【正文】 客戶；制造耳語傳播；對余戶銷控作有規(guī)劃去化。 任務(wù)：加強以客養(yǎng)客；動員客戶回握有到現(xiàn)場參加摸彩或其它各種SP活動。 工作重點：營造現(xiàn)場氣氛檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線；廣告媒體量達到最高峰以雷霆萬鈞之勢隆重開盤；引爆已預(yù)約客戶；來就送補足送簽再送。 任務(wù)：驗收醞釀成果，造成公開及熱銷的現(xiàn)場買氣；將銷售業(yè)績迅速傳遍業(yè)界并震撼客戶；配合公開大型SP（促銷）活動保持現(xiàn)場熱絡(luò)人氣。 工作重點：開盤前之引導(dǎo)主要使客戶停止購買競爭項目，吸引人氣活絡(luò)現(xiàn)場，達成預(yù)訂銷售目標(biāo)；收受預(yù)約金于開盤時引爆促成購買熱潮；以客養(yǎng)客；定點看板；擬定報平系列確定廣告表現(xiàn)路線；完成樓書；人員進場；引導(dǎo)海報散發(fā)；售樓處完成；銷售道具進場；電視廣播播出。 任務(wù)：散布、擴大知名度；醞釀至少五成預(yù)約客戶；攔截競爭項目客源；極力塑造產(chǎn)品形象引發(fā)潛在客戶一窺究竟的愿望。 工作重點：建筑設(shè)計、景觀綠化、動腦會議、行銷策略、價格策略、研判市場情報、擬定PR（公關(guān)）SP（促銷）計劃、推動產(chǎn)品造勢活動、作業(yè)流程、組織人員、售樓處樣板房設(shè)計發(fā)包、銷售道具發(fā)包制作、確定媒介、推廣預(yù)算分配、廣播稿、電視廣告腳本、樓書、銷售人員培訓(xùn)、定點看板選址。C 2 1各階段銷售任務(wù)及工作重點v 行銷業(yè)務(wù)應(yīng)與廣告配合，并分為五個階段：前置期、醞釀期、開盤期、強銷期、續(xù)銷期v 第一階段：前置期（45天至60天）216。v 銷售地點包裝：是否有樣板房及樣板房數(shù)量、沙盤（模型）、效果圖種類及數(shù)量、現(xiàn)場POP、現(xiàn)場接待人員的組織與設(shè)備。v 銷售地點：在開發(fā)商企業(yè)內(nèi)銷售、工地現(xiàn)場銷售、是否建立外接待。v 銷售方式：自行組織銷售隊伍還是委托代理公司銷售（包銷），或是純企劃。v 廣告預(yù)算須包含的六個項目：銷售現(xiàn)場部分、銷售道具、印刷資料、看板旗幟、媒體發(fā)布費用、其它支出（水、電、通訊、服裝）v 預(yù)算結(jié)構(gòu)會隨項目個案規(guī)模而有不同。﹪。v 廣告的內(nèi)容須與現(xiàn)場銷售控制緊密結(jié)合。v 廣告表現(xiàn)三點基本認(rèn)識：v 區(qū)域性強的地方，多用區(qū)域性強的廣告媒體。 各種廣告工具之表現(xiàn)v 廣告表現(xiàn)就是將所希望運用的銷售工具，予以具體化的表現(xiàn)，使開發(fā)商迅速充分的了解策劃人員的能力。 工作重點：密集刊登報平、密集30 ” CF 播映、不同報社海報派夾、精華保留戶推出、工程形象進度報導(dǎo)、建材展示。 任務(wù)：塑造項目狂銷與成功形象，補強銷售死角，加深產(chǎn)品知名度，以證人稿方式增加觀望客戶認(rèn)同感，并刊登感謝稿鞏固戰(zhàn)果，協(xié)助大量簽約工作順利開展并促銷余屋圓滿銷售成果。B 5 10 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想216。216。 第四階段：強銷期（60天）216。 工作重點：刊登開盤報平、密集30 ” CF 播映、60 ”廣播播音、開盤海報派夾、新聞發(fā)布會、大型SP（開盤）活動、簽約作業(yè)準(zhǔn)備。 任務(wù)：以密集大量的媒體吸引眾多準(zhǔn)客戶進場并加強產(chǎn)品（特色）訴求， 引爆儲備客戶，達成銷售高潮。B 5 8 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想216。216。 第二階段：醞釀期（60天至90天）216。 工作重點：項目VI手冊、平立面檢討與優(yōu)化、綠化景觀設(shè)計優(yōu)化、售樓處與樣板房設(shè)計發(fā)包施工、海報樓書展版 DM 設(shè)計發(fā)包、立面廣告采點、模型效果圖發(fā)包、三維動畫發(fā)包、電視廣告拍攝、收集特定客戶名單、造型汽球發(fā)包、電臺廣播稿制作、確定PR（公關(guān)）SP（促銷）計劃、推廣大綱及媒體計劃。 任務(wù)：各項媒體研討、設(shè)計、制作、發(fā)包。 （產(chǎn)品＋企業(yè)形象）B 5 5 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想v 各階段廣告任務(wù)及工作重點v 廣告必須配合著銷售動作而區(qū)分為五個階段： 第一階段：前置期（45天至60天） 第二階段：醞釀期（60天至90天） 第三階段：開盤期（30天） 第四階段：強銷期（60天） 第五階段：續(xù)銷期（90天）B 5 6 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想216。 （價格）v 東百作鄰居，公園在隔壁。 （產(chǎn)品）v 融橋系列，深得您心。 （地段＋產(chǎn)品）v 便宜20萬，意外購得車庫景觀別墅。v 找尋溫泉新天空，追求生活新品味。v 采取前瞻性、人文性取代地方性、傳統(tǒng)性的小格局方向，排斥空洞的廣告表現(xiàn)手法。v 采取強烈推銷意圖的廣告表現(xiàn)手法。B 5 3 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想v 廣告表現(xiàn)手法方向：v 采取高格調(diào)的廣告表現(xiàn)手法。v 在話題性的廣告攻勢下達成全面銷售的使命。v 廣告之目的一般而言有下列四個方向可發(fā)揮：v 塑造產(chǎn)品的獨特性，使產(chǎn)品對準(zhǔn)目標(biāo)市場。v 項目推廣名的四種效果：v 吸引注意v 協(xié)助記憶v 勾起欲望v 激發(fā)行動v 一個好的推廣名至少應(yīng)達到其中一個效果，能同時達到四個的則是經(jīng)典之作了。例如開發(fā)商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。例如特殊傲人的配備及不同于習(xí)慣設(shè)施。例如智能化安防或是如同星級酒店般物業(yè)管理。例如零首付或是特別優(yōu)惠的銀行貸款。配合出臺政策，減免應(yīng)繳稅賦。多變自由的彈性組合。v 面積切入：面積很有吸引力。v 總價切入：項目的總價很有吸引力。B 3 2 廣告切入點的構(gòu)想v 地段切入：項目所在的區(qū)位很有吸引力。v 產(chǎn)品切入：項目的產(chǎn)品很有吸引力。v 廣告切入點一般有以下的十一種類型：v 單價切入：項目的價格很有吸引力。v 整體市場供給量太大，客戶對房價上漲抗性日增，客戶普遍持幣觀望，交投停滯不前。B 2 4 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想威脅：v 附近競爭項目多，價格競爭激烈，整體市場供過于求，不利價位創(chuàng)新塑造。v 以不同于其它項目的行銷手法，鴨子劃水式的醞釀造勢在開盤前奠下良好的客源基礎(chǔ)。B 2 3 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想機會：v 本項目房型、面積規(guī)劃多變化，以中高收入自住或二次置業(yè)客戶為訴求對象。v 所在區(qū)域附近住宅發(fā)展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業(yè)廠房，對本項目地段及生活環(huán)境之訴求有負(fù)面影響，不利產(chǎn)品高級感之塑造。B 2 2 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想劣勢：v 本項目臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個大型社區(qū)人員、車輛進出。B 2 1 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想v 將產(chǎn)品的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）再度加以整理，以利廣告企劃人員可以更有效的掌握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢。v 項目本身規(guī)模大小也會影響目標(biāo)客層及地區(qū)的設(shè)定，了解各地區(qū)胃納量，增減客層及地區(qū)的涵蓋面。A74 產(chǎn)品構(gòu)想v 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了v 樓層高度構(gòu)想v 各樓層用途構(gòu)想v 格局構(gòu)想v 各面積之戶數(shù)比構(gòu)想v 中庭構(gòu)想v 一樓LOBBY購想v 進出動線構(gòu)想v 建材設(shè)備構(gòu)想v 停車位購置構(gòu)想B?如何做好廣告企劃v 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了v 目標(biāo)客層及地區(qū)的構(gòu)想v 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想v 廣告切入點的構(gòu)想v 命名構(gòu)想v 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想v 推廣預(yù)算及媒體分布構(gòu)想B 1 目標(biāo)客層及地區(qū)的構(gòu)想v 設(shè)定目標(biāo)客層與地區(qū)是廣告企劃第一項重要工作，實務(wù)作業(yè)上必須根據(jù)產(chǎn)品企劃的結(jié)果與項目所在地區(qū)的特性而有不同設(shè)定。v 【集中化策略】：努力針對某一些特殊的顧客設(shè)計產(chǎn)品，（例如只設(shè)定單一面積）以避開與其它產(chǎn)品的競爭。v 【全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略】：努力降低造價與銷售費用，以比所有競爭個案更低的價格推出市場競爭。v 產(chǎn)品定位分為四個步驟v SWOT分析v 設(shè)定目標(biāo)v 策略選擇v 產(chǎn)品構(gòu)想A71 產(chǎn)品定位v SWOT分析v 優(yōu)勢（ STRENGTH ）v 劣勢（WEAKNESS）v 機會（OPPOTUNITY）v 威脅（THREAT）v SWOT分析內(nèi)容重點都是指相對性的項目而言，即本案與其它競爭個案的相對性內(nèi)容，對于較絕對性或普及性內(nèi)容，則不在此列。v 為避免收集范圍過大，通常只含四種范圍： 本區(qū)域內(nèi)過去二年推出的個案 本區(qū)域未來一年可能推出的個案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中銷售成績良好的個案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中具指針性的個案A6 競爭個案資料分析v 資料的收集以詳細為佳，一般而言，所包含的資料應(yīng)有： 項目名稱、推廣名稱、工地位置、售樓部位置、開發(fā)商、發(fā)展商、代理商、策劃商、設(shè)計院、規(guī)劃說明、重要經(jīng)濟技術(shù)指針、主力產(chǎn)品、車位、物管費、銷售率、銀貸、開盤及動工竣工交房時間、戶型結(jié)構(gòu)、工程形象、廣告訴求重點、去化順序、基地位置圖、銷售海報、樓書、價目表。216。 作為判斷市場大勢的基礎(chǔ)，其分析的地理范圍以城區(qū)為宜。v 三率三策的正確描