廚房電器行業(yè)分析報告正文-文庫吧資料
2024-08-16 01:22本頁面
【正文】 之時， 充足的資金能夠幫助公司加大品牌和渠道建設，給予代理/經(jīng)銷商更多的支持，逆勢提升份額。由于中端市場目前還存在數(shù)目繁多的區(qū)域性小品牌，未來老板電器在這一領域的擴張還有很大的空間。 中端市場：品牌格局相對分散，市場集中度相對不是很高，前三的市場占有率只有43%。老板引入帝澤品牌瞄準的是豪宅精裝修市場，生產(chǎn)全部在法國進行，合資公司負責銷售。 針對其中的頂級高端市場，老板電器2012 年引入了“帝澤”子品牌，主要定位豪宅精裝修市場。從市占率變化方向來看，老板與方太的雙寡頭地位越加穩(wěn)固，老板電器表現(xiàn)出明顯的上升趨勢，12 年更是出現(xiàn)了大幅上升，表現(xiàn)優(yōu)于方太。與方太、西門子相比，老板的銷量市占率保持領先優(yōu)勢，在定價和品牌力上略遜于西門子和方太。從上述品牌定位的角度出發(fā)，老板的直接競爭者主要是方太和西門子；但如果從具體的細分市場角度而言，老板電器在中端市場也有較大的市場份額(見圖22)， 競爭者包括中端品牌定位的帥康、德意、櫻花、海爾、華帝以及正在不斷向中端市場靠擾的美的電器，目前市場銷量占比較大的主要是華帝和美的。 ③低端品牌美的近幾年市占率保持上升趨勢，但由于價格定位與老板/方太存在明顯差異，對老板/方太的影響不大。從中怡康監(jiān)測的零售數(shù)據(jù)(表13)來看，各品牌企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不同的競爭趨勢： ①高端品牌老板電器這幾年的市場占有率呈明顯的上升趨勢，2012 年18 %，進一步領先于方太；西門子的市場占有率持續(xù)下滑，12 年下降明顯。如圖圖21 所示，油煙機和燃氣灶行業(yè)在一二級市場的中高端品牌占比均明顯高于三四級市場的中高端占比，未來隨著各級別城鎮(zhèn)居民收入水平的上升，消費升級的上升趨勢具有確定性和持續(xù)性。（1）公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢 如前述圖5 所示，公司的產(chǎn)品定位在中高端，油煙機的中高端占比約92%，燃氣灶和消毒柜幾乎全部集中在中高端市場。這里的市占率反映的是公司占行業(yè)整體的市占率水平，低于圖1圖3 中怡康數(shù)據(jù)體現(xiàn)的主流零售終端渠道市占率，也表明整個市場還有很大一部分在非主流渠道的非品牌企業(yè)之中，主要在低端市場。中高端品牌代表老板電器的銷量約為70 萬臺和63 萬臺，%%。公司業(yè)務分析 公司所處行業(yè)整體極為分散。根據(jù)表2 的價格區(qū)間劃分，油煙機、燃氣灶及消毒柜行業(yè)約有43%的銷量集中在低端市場。不同于彩電、空調、冰箱、洗衣機大家電領域外資企業(yè)占據(jù)高端市場的情況，廚房電器領域由于中國品牌更熟悉中國人的烹飪習慣以及方太、老板在中高端領域多年的耕耘，外資品牌在廚電領域并不活躍， 只有西門子一家有一定的市場規(guī)模，老板和方太也得以成長為廚電領域的領導者， 并且占據(jù)了市場的中高端地位。20072011 年間，公司營業(yè)收入實現(xiàn)了年均復合20%的增長，其中油煙機業(yè)務復合增長23%，燃氣灶復合增長20%，消毒柜復合增長15%；營業(yè)利潤實現(xiàn)了年均復合27%的增長，凈利潤實現(xiàn)了年均復合33%的快速增長。從零售量看，立式和嵌入式消毒柜占據(jù)了市場主流，從結構升級來看，消毒柜是三個品類中體現(xiàn)的最不明顯的。20092011 %、%%。傳統(tǒng)燃氣灶產(chǎn)品以臺式為主。20092011 %、%、%。早期的吸油煙機市場，以中式機為主。我們根據(jù)表2 的終端零售價格劃分，對終端零售市場按照高端、中端、低端的市場區(qū)分進行分析，可以發(fā)現(xiàn)近幾年油煙機和燃氣灶零售終端市場呈現(xiàn)明顯的消費升級趨勢，中端和高端的占比逐年上升，消毒柜的升級趨勢最為緩慢。行業(yè)消費升級趨勢明顯 根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，油煙機行業(yè)20092011 %、% %；燃氣灶20092011 %、%%；消毒柜20092011 %、%和 %?，F(xiàn)在主要的需求來自于房地產(chǎn)商的精裝修房。消毒柜是一個小眾的廚電產(chǎn)品，在國外往往與洗碗機相結合。燃氣灶與消毒柜需求預測 燃氣灶行業(yè)缺乏相關的統(tǒng)計局內銷量數(shù)據(jù)，我們用中怡康推總數(shù)據(jù)近似替代，可以發(fā)現(xiàn)近幾年的燃氣灶銷量增長幾乎停滯(見圖12)。 根據(jù)上述分析，油煙機行業(yè)尚未進入更新需求爆發(fā)的階段，短期內油煙機的銷量仍然以新增需求為主，因此我們暫不將更新需求納入未來35 年的行業(yè)需求預測。 更新需求是未來油煙機行業(yè)銷量爆發(fā)增長的潛力 根據(jù)表7 的測算， 億臺， 億臺， 億臺。3）吸油煙機：每百戶城市保有量從2011 臺/百戶上升至2015 ，提升增速與以前年度一致；農(nóng)村保有量從2011 臺/百戶上升至2015 臺/百戶。在表7 的基礎上，暫不考慮更新需求，我們對油煙機行業(yè)的未來需求進行預測。但目前廚電保有量遠低于冰箱、洗衣機，我們認為廚房大家電會在一個較長的時間內保持增長，其成長曲線更類似于大白電，而非單品成長周期短暫的小家電。因此，以新增需求為主的油煙機銷量與房地產(chǎn)銷售面積的關系極為緊密。因此，可大致判斷，目前油煙機的內銷主要由新增需求構成，更新需求的比重非常小。但值得注意的是，商品住宅銷售面積在2012 年7 月、8 月已經(jīng)連續(xù)兩個月出現(xiàn)正增長。根據(jù)我們對家用吸排油煙機當月銷量同比增速和商品住宅銷售面積同比增速的模擬(圖11)，后者大概領先前者兩個季度到一年的時間。從圖10 油煙機銷量和地產(chǎn)銷售面積年度數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：油煙機銷量同比增速的上升與回落緊隨房地產(chǎn)銷售面積的同比增速。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2011 年油煙機總銷量為1876 萬臺，考慮中國海關數(shù)據(jù)公布的出口銷量674 萬臺，可以推出2011 年國內油煙機銷量約為1200 萬臺左右。未來引入名氣子品牌后，公司整體的凈利率水平隨著規(guī)模擴大有可能下降，但整
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