提出了公共關系的 原則、實務方法和職業(yè)道德守則。 伯內(nèi)斯的公關思想一個重要組成部分是“投公眾所好”。伯內(nèi)斯認為，在一定科學理論指導下的勸說活動有著巨大的威力。 伯內(nèi)斯在公共關系領域度過了將近 60 年生涯。在伯內(nèi)斯以后，公共關系進一步職業(yè)化和科學化。 50 年代以后，公共關系的實踐和理論有了新的發(fā)展。他們認為，公共關系就是一個組織運用傳播原理與公眾建立良好關系的方法。 50 年代以來，對公共關系學科化和職業(yè)道德的強調(diào)尤為突出。為了這個原因，職業(yè)公關人員與他們的職業(yè)道德密切相關。美國公關協(xié)會有一部內(nèi)容翔實的“職業(yè)標準準則”。 綜上所述，美國的公共關系思想的發(fā)展，先后經(jīng)歷了“凡宣傳皆好事”的 宣 21 傳時期， “以講真話”而贏得 信譽時期 ，“投公眾所好”的有針對性傳播時期以及重視組織和公眾“雙向?qū)ΨQ”而 形成和諧關系的現(xiàn)代時期 。 現(xiàn)代公共關系在我國的傳播和發(fā)展 現(xiàn)代公共關系在我國出現(xiàn)的時間不算太長。這些跨國公司將其在母國的管理體制和管理方式運用于臺灣、香港地區(qū)。因而，現(xiàn)代公共關系的理論和實務，迅速在臺灣、香港流行起來。尤其在酒店業(yè)、新聞廣播機構中，均設有公共關系部和公共關系專職人員。 80 年代初，公共關系首先進入我國經(jīng)濟特區(qū)，此后在改革開放的 浪潮中得到迅速發(fā)展。它的發(fā)展可分為以下幾個階段： 第一階級：從 1980 年到 1983 年。其主要活動僅僅局限于迎來往送，溝通一些信息。因此，此階級的公共關系活動尚停留在初級階段。 1979 年，開始創(chuàng)辦深圳 經(jīng)濟特區(qū)后，許多港商到深圳了解投資環(huán)境，商談合作協(xié)議。 1981 年后，隨著我國對外開放對內(nèi)搞活政策的逐步實施，廣東、深圳經(jīng)濟特區(qū)一些中外合資企業(yè)，主要是一些賓館和酒家首先仿照海外模式設立公共關系部門，如廣州的白天鵝賓館、中國大酒店較早成立了公共關系部。由于國內(nèi)專業(yè)人員匱乏，有的 部門還專門聘請受過新聞、傳播、公共關系等專業(yè)訓練的人士擔任公共關系部門的負責人或顧問。 第二階段：從 1984 年到 1988 年。在此階段，公共關系從南至北、從沿海到 內(nèi)地，從賓館、酒家、中外合資等企業(yè)到國內(nèi)國營企業(yè)及各行各業(yè)，席卷中國的經(jīng)濟、政治和思想文化各個領域。 1984 年，廣州白云山制藥廠開了國營企業(yè)設置公關部的先例，每年拔出總產(chǎn)值的 1%作為“信譽投資”，以提高企業(yè)的知名度。這一新聞的傳播就象“催生婆”，使中國公關這一“嬰兒”呱呱墜地。 1987 年 3 月，廣東強力碑酒廠廠長率領幾位公關小組，在成都的訂貨會上，居然簽訂了 312 份合同，金額達 800 多萬元，這充分顯示了公共關系的效益。廣東省三水縣“健力寶”飲料公司，全面運用公關，促進了企業(yè)飛躍性地發(fā)展。這表明，公共關系作為一種管理職能引入企業(yè)，給企業(yè)帶來了生機。 隨著我 國改革開放向縱深發(fā)展，國際公共關系界也不甘寂寞，陸續(xù)進入廣闊的中國市場?！跋枺Z頓”公司亞洲地區(qū)經(jīng)理 T桑德斯認為，在中國首都沒有公共關系機構是不可想象的。公共關系學作為一門新興的職業(yè)和學科，也引起了我國各界人士廣泛 關注。 1986 年 1 月，廣州成立了“廣州地區(qū)公共關系俱樂部”。爾后，深圳、北京、天津、浙江、南京、武漢、陜西、四川、云南、貴陽等地先后成立了公共關系協(xié)會、學會、研究會和俱樂部等社團組織，全國公共關系協(xié)會亦于 1987 年 6 月正式成立。 1988年 9 月，成立了國際公共關系中國深圳分會。為了培養(yǎng)公共關系人才，從 1985 年起，各地開設了公共關系函授、講座、培訓班。嗣后，中山大學、廣州青年經(jīng)濟研究協(xié)會、廣州財貿(mào)管理干部學院舉辦了三期公共關系講習班，為社會培訓了近 400名公關人員。 1987 年，上海市公關協(xié)會還播放了《公共關 系》電視教育系列片，并為該系列片編著了系統(tǒng)的輔導教材。該大學畢業(yè)的首屆 38 名學生，現(xiàn)大多已成為公關部門的骨干。 1988 年 9 月，北京廣播電視大學在北京地區(qū)招收公關專業(yè)學員。此外，國內(nèi)從 1985 年至 1988 年出版了公共關系專著、教材、通俗讀物等 20 余種，還翻譯出版了西方公共關系專著。 卡特李普、阿倫布魯姆合著的《有效公共關系》，英國弗蘭克 1988 年 2 月，浙江省公共關系協(xié)會創(chuàng)辦了《公共關系報》，及時報導和反映我國公共關系事業(yè)的開展情況及動態(tài)。這一階段既是公共關系不斷深入發(fā)展的階段，也是對公共關系進行反省的階段。 1988 年以來，湖南、沈陽、山東、成都、徐州、蕪湖等省市相 繼成立了公共關系協(xié)會或研究會。 公關學術團體與實業(yè)團體的聯(lián)系日趨緊密，組織與組織之間的溝通進一步加強。 1989 年 2 月，中國北方公關學研究會籌委會組成，這是高校和企業(yè)公關的“聯(lián)姻”，研究工作者和實務工作者的橫向聯(lián)合。 1988 年 5 月，北京中國國際經(jīng)濟技術交流中心召開了全國首屆國際公共關系專業(yè)討論會。次年 4 月，中國國際經(jīng)濟技術交流中心又與中國公關公司聯(lián)合，舉辦了主題為《公共關系與企業(yè)發(fā)展》的北京 89 公共關系國際研討會，加強了中國企業(yè)界和公關界的同行與外國企業(yè)界公關界的交流與合作。次年 9 月，又在西安召開了第二次聯(lián)席會議?！稖蕜t》的出現(xiàn)，標志著我們公關界已開始強調(diào)職業(yè) 道德，它對中國公關建設和發(fā)展必將產(chǎn)生良好的影響。 1989 年 3 月，北京大學與香港中文大學聯(lián)合舉辦了第一屆高層次的公關學講習班，旨在提高公關人員的素質(zhì)。此外，全國第一家公關雜志《公共關系》亦于 1989 年 4 月在西安創(chuàng)刊，與此同時，還出現(xiàn)了公共關系學的分支學科，如公共關系心理學、政府公共關系、郵政公共關系、飯店公共關系、鐵路公共關系等等。 公共關系與我國社會主義現(xiàn)代化 公共關系學是適應于現(xiàn)代化社會發(fā)展的產(chǎn)物。隨著世界性現(xiàn)代化浪潮的洶涌澎湃，公共關系學作為應用性極強的社會學科正方興未艾，它已在社會生產(chǎn)、管理、商品流通、服務業(yè)乃至政府部門等廣泛的領域深深留下自己的足跡并幾乎無限制地滲透到社會的各行各業(yè)。 24 第三章 公共關系組織 公共關系機構的設立，是適應社會公共關系工作的發(fā)展需要，它具有其比較專門的工作職能，就其所擔負的任務以及這種任務的無可替代性來講，它具有必然性意義。在本章我們將從公關機構產(chǎn)生的背景，以及現(xiàn)存方式和發(fā)展趨向等方面對此加以介紹。 第一節(jié) 公共關系機構的產(chǎn)生及發(fā)展 一、公關機構產(chǎn)生的背景及必然性 公共關系工作是社會發(fā)展過程中， 隨著經(jīng)濟及社會生活的發(fā)展，所形成的一種社會分工。 二、 公關機構的類型 公關機構并沒有一種確定的模式，它的形成和調(diào)整的唯一依據(jù)是能夠更好地發(fā)揮公關作用。它不但在組織集團計劃的形成與實施中具有舉足輕重的意義，而且在最終達到組織與公眾協(xié)調(diào)統(tǒng)一之中負有主要使命。 在軍隊組織中，職能部門大體劃分為作戰(zhàn)部門和參謀部門。隨著現(xiàn)代化科學管理的發(fā)展，這些部門在企業(yè)集團中越來越為人注目。但是，生產(chǎn)作為一種社會化工作，不能孤立地進行，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，企業(yè)的生產(chǎn)部門在指導生產(chǎn)過程中，還必須得到管理部門的咨詢、建議和幫助，而這些又都是現(xiàn)代化的社會經(jīng)營中所不可缺少的。它不是一般意義上的管理部門，而是企業(yè)在實施計劃過程中的決策參謀部。公共關系部集中收集、儲存和處理與企業(yè)有密切關系的各種信息，包括企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間以及企業(yè)與整個外在社會的信息，將其加以綜合、分析、評估，作為企業(yè)集團掌握各種情況的一種基本資料。 公共關系部擔負著企業(yè)與外部關系的調(diào)節(jié)，尤其是與公眾關系，它是企業(yè)的“喉舌”，企業(yè)的對外信息往往是由它來向外發(fā)布的，包括宣揚企業(yè)思想目的 ，推廣企業(yè)產(chǎn)品，解釋公眾對企業(yè)的疑問等等。這個環(huán)境主要是指的企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境，包括資源、市場，公眾反應等外部的變化。 公共關系部根據(jù)企業(yè)自身的情況和企業(yè)所處的外部社會形勢，對各種關系加以分析，在了解外在發(fā)展趨勢的同時，也分析和預測企業(yè)自身的可能趨勢。因 為企業(yè)集團的生產(chǎn)直接關聯(lián)著外部社會，所以處理好公眾與企業(yè)集團的關系至關重要。在這過程中，既向公眾解釋和說明企業(yè)的原則和目標，同時又將公眾的要求儲入自己的信息庫，以及時匯集上報。也許有的公關部負責人并非組織集團的負責人之一，但是至少其必須隸屬于企業(yè)負責人之一，直接將企業(yè)的最高決策部門與公關部門聯(lián)接起來。 目前，在國際上，一些企業(yè)集團為了充分發(fā)揮公關部門的作用，推動公關工作的開展，已經(jīng)或者不斷地在調(diào)整和提高公關部門的地位