【正文】 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 22 3）采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng) 為達(dá)到造勢的目的與效果，在商鋪租售的導(dǎo)入期（蓄客期），我們建議采用“媒介發(fā)布‘文化中心’連載文章”和“文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資財富論壇會”這兩大行銷事件來制造轟動效應(yīng)。通過政府這種具有權(quán)威性的造勢和媒介轟炸性的煽動，將祥閣花園商鋪渲染成一個依托學(xué)府條件而形成的“大慶文化中心”就極為可能，并順利成章。（“政府搭臺、媒介唱戲”新聞炒作計劃見后述）。 （四）造勢、做市、做事原則 祥閣花園商鋪要在激烈的市場競爭中贏得“先手”，并保證項目在全面進(jìn)入市場后短期內(nèi)迅速取得成功，我們認(rèn)為“造勢、做市、做事”三 位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。 對投資及回報信心的軟包裝（公關(guān)活動） 正是由于祥閣花園商鋪周邊區(qū)域并不成熟，商家不僅僅是對區(qū)域的發(fā)展前景表示擔(dān)心，同時更是直接影響到買家對投資回報的信心。 對地段區(qū)位的硬包裝，主要是通過“戶外廣告牌、道旗、三角燈箱、車體廣告”等 一系列的戶外載體進(jìn)行直接的信息訴求。 對地段區(qū)位的硬包裝（常規(guī)廣告） 祥閣花園目前所在的區(qū)域還未真正成熟，大學(xué)、中、小學(xué)還沒有建好。全框架結(jié)構(gòu)，面積分割靈活，采光充分，視野開闊，能夠滿足各類型商家經(jīng)營的要求 ? 商鋪外立面全部采用純天然高檔石材，減少住戶裝修，避免了經(jīng)營的雜亂，保證了社區(qū)商鋪的檔次 ? 商鋪規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量較高，能夠獲得客戶青睞 ? 地上一、二層（局部三層），為 連體商鋪內(nèi)設(shè)樓梯，每戶四～六戶商鋪設(shè)一部樓梯，采用外廊相連通，增加過渡緩沖空間，可避免夏季陰雨合冬季風(fēng)雪對顧客的影響，可烘托店鋪的商業(yè)氣氛 ? 可提供多種商鋪間隔面積 (、 19 291 平方米等，最小為 平方米，最大為 平方米 ) ? 規(guī)劃間隔比例基本合理（以開間 米，進(jìn)深 米的規(guī)劃間隔為主） ? 住宅的智能化體系帶來的益處可輻射到商鋪的建設(shè)與經(jīng)營 （三）對于區(qū)位進(jìn)行強(qiáng)勢包裝，全面提升區(qū)位帶來的商業(yè)價值 祥閣花園商鋪所面臨的首先不是產(chǎn)品問題，而是如何解決投資者、購買消 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 20 費群的投資信心問題 ，他們對本區(qū)域市場未來升值前景及升值潛力的信心問題。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離工業(yè)污染 ? 黎明湖地脈環(huán)境優(yōu)勢，為項目帶來更多商機(jī) ? 優(yōu)越的地域環(huán)境，屬大慶市城市劃方向，物業(yè)坐享無限升值潛力 ? 人文資源素質(zhì)優(yōu)勢。位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強(qiáng)勢的發(fā)展前景與升值潛能 ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引 力和升值潛力將是巨大的 ? 利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，若配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項目成功，形成領(lǐng)先特色 ? 可建立本項目在大慶市場上獨特的、易于傳播和記憶的形象 ? 可創(chuàng)造市場空間，搶占先機(jī)贏得本區(qū)域市場的主導(dǎo)地位 ? 與大慶市場上的商鋪錯開層次，創(chuàng)造差異化市場 ? 定位針對性極強(qiáng)，可形成項目本身的獨特競爭優(yōu)勢 ? 大慶商業(yè)文化上一面獨特的旗幟 ? 打破傳統(tǒng)社區(qū)臨街商鋪常規(guī)的經(jīng)營模式 ? 政府全面扶持，項目所在地將是該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的又一核心區(qū)域 —— 品牌實力與承諾 ? 發(fā)展商實力雄厚，擁有一定市場信譽度，有望吸引主力店進(jìn)駐經(jīng)營，有助于加快項目的成熟周期和促進(jìn)項目的市場推廣 ? 發(fā)展商實力雄厚，承諾開業(yè)時間，降低投資風(fēng)險 ? 發(fā)展商實力雄厚，推出“六大”推廣計劃、“四大”階段推廣策略 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 19 —— 環(huán)境及人文資源 ? 環(huán)境資源。 項目賣點與推廣節(jié)奏的配合 推廣階段 時間 配合賣點類別 導(dǎo)入期 — 14 全面炒作“大慶 新 文化中心”概念，導(dǎo)入?yún)^(qū)域發(fā)展前景 蓄客期 — 區(qū)域增值前景、投資回報、 消費人流量、經(jīng)營與管理 、環(huán)境及人文資源、建筑及規(guī)劃 公開發(fā)售期 （初定） 區(qū)域增值前景、投資回報、消費人流量、配套、區(qū)域優(yōu)勢、品牌實力與承諾、建筑及規(guī)劃、經(jīng)營與管理、環(huán)境及人文資源 熱銷延續(xù)期 5 月上旬 投資回報、消費人流量、配套 賣點不能一次推完，必須根 據(jù)客戶消費特點和市場形勢需求相應(yīng)推出 本項目商鋪具體賣點推出類別大致為： 1）根據(jù)客戶消費特點（關(guān)注區(qū)域增值前景、投資回報、消費人流量、配套等）提煉賣點 —— 消費人流量 ? 大慶大學(xué)擁有 4萬學(xué)子，有充足的消費客源保證 ? 周邊校區(qū)的全面形成，將為本項目形成巨大的消費圈 ? 擁有 10萬人群的獨家消費，充裕的消費人群，保證開業(yè)即旺無需“守場” —— 經(jīng)營與管理 ? 新穎的經(jīng)營模式，成為城市商業(yè)市場新熱點 ? 所有的商鋪都臨街經(jīng)營，減小了經(jīng)營者的擔(dān)心 ? 引入全新的管理模式，專業(yè)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)提供全面的管理顧問 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 18 —— 項目配套 ? 市政配套。 不能提前透支賣點，必須結(jié)合推廣節(jié)奏 除可以發(fā)覺和挖掘出的項目賣點外，其實“六大”推廣計劃和“四大”階段推廣策略本身也自成項目賣點。 （二）賣點的推出必須有層次 靠近學(xué)校，可以形成獨特的“文化產(chǎn)業(yè)商鋪經(jīng)濟(jì)消費圈”，這是祥閣花園商鋪擁有的核心競爭優(yōu)勢，也即它的核心賣點和特色。配合此目的 ,我司為本項目制定了“六大”推廣計劃、“四大”階段推廣策略及價格策略（具體詳情 見后述）。同時，客戶對本區(qū)域市場消費前景信心不足的實際情況，更加要求我們不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來消化這些產(chǎn)品。我司認(rèn)為本項目商鋪推廣應(yīng)遵 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 16 循以下十大原則。 二、銷售十大推廣原則 項目自身只是一尊“軀殼”，營銷推廣才是它的“靈魂”。 備注： ? 為實現(xiàn)這一銷售目標(biāo)，旺場及樹立客戶購買信心的招商工作需要提前進(jìn)行 （ 2020 年 2月底正式開始招商與招租工作）?！翱炀€”的另一層意義還代表了本項目與時代發(fā)展步伐同步， 含有“創(chuàng)新、主流引領(lǐng)”的內(nèi)在含義。“創(chuàng)富”除積極而正面地反映出了投資或經(jīng)營者的心理外，同時還從一個側(cè)面表明，投資經(jīng)營這里的商鋪，將不再僅僅是傳統(tǒng)意義上得商業(yè)行為，而是成為了一種潛力無限的“靠自己智慧與辛勤創(chuàng)造財富”的過程。 祥閣花園商鋪推廣主題語 祥閣花園商鋪的推廣主題語，不應(yīng)該是單一的主題推廣語言，而是多個角度進(jìn)行綜合性的訴求。而祥閣花園商鋪就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也將伴隨文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而日益壯大。 祥閣花園為買家提供的，不僅僅是擁有 10 萬文化人的商機(jī)，而且是極具 發(fā)展的廣闊空間。而祥閣花園產(chǎn)品的高素質(zhì)，為大慶人提供了更好的居住環(huán)境，讓大慶人享受一種徹底的新生活變革。隨著文化中心的地位日益鞏固，在這里經(jīng)營的買家不僅僅是 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 13 現(xiàn)在，而且是將來 ，是一生一世，乃至幾代都可得到豐厚的回報。 其 消費模式符合當(dāng)前的消費時尚， 符合消費群體的傾向和心理需求， 將對城市經(jīng)濟(jì) ， 尤其是 校園周邊商業(yè) 經(jīng)濟(jì)帶來巨大 的 影響， 其 本身 同時 也將成為城市里的一道 亮麗 景觀。 2）打破傳統(tǒng)街鋪，締造全新“文化產(chǎn)業(yè)鋪” 學(xué)府商業(yè)消費模式 的出現(xiàn)也 應(yīng)成為大慶 商業(yè)發(fā)展到一定階段 的亮點。然而，將學(xué)府附近的商鋪與社區(qū)消費需求有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行有序管理，統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營，并形成一種巨大消費潛能的卻不多。本商業(yè)區(qū)的整體商業(yè)氛圍要以創(chuàng)新為總目標(biāo)，并服務(wù)于知識經(jīng)濟(jì)時代的人居環(huán)境需求。 “祥閣 花園商鋪”不應(yīng)該再是狹隘的、傳統(tǒng)意義上的社區(qū)商鋪概念，而應(yīng)是除為常規(guī)社區(qū)服務(wù)外，更是針對高等學(xué)府、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)消費群的商業(yè)代名 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 12 詞和獨具特色的商業(yè)文化（氛圍）品牌。 消費特征： ? 有強(qiáng)烈的消費欲望 ? 消費極不理性 ? 消費觀念前衛(wèi)、時髦、流行 ? 每日都有一定額度的消費行為 ? 沒有收入來源 項目周邊 15～ 25 歲學(xué)生族每日消費預(yù)測 金額 （人民幣：元） 占比例 （ %） 小學(xué)生 5～ 12 22～ 26 中學(xué)生 8～ 15 32～ 35 大學(xué)生 10～ 20 43 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 11 4）項目周邊學(xué)生經(jīng)常光顧地點預(yù)測 項目周邊學(xué)生經(jīng)常光顧地點預(yù)測商店46%娛樂/網(wǎng)吧9%運動館/中心9%公園17%餐廳14%其它5% 周邊學(xué)生日消費內(nèi)容分布預(yù)測（單位= 1 天）學(xué)習(xí)用品15%日常消費30%非日常消費（娛樂/ 運動等）55% 說明： 兩圖中顯示的地點是學(xué)生經(jīng)常去光顧的場所和消費的具體內(nèi)容，因此，在項目功能規(guī)劃與招商過程中，我們需要認(rèn)真考慮圖中可以引入的商業(yè)經(jīng)營項目。因此，我們將在后面 的廣告推廣及 VI 系統(tǒng)設(shè)計中詳細(xì)介紹相關(guān)策略。 誘導(dǎo)措施： ? 政府及媒介的造勢宣傳 ? 項目戶外廣告直觀而形象的宣傳 ? 實效性的推廣計劃 ? 價格調(diào)整策略 ? 常規(guī)坐銷與泛銷策略 2）祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測 祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測%%%%%%%% %%%%%%報紙 電視 掛幅 夾報 單張 路過 海報朋友介紹其他系列1 說明： 上表表明，項目若要取得銷售上的成功，則需要強(qiáng)勢啟動市場，時刻提醒市場將關(guān)注放在“祥閣”。此年齡段的人群實際也是置業(yè)和消費的重要組成部分。由于此 10 萬消費群的消費力主要需要在本項目內(nèi)周邊環(huán)境中完成，也即是說：祥閣花園商鋪，在未來的時間內(nèi)將擁有“獨家的”、“特殊的” 10 萬消費人群。祥閣花園的商鋪正處于此10萬人群消費力的核心位置，其發(fā)展?jié)摿蜐撃苁遣豢晒懒康?。大慶市城市規(guī)劃方向、薩爾圖區(qū)的特殊城市區(qū)域中心功能、東南面的高新科技開發(fā)區(qū)的 高素質(zhì)人員，均令項目所在區(qū)位，擁有了形成“大慶市文化中心”的天時、地利、人和三大條件。另外，由于位于項目周邊的學(xué)府均為大慶市或黑龍江省的重點教育點，因此，眾多的家長會因子女受教育的原因關(guān)注到祥閣花園的商鋪。獨特、稀有的文化產(chǎn)業(yè)資源形成了文化經(jīng)濟(jì)鏈，為商鋪的投資回報提供了堅實的基礎(chǔ)?？梢哉f，“新文化中心”的稱謂，不僅僅是對本區(qū)域未來發(fā)展一種具有高瞻遠(yuǎn)矚性的預(yù)見，更是自我對區(qū)位優(yōu)勢的肯定和宣揚。隨著大慶大學(xué)、重點中、小學(xué)、大慶圖書館陸續(xù)在祥閣花園所在區(qū)域內(nèi)建成，此區(qū)域?qū)找娉蔀榇髴c市的一個“新文化中心”，就如同臨近清華、北大的中關(guān)村一樣。不僅僅如此，祥閣花園周邊教育、文化區(qū)域的陸續(xù)落成，勢必更將形成一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈，同時會形成和帶動一個具有高增長、高發(fā)展、高