健康飲食電器行業(yè)分析報告-文庫吧資料
2025-06-04 22:25本頁面
【正文】 大，這也掩飾了九陽豆?jié){機產(chǎn)品和其他品牌價格之間差距的進一步加大，因此我們認為公司豆?jié){機產(chǎn)品價格對其他品牌產(chǎn)品溢價的增幅遠大于其對是產(chǎn)品均價格溢價的增幅。 結(jié)合九陽豆?jié){機市場占有率和價格變化，我們認為有兩點值得我們注意。從價格變化來看，從2022年第二季度開始公司豆?jié){機產(chǎn)品均價持續(xù)走高，目前公司豆?jié){機銷售終端平均價格已經(jīng)達到歷史最高點。同時，在渠道和品牌上經(jīng)過長期積累的九陽始終以豆?jié){機專家的形象面對消費者，逐漸收復失地，市場份額持續(xù)上升。由于 2022 之前的豆?jié){機市場增長十分迅速，美的憑借著其再品牌、成本和渠道上的優(yōu)勢，快速介入豆?jié){機市場，從九陽手中奪取了相當健康飲食電器行業(yè)分析報告.可觀的市場份額。這也意味著九陽股份在行業(yè)環(huán)境較差的背景下，相對跑贏了同行業(yè)的大部分競爭對手，實現(xiàn)了在行業(yè)逆勢中的擴張。我們認為受益于去年較低的基數(shù)，2022 年全年豆?jié){機銷量降幅將收窄，同比基數(shù)的逐步走低使得行業(yè)增速有望逐步轉(zhuǎn)正，不過該過程維持的時間還有待進一步觀察。從中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2022 年豆?jié){機銷售量同比下降幅度在 30%以上，銷售額下降 25%左右。同時公司在品牌塑造方面，取得了卓越成效，在消費者心目中樹立了豆?jié){機即是九陽的品牌聯(lián)想，為公司主打產(chǎn)品的暢銷奠定了基礎。而2022年“三聚氰胺 ”事件引爆了豆?jié){機市場，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2022年豆?jié){機銷量同比增速超過120%，2022 年和2022年豆?jié){機銷量依然保持50%左右的增速。產(chǎn)品線日益豐富，消除依賴單一產(chǎn)品的風險（1）豆?jié){機遇增長瓶頸，市場份額逆勢擴張 豆?jié){機是公司拳頭產(chǎn)品，1994 年，九陽創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明了世界上第一臺全自動家用豆?jié){機。但同去年前年一季度盈利能力相比，2022 年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)都顯示公司盈利能力并沒有出現(xiàn)惡化。從公司盈利能力來看，公司一季度毛利率與銷售費用率之差環(huán)比出現(xiàn)大幅改善，達到 %，從 2022 年第四季度的低點恢復到前兩年的平均水平，這主要得益于銷售費用率的下降。 在行業(yè)整體萎縮的背景下，九陽股份通過產(chǎn)品更新和加大營銷健康飲食電器行業(yè)分析報告.力度等方式擴大了其在豆?jié){機市場上的份額，同時營養(yǎng)煲等產(chǎn)品發(fā)展勢頭強勁，營業(yè)收入在 2022 年第一季度出現(xiàn)同比增長?？鄯菤w母凈利潤 億元，同比下降 %。根據(jù)公司 2022 年年報數(shù)據(jù)，食品加工機、營養(yǎng)煲和電磁爐貢獻了絕大部分收入，其銷售收入分別占公司銷售收入的 %、%和 。經(jīng)過多年持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌培育，九陽股份已經(jīng)成為我國健康飲食電器專家。公司以豆?jié){機為拳頭產(chǎn)品，將廚房電器為發(fā)展建設核心，同時積極培養(yǎng)豆業(yè)、健康飲食電器行業(yè)分析報告.凈水兩大新興產(chǎn)業(yè)。在外延式擴張中，公司渠道品牌優(yōu)勢是公司強大復制能力的保證。因此，公司經(jīng)營效率提升和成本費用率控制將成為公司內(nèi)在價值增長的重要動力。 （2）成熟期公司盈利增長靠內(nèi)功提升和外延擴張能力 對于產(chǎn)品進入成熟期的公司，我們看重其經(jīng)營效率的提升、成本費用率的控制和在其他小家電市場的復制能力。每個細分市場在邁向成熟期后總會出現(xiàn)兩三家龍頭公司，形成寡占格局?，F(xiàn)在處于成長期和導入期的產(chǎn)品多是需求剛性較差，收入彈性較高的可選消費品。有些產(chǎn)品則剛剛隨著居民可支配收入的提高，城市化水平的上升和消費者生活習慣的改變，逐漸從導入期進入成長期。小家電企業(yè)增長要素：賽道、效率和復制能力 小家電產(chǎn)品的出現(xiàn)是與一國居民的收入和消費者的消費習慣的變化息息相關的，其產(chǎn)品種類多樣，各產(chǎn)品所處的生命周期并不相同。從 2022 年起，美的提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從追求收入增長轉(zhuǎn)向追求利潤增長，至此美的在各個市場上都有收縮，健康飲食電器行業(yè)分析報告.各個產(chǎn)品占有率都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。 （2）短期來看，美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為小家電商創(chuàng)造了增長空間 美的小家電是大家電商鳩占鵲巢的代表，其小家電銷售額在2022 年估計超過 200 億元。同時，小家電商多采用單一品牌的品牌戰(zhàn)略，精心維護品牌形象，在細分市場更示人以專業(yè)的形象，進一步強化品牌聯(lián)想力。例如九陽在豆?jié){機領域、蘇泊爾在電壓力鍋領域以及老板電器在抽油煙機市場。因此，我們認為，大家電商對于上市小家電商在渠道方面并無明顯優(yōu)勢。在渠道達到一定規(guī)模后，市場覆蓋基本完成，渠道擴張的邊際成本將超過邊際收益，在代理模式下經(jīng)銷商盈利能力低，在直營模式下廠商入不敷出。因此，大家電商對小家電上來說只是一個競爭者，特別是對于品牌優(yōu)勢明顯、渠道建設完善的小家電廠商來講，其在與大家電商競爭中并不處于下風。我們認為，上市小家電企業(yè)已經(jīng)具備相當?shù)囊?guī)模，并且產(chǎn)品在細分市場上有不錯的口碑，大家電商在品牌和渠道上優(yōu)勢并不明顯。因此，如果不能很好的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，企業(yè)對變化的市場將無所適從，不斷更新產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品使用體驗是優(yōu)秀小家電企業(yè)必備的競爭力。因此，消費者更新小家電的頻率明顯高于更新大家電，想電飯煲、豆?jié){機等飲食小家電更新周期一般在3~5年，而空調(diào)、洗衣機等大家電更新周期一般在8年以上。 小家電產(chǎn)品更新快，對企業(yè)產(chǎn)品技術革新能力要求高。但是，我們需要特別強調(diào)的是，在制造業(yè)領域，龍頭企健康飲食電器行業(yè)分析報告.業(yè)的地位絕對不會是跟隨戰(zhàn)略可以維系的。根據(jù)《中國 500 最具價值品牌》研究，消費者需求推動力影響因素中，品牌因素占有 19%；同時品牌一般意味著產(chǎn)品質(zhì)量出色，因此 32%的質(zhì)量因素也會拉高消費者對品牌的偏好。 （2）購買力提升，品牌消費成為主流 隨著居民收入水平提高，居民用于購買家電及其服務的支出也有大幅度上升。因此，我們認為隨著第一批全國性小家電企業(yè)的突圍，規(guī)模較小的企業(yè)難以進入全國性市場，未來命運無外乎是堅守優(yōu)勢地區(qū)的市場以及被大企業(yè)并購。這因為這種行業(yè)特性，如果企業(yè)銷售收入不能達到一定規(guī)模，那么企業(yè)無法支撐一個較大規(guī)模的全國性分銷渠道。根據(jù) 2022 年年報數(shù)據(jù)和 2022 年 7 月上市公司市場公開數(shù)據(jù)，蘇泊爾營業(yè)收入在 2400 多家 A 股上市公司中排名前 15%，市值排名前20%。 （1）規(guī)模決定渠道
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