【正文】 智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。品牌塑造一般而言對應兩大層面，物質與精神。然而，對于國內大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準，又結合了東方人的餐飲習慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環(huán)境時尚化，整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。當然，每個餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但必需要指出的是，時代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變，競爭對手在改變。第二重門：整合社會資源總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時間不是很長，很多企業(yè)都是靠小店起家，經過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經營的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導致企業(yè)升級困難，拓展資金緊張的問題。主次不分，執(zhí)行無章法、無計劃。市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發(fā)展。另外由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會錯失市場發(fā)展的良機。在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對于一個企業(yè)、一個品牌的重要性。方向大于方法，對于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展瓶頸。當克羅克成為名符其實的“麥當勞之父”后，他不斷細化經營和加盟策略，使得麥當勞市場業(yè)績開始不斷提升，十年后，美國有了七百多家麥當勞連鎖店，1971年麥當勞股票上市。但是后來在利益的驅使下，麥當勞兄弟沒有經過克羅克的同意就將餐廳加盟權出售給克羅克競爭對手，這令克羅克十分氣憤，他左思右想，是否要甩手不干，開創(chuàng)自己的快餐？經過一番理性思考之后，他認為還是不大現(xiàn)實，因為在他的努力下，麥當勞當時已經有200多家連鎖店，而且這些連鎖店經營都比較好，在這種情況下，如果創(chuàng)立自己的餐廳，將無法與麥當勞競爭。這讓克羅克看到了巨大的商機，萌生了去麥當勞的念頭。在1955年，有一次麥當勞一次就在他們公司訂購了八臺奶昔機，這讓他感到很意外：一般餐廳一次購買一臺機器比較正常，為什么這個餐廳一下子要8臺呢？天性好奇的克羅克立即動身前往洛杉磯，到麥當勞餐廳之后，呈現(xiàn)在克羅克眼前的是一個生意非常火爆的景象。當時，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價格很是便宜，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火。8226。8226。在美國本土已有超過300家，以山德士上校為形象的肯德基，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一?！窘y(tǒng)一標準，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個連鎖店的口味、店面形象、售賣方式、服務、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運營標準讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展。【“山德士上校”的形象深入人心】美味的炸雞為肯德基餐廳帶來了興隆的生意，刺激了肯德基州的餐飲發(fā)展，當時的肯德基州長為了為表彰山德士對肯德基州餐飲的貢獻，于1935年授予他為“山德士上?！钡臉s譽稱號，這就是肯德基上校的來源。餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費的時間卻很長，炸出一個香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手。當時為了增加加油站的營業(yè)收入，他想到了開一個餐廳、制作一些小吃，同時也方便了路過的旅客。、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個改變世界口味的獨特秘方】1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭山德士，在美國肯德基州開了一家餐廳，這就是后來風靡全球的肯德基餐廳的雛形。并且在競爭中都各有各的高招。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，麥當勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且銷售業(yè)績漲勢強勁。從剛剛進駐中國到上千家連鎖店的龐大規(guī)模，肯德基和麥當勞都以標準化的經營理念與模式，在中國市場上取得了巨大的成功，而他們的成功，也為中國餐飲連鎖的建立和擴張帶來了一些值得借鑒的可行性標準。美國這兩個“洋和尚”做為快餐業(yè)的先行者，就正式進駐了中國餐飲業(yè)。同時，中國本土的餐飲企業(yè)也將可以更加近距離地從洋餐飲身上學到更多先進的經營理念與模式。國際餐飲抓緊對二、三線市場的滲透以及對市場空間的占領，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場范圍內短兵相接。從洋快餐對二、三線市場的滲透速度來看，與中餐比較，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長，遍及全國各地，表現(xiàn)出強大的生命力。如肯德基，就已經加緊了對二、三線城市的布局；據(jù)一項調查顯示，在所調查的30個省市中，每個省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級城市也有洋餐。而且隨著國際餐飲的不斷進入，大都選擇如北京、上海等大城市作為橋頭堡，這不可避免的造成了這些一線城市競爭密度、競爭程度的加劇?？梢灶A見，隨著國際餐飲對融入中國意識的加強，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進行著中國市場的本地化努力，將進一步推動洋餐飲在中國本土化程度上的升級，這也將進一步加劇“中洋餐飲”之間的競爭，中國餐飲行業(yè)競爭格局日漸激烈。早餐粥、“老北京雞肉卷”的北京風味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中國本土化程度的進一步升級，因此可以說，肯德基是深諳“口味是硬道理”這一餐飲發(fā)展準則的。本土化進一步升級從一定程度上來說，無論這些國際餐飲在本國發(fā)展的如何完善，一旦進入中國市場，都需要對中國本土化有一個了解并吻合的過程，否則，將很難在中國獲得很好的發(fā)展。 朝中國本土縱深化發(fā)展國際餐飲在中國的發(fā)展正在加速，搶占中國市場的手段也各不相同?？傊?，隨著各種力量的介入，中國餐飲市場變得更加的熱鬧。前后將臺灣春水堂、永和大王、北京宏狀元等品牌收納旗下，大有在中國超過麥當勞的架勢?？鞓贩浼瘓F擁有快樂蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近2000家餐廳。還有一股力量不可忽視，那就是來自菲律賓的快樂蜂集團。經過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區(qū)；時至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店。吉野家是一家享有百年歷史的著名日本餐飲店，以牛肉飯而聞名。（對于味千拉面，在本書的以下內容我們也有具體的分析與論述）。到2006年，；2007年3月，味千中國在香港聯(lián)交所主板掛牌，在中國內地經營的餐飲企業(yè)中實現(xiàn)率先在香港上市。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。第一股力量當然是以肯德基與麥當勞為代表的洋快餐。正是中國市場的包容性與消費者口味的多樣性，催生了國際餐飲在國內市場“百花齊放”的市場現(xiàn)象。打個比方，如果只有一個人，可能他的口味有一定的習慣，鐘情于某一種餐飲食品，那么其他類型的餐廳可能就沒有機會。由此可見，中國市場日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。從經營內容上來看，有快餐、有火鍋、有小吃、有休閑餐廳；從經營類別上來看，有中餐館、有日本料理、有韓國燒烤、有泰國菜、有意大利披薩等等。隨著全國經濟一體化程度的加劇，中國市場龐大的商機，也會更加吸引眾多國際餐飲品牌對中國餐飲市場的偷覷，可以預見，未來將會有更多的國際餐飲品牌進入中國，也將進一步加劇中國餐飲市場的競爭。如肯德基在中國市場的營業(yè)份額就成為了其全球營業(yè)收入總額中最為重要的組成部分。這很大程度上在于中國餐飲市場的龐大，中國市場對國際餐飲的吸引力。可見，洋餐飲已經成為中國餐飲市場的一支非常重要的力量，甚至已經形成了一個龐大的產業(yè)。已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設了近70家連鎖餐廳；2005年,又一來自美國的強敵加入中國市場的競爭,那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王；2005年3月，來自韓國的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國北京掛牌；……這只是對國際餐飲品牌的簡單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國際餐飲企業(yè)在國內市場生根、發(fā)展。如果說肯德基、麥當勞是國際餐飲進入中國市場的“頭狼”的話，那么如今的中國市場，已經是洋餐飲在“群狼共舞”了。第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國 變中國為根據(jù)地說到國際餐飲，也許很多人第一時間內馬上會想到麥當勞和肯德基。我們也可以看到，在“網(wǎng)絡搜索”、“網(wǎng)絡選擇”等因素驅使下，很多餐飲企業(yè)網(wǎng)站的建設，餐飲行業(yè)性網(wǎng)站都在增加，大家都比較注重自身網(wǎng)站的建設，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行營銷的方式也變多了。除口碑營銷外，網(wǎng)絡營銷也日益受到企業(yè)的重視，網(wǎng)絡搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過網(wǎng)絡來搜索自己鐘意的餐廳、美食已經是很常見的現(xiàn)象了。這些職業(yè)現(xiàn)在很是吃香，特別是在一些經濟發(fā)達城市，更是一個熱門的職業(yè)。比如說，在過去“導吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經在朝專業(yè)化方向發(fā)展。口碑營銷、網(wǎng)絡營銷等營銷手段將得到廣泛應用?？梢灶A見，旅游、休閑用餐的市場將會越來越大。同時，旅游、休閑餐飲也在日益升溫，大家都應該有切身體會，一到“五一”和 “十一”黃金周，餐飲生意就會比平時變得更為火爆，特別是一些旅游景點的餐廳，吃飯排隊的現(xiàn)象很正常。趨勢九：商務套餐、旅游休閑餐成熱點隨著經濟的發(fā)展，人們對商務用餐需求也在不斷提升，商務就餐增長比較迅速，商務套餐將會更加受到消費者歡迎。這充分體現(xiàn)出了餐飲業(yè)態(tài)鮮明的多元化特征，特色餐飲的經營業(yè)態(tài)在各地餐飲市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。如內蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚頭火鍋都是依靠經營產品的特色而吸引消費者。在競爭日益激烈、品牌高度同質化的餐飲市場中，誰的特色越明顯，誰的競爭力就越強。除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關鍵因素就是在于營造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務人群、白領為主的目標消費群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上。大家也許能夠感覺到，在一些經濟相對比較發(fā)達的城市，很多本土餐飲企業(yè)都帶有一些“洋餐”的影子，有的本土餐飲企業(yè)甚至將西餐的一些經營方式與中式餐飲相融合，有的餐廳名字取的也很“洋氣”，乍一看還真的以為是外國的牌子，可見，“洋為中用”、“中西合璧”的趨勢在餐飲行業(yè)體現(xiàn)的越來越明顯。這種全天侯不間斷供應，充分適應了工業(yè)化文明的要求，不分時段的便利與快捷充分滿足了消費需求。人們就餐消費時段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機會：24小時營業(yè)。趨勢六： 消費時段多變性一般來說，人們就餐的時間比較固定，基本上都是一日三餐。這種功能多元正是來自消費者需求的日益多元化和演進。趨勢五：功能日趨多元如今，人們去餐廳就餐不再僅僅局限于吃飯這一單一需求，人們還可以選擇在餐廳進行商務洽談、朋友聚會、家庭聚會等等。但我們也應該看到，目前國內餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經營機制還需要進一步的完善，很多餐飲企業(yè)對連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動加盟，而采取自營模式，自營模式便于餐飲品牌的管理與控制。而對于加盟方而言，加盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風險，也降低了創(chuàng)業(yè)的成本。對于餐飲企業(yè)來說，實行連鎖加盟模式的一大優(yōu)勢就在于可以有效整合社會資源，而不是單靠企業(yè)的一己之力去“單打獨斗”。很多餐飲企業(yè)正是通過連鎖加盟模式獲得了快速的擴張，市場效果顯著。趨勢四：連鎖加盟助推快速擴張連鎖加盟模式所帶來的利益與強大威力在市場早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。據(jù)相關部門統(tǒng)計，在北京、上海、江蘇、浙江等經濟比較發(fā)達的省市，快餐已經占到餐飲市場份額的50％以上。趨勢三：快餐空間廣闊“方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產物，麥當勞、肯德基就是在這樣的社會背景下誕生的。這些餐飲企業(yè)也正是重視并堅持對品牌進行打造，最終形成強勢品牌力和市場影響力，從而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、良性的發(fā)展。品牌力也是吸引消費者最為關鍵的因素，隨著人們對就餐環(huán)境、體驗、服務等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗，又很有面子，同時也吃的放心。趨勢二：品牌力成制勝關鍵品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經營形式也隨之在不斷適應變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會更多地進入現(xiàn)代人的日常生活。 把脈中國餐飲未來走向小趨勢影響大產業(yè)。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營銷策劃算是遠見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會有人不戰(zhàn)而勝。德魯克有句名言：我從不做市場預測，我只是遠眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預測的。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績上超越東來順，這除了雙方成長路徑不同外，最重要的是小肥羊為“裝盤”花費的大量的心血，同時為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。而且，這盤子還沒有裝滿，火鍋總盤又分蒙式、川式和粵式，現(xiàn)在的四大巨頭分別是兩蒙兩川，新巨頭應該誕生在粵式這個分盤里，豆撈成為時尚火鍋的代名詞。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標準化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、