【正文】 分發(fā)揮在營銷方面的優(yōu)勢，回避劣勢，揚長避短。在比賽期間，優(yōu)勝者的作品將有機會在網(wǎng)上和電視上播出，此外，還給予一定的物質(zhì)獎勵。1）廣告　上以詳細描述，故不在此贅述。2）戶外廣告：海報張貼區(qū)，并輔有工作人員現(xiàn)場推銷。（二）營業(yè)推廣短期的營業(yè)推廣考慮到初期資金不足，我們在單店經(jīng)營期（前１－3年）導入期內(nèi)的促銷方式將避開昂貴的電視、報紙等宣傳方式，而通過更有針對性的宣傳方式促銷。4） 網(wǎng)絡　在白領點擊率高的網(wǎng)站上，如新浪、迅雷、校內(nèi)網(wǎng)，添加“icook”的移動廣告、彈出式廣告，同時積極搭建公司自身網(wǎng)站，以網(wǎng)羅全國各地有意加盟的商戶。在每家連鎖店開業(yè)之際，不間斷地進行廣告宣傳。廣告媒體的選擇在最初的宣傳中，主要是面向一些平面媒體和載體，在推廣城市的白領聚集區(qū)張貼或者宣傳，具體渠道如下：1） 發(fā)布會　在首家單店開業(yè)前，邀請相關媒體，舉辦新聞發(fā)布會，主要介紹公司定位和提供服務的范圍，以實現(xiàn)宣傳和確立品牌的雙重作用。內(nèi)容以介紹公司及服務的相關情況為主。這里，主要介紹廣告策略和促銷策略。“icook”強調(diào)的是“健康快捷”的產(chǎn)品和服務，e時代網(wǎng)絡購物等理念。由于中國連鎖經(jīng)營業(yè)通常采取的是從廣東開始、上海快速跟進的發(fā)展趨勢，我們在選擇區(qū)域銷售時也會采取類似的策略，即占領各地區(qū)白領密集區(qū)，從北到南從東西擴展，以沈陽為總公司向南方發(fā)散，同時從東部沿海地區(qū)向西部輻射。地區(qū)擴張期 將公司尋找經(jīng)營商和加盟者申請結(jié)合，爭取5年內(nèi)在沈陽地區(qū)建立連鎖店，同樣采取基本的推廣，倡導健康、張弛有度的生活方式，樹立正確的生活理念，通過在網(wǎng)絡平臺、報紙、廣播、雜志等多方面的宣傳將“icook”推向目標大眾。在此階段，會采用代金券、時段折扣、免費辦理會員卡，積分翻倍等措施進行推廣，同時調(diào)查其他地區(qū)的潛在加盟商。表61 階段營銷計劃發(fā)展時期營銷目標營銷策略銷售措施短期（成立期）通過營銷手段樹立品牌單店經(jīng)營到周邊城區(qū)的推廣通過代金券等讓大家了解我們的產(chǎn)品各類主題活動中期（成長期）以“同質(zhì)低價”取勝通過單店的經(jīng)營和信息反饋，在沈陽地區(qū)的消費群中建立“icook”的忠誠度廣告宣傳、人員推廣為主長期（成熟期）涉足全國連鎖經(jīng)營建立全國品牌，不斷完善銷售自營與連鎖經(jīng)營相結(jié)合，調(diào)整目標市場邊界和經(jīng)營服務范圍推廣措施發(fā)放代金券；在部分時段采取折扣或其他降價方式；在各地區(qū)舉辦icook廚藝比拼大賽；開店1個月內(nèi)：免費辦理會員卡，積分翻倍；整周年店慶之際舉辦大規(guī)模地酬賓回饋消費者的活動；各類主題活動：如海報、傳單、有獎競猜活動等。鑒于公司在未來10年內(nèi)的不同區(qū)間制定了不同的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的營銷計劃也必須隨之做出調(diào)整。首先，我公司在開業(yè)前，就店址附近的幾個白領聚居區(qū)展開了消費者調(diào)查，進一步了解了消費者心理、消費習慣和消費傾向，并將據(jù)此制定我們的初步計劃。在沈陽的業(yè)務拓展初步取得業(yè)績后，主要選擇大連、北京、天津、上海、武漢、南京、西安、成都、廣州等大中城市，目標群體比例高，消費水平明顯高于全國平均水平，同時由于所選地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，便于原材料的運輸和配送，同時擴大了品牌知名度。同時積極發(fā)展加盟商，爭取在有市場潛力的城市進一步占領市場。中期（第4到5年）：在有市場潛力的城區(qū)拓展業(yè)務，自營經(jīng)營和連鎖經(jīng)營相結(jié)合。具體地說，短期（第1到3年）：進入市場，扎穩(wěn)腳跟，形成影響力。在這一銷售渠道中，有利于公司通過自身經(jīng)營管理、公司文化渲染提高服務質(zhì)量，并加快消費者對產(chǎn)品的信息反饋，易于對市場進行控制，從而降低了公司運營的成本與風險，避免了服務的盲目性可能帶給公司的損失。類似地，在VIP卡片、出版雜志、紀念品及其它附屬產(chǎn)品與服務方面不斷宣傳商標和公司宗旨。我們認為，品牌是公司一筆巨大的無形資產(chǎn)，通過精美的設計、 統(tǒng)一而全面的宣傳品牌，可以提高“icook”企業(yè)品牌知名度。公司步入發(fā)展中后期的快車道后，在具備足夠資金和研發(fā)人員的基礎上，著重開發(fā)自主品牌，創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)的服務與市場上同類產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢。（product） 包括有形實體，如產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、樣式、品牌和包裝等，同時包括無形的帶給消費者的附加利益，如提供送貨上門、健康食譜、為VIP客戶設計的個人食譜等。作為新企業(yè)進入市場，在營銷成本和消費者教育上會花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額。由于電子商務業(yè)的成本不高，我們的價格會在消費者未察覺范圍內(nèi)變化，這一切都基于我們系統(tǒng)客觀的市場調(diào)查。 之前的定價方案不利于企業(yè)投資的回收，會使回收時間拖得很長。我公司的經(jīng)營以服務為主，實體產(chǎn)品無需購買知識產(chǎn)權(quán)、不含高科技含量，也不追求高質(zhì)量來滿足高端顧客，因而通過有效管理、精確的財務預算，實現(xiàn)大幅度的削減成本具有十分大的可行性。在連鎖經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟后，我們的低價策略會驅(qū)逐大部分競爭者，從而取得并保持更大的市場占有率。在實現(xiàn)加盟連鎖經(jīng)營后，我們會在當?shù)厥袌龈鶕?jù)同業(yè)競爭者經(jīng)營情況調(diào)整經(jīng)營范圍、重新確立消費群，并基于當?shù)氐奈飪r、經(jīng)濟狀況等情況綜合考慮，統(tǒng)一原材料供應商、運輸配送商，以大幅削減成本。３、采用滲透定價策略不僅可以以最快的速度占領市場，而且可以有效地阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品的生產(chǎn)領域。運用滲透定價的原因分析如下：１、市場需求彈性大（目標群體對價格變化極其敏感），產(chǎn)品定價低可以刺激市場需求迅速增加，便利、高性價比是我們?nèi)俚年P鍵；２、為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快擴大產(chǎn)品銷售量，占領更大的市場份額，我們將產(chǎn)品價格制定在低于市場平均價格水平。營銷分析系統(tǒng)：基于收集整理過的營銷信息，做出統(tǒng)計分析，利用已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)模型，評估營銷方案，制定營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研系統(tǒng)：公司安排營銷部門人員或委托專門的市場調(diào)研公司，系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，如市場需求潛力、同類產(chǎn)品市場競爭狀況等。我們公司的服務主要集中面向年輕的都市白領群體，而他們的消費習慣、心理特征極易變化；同時，電子商務業(yè)的行業(yè)特征也要求我們不斷深刻挖掘消費群的需求，調(diào)整界定目標市場，以適時適地地完善營銷渠道。而且年輕的都市白領群體由于平均文化素質(zhì)高于社會均值，對消費產(chǎn)品的附加值有更高的要求。我們將進入的是電子商務業(yè)，競爭者眾多，替代品不斷更新，這就需要我們從目標消費群的實際需求出發(fā)，不斷調(diào)查分析市場，迅速做出判斷和調(diào)整，以從容應對日趨激烈的市場競爭。公司初期對于產(chǎn)品推廣的宣傳和促銷是本公司戰(zhàn)略的重要一環(huán)。鑒于即將進入的市場已經(jīng)有類似公司，所以同類服務競爭十分激烈，且目標消費群的價格彈性極其敏感，我們擬采取快速滲透定價法。產(chǎn)品分類形象圖58 產(chǎn)品分類形象 營銷策略“icook”需要建立全面科學的營銷信息系統(tǒng)，不斷更新調(diào)整經(jīng)營內(nèi)容。2) 大眾消費者的消費心理:l 看重商家品牌，注重購物質(zhì)量；l 產(chǎn)品的多樣性；l 渴望物美價廉；l 購物方便快捷。 根據(jù)前面所述icook的長短期目標，我們首先定位特定城市、特定客戶群體進行市場營銷，既然逐漸擴展，通過加盟的方式納入其他目標客戶群，最終將所有大眾消費者作為終極目標，實現(xiàn)長足發(fā)展。比如建立起食品安全可追溯體系，從生產(chǎn)、訂貨，到配送都有記錄可查，顧客在網(wǎng)上不僅能看到菜品的外形，還能了解生產(chǎn)源頭、新鮮度等信息。當然在公司運營初期，促銷宣傳是必不可少的。比較好的辦法就是有一手貨源：批發(fā)或者直接向農(nóng)戶訂購。SWOT分析顯示品牌建設與團隊有效管理是我們公司實現(xiàn)長期發(fā)展最需重要的戰(zhàn)略。 來自其他競爭者的進入威脅。 新興服務叫好不叫座？歸結(jié)原因主要存在初期規(guī)模難以形成導致成本高、宣傳力度不夠以及消費觀念仍需改變等因素；168。 政府扶持創(chuàng)新，也為本企業(yè)經(jīng)營帶來契機。 金融危機的出現(xiàn)更深化了人們的生活壓力，網(wǎng)上買菜的出現(xiàn)在一定程度上緩解了上班族的工作壓力；168。 縱然蔬菜電子化已在各大城市頻頻出現(xiàn)，但從沈陽范圍來看，網(wǎng)上購菜在市內(nèi)卻剛剛開發(fā)，具備客觀的潛在需求空間；168。168。168。 空間優(yōu)勢：網(wǎng)絡經(jīng)營省卻店面租金的費用，批量采購也可以降低經(jīng)營成本；較少受時間空間因素制約，最大限度地實現(xiàn)供需平衡；(2) 劣勢168。 社會效益優(yōu)勢：網(wǎng)購的方便快捷滿足了現(xiàn)代消費群體的需求，前 景甚好；零排放、 不污染環(huán)境。168。168。168。(1) 優(yōu)勢 168。以下為選址沈陽優(yōu)勢分析：圖56 公司選址優(yōu)勢分析 SWOT分析 通過進行市場背景及行業(yè)等分析，我們將產(chǎn)品與市場進行上述定位。公司在定位個人作為目標顧客的同時，也將各中高檔餐飲機構(gòu)、凈菜專賣機構(gòu)等列入此行列。上班一族有一定的經(jīng)濟基礎，思想上也較為前衛(wèi)，因為平時工作的原因幾乎沒有時間去買菜，所以這種網(wǎng)購的方式他們會很欣然接受。%IT網(wǎng)民的月均收入15005000（），所以我們可以得出這樣的結(jié)論：上班一族是參與網(wǎng)購最多群體，因此是我們潛在客戶的最主要來源。 買菜網(wǎng)首選定位的客戶群體是年輕的上班一族，然后通過滾雪球效應逐漸發(fā)展到各個消費者群體。為此，我們還將開發(fā)網(wǎng)站的wap版本，可以通過手機上網(wǎng)方便訪問。只需輕松點擊鼠標, 就能足不出戶享受新鮮果蔬送貨上門的服務，省時省力。公司產(chǎn)品市場定位為新鮮價廉蔬菜及蔬菜簡易加工及深加工品。沈陽網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀為“網(wǎng)上購菜”平臺的實施奠定了基礎。％。 根據(jù)CNNIC2008年關于網(wǎng)購的調(diào)查報告，％（）。在消費領域，2009年中國網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重有望超過２％，網(wǎng)絡購物對國內(nèi)零售市場的影響日趨增大。這時， “網(wǎng)絡菜市場”恰是興起的時機，不但價格便宜，又省時省心，在大大節(jié)約時間成本的同時滿足了人們“鮮”、“快”、“便”的需求，而簡單易操作的b2c網(wǎng)絡購物平臺也為這種方便快捷提供了可實施性?？梢?，優(yōu)質(zhì)新鮮蔬菜消費有著巨大市場需求。2004 年，我國城鄉(xiāng)居民在外消費比例達到 %，蔬菜在外消費量達到2171 萬噸，并且呈現(xiàn)不斷增長的趨勢（）。而近年來，“網(wǎng)上買菜”的購物模式的興起，解決了工作忙碌，又覺得菜市場遠、超市價貴的都市白領們的買菜難題。最早下午5點下班，6點左右到達居住區(qū)，然而這時大多數(shù)菜市場已經(jīng)關閉，大型超市的蔬菜不新鮮且人多擁擠，極為困擾。圖51 2007年各專業(yè)就業(yè)率圖52 各省應屆畢業(yè)生截止2009年2月簽約率如此巨大的壓力必然意味著人們將大力投身于工作，難以平衡職場與家庭的沖突，尤其是那些朝九晚五的白領們。從全球性金融危機的全面爆發(fā)到各國社會經(jīng)濟發(fā)展的普遍滯緩，從各行業(yè)生產(chǎn)成本的不斷加大到各類企業(yè)倒閉成風的危險困境，原本就不堪重負的就業(yè)市場更是積重難返。據(jù)中國社會科學院最近發(fā)布的2009年《經(jīng)濟藍皮書》預計，2008年年底已經(jīng)有100萬高校畢業(yè)生沒有就業(yè)，而2009年又將有近611萬大學生面臨就業(yè)。2007年各個專業(yè)的平均就業(yè)率水平為50%，就業(yè)形勢嚴峻。此段時期公司應注意開拓農(nóng)副產(chǎn)品的供應商，以實現(xiàn)各地就近供應。（4） 快速擴張期（510年）經(jīng)營范圍：大連、北京、天津、上海、武漢、南京、西安、成都、廣州等大中城市戰(zhàn)略部署：此時期是公司積極開拓市場的時期，需要大量的人力、物力和財力。引進風險投資的同時，借鑒在渾南新區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗模式，在擴展的幾個區(qū)陸續(xù)建立起銷售網(wǎng)點，擴大服務覆蓋范圍。（3） 發(fā)展期（45年）：經(jīng)營范圍：沈陽渾南新區(qū)，和平區(qū)，沈河區(qū)，大東區(qū)市場目標：占有四個區(qū)中、高收入家庭蔬菜消費市場的約8%，具體計劃如下：第四年：10000個家庭第五年：40000個家庭戰(zhàn)略部署：此時期是公司的穩(wěn)步發(fā)展時期。在企業(yè)內(nèi)部，完善公司制度，塑造“質(zhì)量第一，服務為上”的企業(yè)文化。在完成公司建設的同時，初步進入市場，建立穩(wěn)定的顧客群，站穩(wěn)腳跟。（1） 預備期：在預備期，主要是為公司的正常運作作前期的準備，聯(lián)系蔬菜、肉、蛋、奶等生產(chǎn)基地，組織貨源，初步完善公司建設及部分項目的設計，構(gòu)建網(wǎng)上交易平臺，宣傳企業(yè)。公司以沈陽為首個目標城市，13年內(nèi)以渾南新區(qū)為基點建立公司，進入市場，扎穩(wěn)腳跟；第45年將業(yè)務擴展到沈陽各個區(qū)。差異化的服務使icook和傳統(tǒng)的菜市場及超市的競爭中，對我們的目標客戶群體更具吸引力。(2) 差異化策略：我們通過網(wǎng)絡的便利性，讓顧客可以隨時隨地買菜。為了使icook公司能在競爭中取得優(yōu)勢，我們將采取如下競爭策略：(1) 直線策略：我們越過中間各種環(huán)節(jié)，從蔬菜生產(chǎn)基地組織貨源后直接配送往顧客手中，節(jié)約大量中間的成本開銷。超市的選擇人群主要原因在于質(zhì)量好，其次是地理位置；而菜市場的選擇人群主要原因在于價格便宜，其次是質(zhì)量好。我們的競爭對手主要是：菜市場和超市。（2）以完善的服務提高品牌忠誠度在產(chǎn)品質(zhì)量相近的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。通過嚴格挑選菜源，嚴格控制加工與儲藏環(huán)境，嚴格執(zhí)行質(zhì)量檢驗流程等，為顧客把好質(zhì)量關，我們保證出售的每一份產(chǎn)品都是企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)，我們堅持顧客滿意了才付錢。（1）以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高產(chǎn)品的美譽度通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上買菜這種全新的方式的認可過程中，56%的人最擔心的原因在于質(zhì)量。公司將品牌文化視為關系到企業(yè)凝聚力、競爭力和實施運營轉(zhuǎn)型等的關鍵因素。品牌策略作為我們公司核心的發(fā)展戰(zhàn)略之一，是企業(yè)發(fā)展的關鍵組成部分。（4）商標：將品牌標志作為商標到商標局注冊，擴大品牌影響力，并實施法律保護，維護自身權(quán)益。品牌非常貼切地表達出了我們公司的主要定位是酷愛網(wǎng)上購物的年輕一代。我們將以優(yōu)質(zhì)的貨源，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、安全、潔凈的優(yōu)質(zhì)蔬菜；通過減少中間商環(huán)節(jié)及有效的管理，降低成本，為顧客提供平價蔬菜；通過便捷的網(wǎng)上訂購，優(yōu)質(zhì)的送貨上門服務，為顧客提供全新的購物和烹飪體驗。公司將努力打造國內(nèi)一流的優(yōu)質(zhì)平價食材銷售網(wǎng)站，同時致力于構(gòu)建居民健康飲食文化的網(wǎng)絡綜合服務平臺。通過聘請專業(yè)的廚師錄制烹飪教學視頻，教會我們的客戶怎樣做出可口的菜肴，同時傳授豐富的烹飪技巧。我們的網(wǎng)絡