【正文】 同時(shí)，也在不斷地尋求渠道扁平化的途徑，比如“舒蕾”超級(jí)終商的成功就是比較有代表性的案例。 　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實(shí)力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò)，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實(shí)上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。 　　在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強(qiáng)勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應(yīng)更多地審視自己的靈活優(yōu)勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當(dāng)中，進(jìn)行一系列的策略型營銷創(chuàng)意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 　　掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進(jìn)場費(fèi)及近乎殘酷的廣告支持，對于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個(gè)強(qiáng)勢品牌，更是難上加難。分銷的深度（之八）－－分銷出路對于一般大眾性消費(fèi)品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對批發(fā)商運(yùn)作的靈魂與基礎(chǔ)。 　　因?yàn)榕l(fā)商是以“量”為基礎(chǔ)的，但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進(jìn)行配套的跟進(jìn)服務(wù)與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)”在分銷的概念中，有時(shí)被我們忽視。并在分銷計(jì)劃制定時(shí)，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點(diǎn)”。 　?。?）、老“朋友”，要維護(hù) 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 　　因?yàn)閷τ谛隆盎锇椤眮碚f，有了分銷合作的機(jī)會(huì)，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會(huì)，才有可能接受我們的分銷計(jì)劃，在這樣的情況下，“單一、重點(diǎn)、優(yōu)秀”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。主要可以考慮從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 　?。?）、新“伙伴”，新重點(diǎn) 　　對于合作時(shí)間不長的商場，我們不建議面面具到的進(jìn)行多品牌分銷。 　　二：作好商店分銷計(jì)劃 　　對于商店來講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求”賣進(jìn)分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機(jī)會(huì)”的詳細(xì)分銷計(jì)劃。 　　這一分銷策略為我們了解每一個(gè)品牌的市場潛量及市場分銷機(jī)會(huì)，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會(huì)，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會(huì)。 　　如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。這一分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是物流平穩(wěn)，缺點(diǎn)是平淡無奇，沒有重點(diǎn)，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，對分銷的推進(jìn)來講沒有更大的幫助。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因?yàn)殡S著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 　　比如筆者在進(jìn)行超級(jí)深度分銷的計(jì)劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 　　深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 　　分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團(tuán)隊(duì)。 　　以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個(gè)簡單環(huán)節(jié)，在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。 　　通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 　　訪問和分析： 　　對照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　助銷： 　　調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。 　　就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會(huì)，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 　　運(yùn)用說服性推銷模式。 　　準(zhǔn)備收款計(jì)劃。 　　調(diào)整計(jì)劃： 　　計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標(biāo)—庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 　　用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　商店檢查： 　　檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時(shí)間。 　　根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 　　庫存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 　　回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 　　分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 　　一、每日訪問前的準(zhǔn)備 　　處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等） 　　向電腦操作員確認(rèn)庫存情況 　　準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 　　比如我們在進(jìn)行深度分銷時(shí)，就連一個(gè)簡單的一個(gè)商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 　　在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問的過程中，對于一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。當(dāng)時(shí)我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計(jì)劃時(shí)，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時(shí)在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級(jí)分銷的活動(dòng)，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。 　　整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實(shí)際是“人”的成功。同時(shí)，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 　　在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級(jí)分銷的“積極性與主動(dòng)性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量。 　　面對這樣的經(jīng)營事實(shí)，我認(rèn)為，在整個(gè)營銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項(xiàng)資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅(jiān)持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行”政策。 　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。 　　該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 　　1：廣告投入資金不足 　　2：與大分銷商談判過不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場費(fèi)”兩關(guān)。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路　　對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗(yàn)，另一方面又沒有充足的資金及實(shí)力，進(jìn)行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實(shí)際情況，進(jìn)行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運(yùn)作。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 　　創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。 　　對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點(diǎn)進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。 　　比如“舒蕾”上市時(shí)的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個(gè)成功的創(chuàng)意分銷的案例。 　　事實(shí)的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度（之五）－－創(chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國市場，進(jìn)行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進(jìn)行深度分銷提供了很具參考價(jià)值的思路。 　　工作目標(biāo)確定以后，分銷商運(yùn)作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個(gè)方面： 　　負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。 　　在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從他目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來進(jìn)行評估。 　　分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺(tái)”，我們對平臺(tái)的“科學(xué)與呆板”方面舉個(gè)例子，就從每一個(gè)職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運(yùn)營。 　　寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)，整個(gè)分銷及物流過程正如一臺(tái)運(yùn)行良好的機(jī)器，每個(gè)人、每個(gè)角色都是整臺(tái)機(jī)器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個(gè)零部件的“高負(fù)荷”運(yùn)作，才使得整臺(tái)機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動(dòng)力；也正是由于每個(gè)角色都是一個(gè)“零部件”，那么在人員流動(dòng)與調(diào)配時(shí)才不至于對整臺(tái)機(jī)器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動(dòng)時(shí)，整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實(shí)力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。 　　下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖　　諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)，從表面上看，并沒有什么奇異之處。這里即有企業(yè)本身的因素，同時(shí)市場及銷售商的差異也不可忽視。 　一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個(gè)因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運(yùn)作中去。 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識(shí)地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識(shí)，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 　　再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。 　　為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。分銷的深度（之四）－－網(wǎng)絡(luò)圍攻計(jì)劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實(shí)質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 玉蘭油三步分銷策略　　第一步： 　　玉蘭油是寶潔的一個(gè)高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費(fèi)者和巨大的影響 　　過去的許多消費(fèi)者因?yàn)橛裉m油瓶裝價(jià)格太高而不敢進(jìn)行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價(jià)格為他們提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì) 　　同時(shí)也方便了老用戶的購買 　　第二步： 　　以前您會(huì)因?yàn)橛裉m油的瓶裝價(jià)格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 　　袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個(gè)生意機(jī)會(huì) 　　它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會(huì)使您的銷售額提高 　　而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費(fèi)能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 　　第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 　　在市場推出期間，我們對您的商店有買12贈(zèng)1的優(yōu)惠 　　在市場推出期間，我們對消費(fèi)者有10%的讓利優(yōu)惠 　　我們有理由認(rèn)為這對您是一個(gè)生意發(fā)展的良好機(jī)會(huì) 　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)12袋，我們將會(huì)贈(zèng)送您1袋；或您留24袋還是12袋？ 　　在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時(shí)候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。 　　三、“案件”標(biāo)準(zhǔn)化 　　寶潔公司不但對框架實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟　　第一步：日用消費(fèi)品 　　洗衣粉是全家每日使用的日常用品 　　您的商店是為附近居民服務(wù)的 　　所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 二、賣進(jìn)分銷標(biāo)準(zhǔn)化：勸說性銷售技巧 　　在實(shí)際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動(dòng)客戶，獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，寶潔公司也在不斷總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 　　通知店主下次訪問時(shí)間，并道別。 　　（4）、助銷（0—2分鐘） 　　迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會(huì) 　　有效地運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求 　?。?）、記錄與報(bào)告（0—1分鐘） 　　當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報(bào)告各個(gè)項(xiàng)目填寫工作。 　　使用銷售手冊及樣品賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷。 　　用小店存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 　　“0”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 　　“/”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計(jì)在下一次訪問前會(huì)出現(xiàn)脫銷。 　　“//”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會(huì)造成脫銷。 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） 　?。?）、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 　?。?）、檢查貨車，出發(fā)。 　　標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠