【正文】 也是湯口的市場主體，因此服務(wù)于黃山，作好黃山的文章，直接關(guān)系到湯口的市場發(fā)展。 湯口的宣傳口號可以有：“山上游、湯 口住”；“玩在黃山、吃在湯口”；“您想居于一處而飽覽黃山、徽文化兩大世界遺產(chǎn)嗎？湯口是您最佳選擇”。由于黃山機場、黃山火車站均設(shè)在市政府所在地屯溪，絕大多數(shù)國內(nèi)游客無論選擇陸路或航空旅游交通，都要首先抵達屯溪，而湯口距屯溪僅 73 km，因此，即使在黃山“三門洞開”的情況下，南大門的優(yōu)勢依然比較明顯，湯口要充分利用“黃山南大門門戶”的有利條件。華東地區(qū)經(jīng)濟發(fā) ２１ 達，是黃山的主要目標市場。 四 .客源市場開發(fā)策略 國內(nèi)旅游是湯口旅游市場的基礎(chǔ)，今后湯口旅游市場開發(fā)的方針依然是“大力發(fā)展國內(nèi)旅游，積極吸引國外游客”。 引導(dǎo)、管理不夠有力 近年來，鎮(zhèn)黨委、政府加大規(guī)劃建設(shè)管理力度，加大綜合治理和文明創(chuàng)建力度，在營造社會穩(wěn)定、秩序優(yōu)良、環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的社會和旅游環(huán)境方面作了 許多工作，但依然存在引導(dǎo)不夠有力，管理力量、工作力度不夠到位等問題。開發(fā)建設(shè)粗放、經(jīng)營管理粗放是面臨新的競爭的第三大威脅。 交通改善“雙刃劍”的負面影響 隨著旅游交通的改善和黃山風(fēng)景區(qū)索道體系的建立運營，黃山敞開四門迎客，這無疑增強了可進入性，使黃山風(fēng)景區(qū)的接待地和集散地大大延展，方便了游客，但對于湯口而言，具有壟斷意味的、幾乎是游客進出黃山 唯一通道的地位被打破，客源流向的重組使湯口面臨新的競爭。先發(fā)優(yōu)勢的退化是湯口未來旅游業(yè)發(fā)展的一大威脅。 旅游目的地可選擇性增強 ２０ 就全國而言， 黃山是傳統(tǒng)名勝之一，旅游開發(fā)較早，先發(fā)優(yōu)勢較明顯。湯口既要充分利用“兩山一湖”旅游發(fā)展的有利時機，又要加快自身的發(fā)展速度，才能在新一輪的發(fā)展中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。作為黃山區(qū)區(qū)域旅游發(fā)展中的一個重要組成部分，區(qū)域旅游形象的樹立、品牌的形成，必將給湯口的發(fā)展帶來新的機遇。 湯口鎮(zhèn)在提前并超額完成“九五”計劃基礎(chǔ)上，也全面推進旅游二次創(chuàng)業(yè)。 改革開放以來黃山旅游經(jīng)濟發(fā)展迅速，已形成了“旅游立市，開放強市”的明確思路。湯口既依托“歸來不看岳”的黃山，又有山泉、湖泊、瀑布、森林等富有自然氣息的資源條件，加之良好的氣候條件，擁有發(fā)展觀光和休 閑度假旅游的資源基礎(chǔ)。 隨著我國加入 WTO，旅游業(yè)率先對外開放，據(jù)世界旅游組織研究，到 2020年中國將成為世界第一旅游目的地，今后 20 年中，中國入境旅游人數(shù)的年均增長率將達到 %。湯口又位于長江中下游地區(qū)， 經(jīng)濟發(fā)達，市場需求更大。 目前國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，假日經(jīng)濟蓬蓬勃勃，旅游需求消費日益趨旺，我國正迎來一個新的消費化的時代。湯口與黃山是唇齒相依的相互依存關(guān)系，湯口的發(fā)展離不開黃山，黃山給湯口帶來富裕，但另一方面，黃山的發(fā)展也離不開湯口，湯口服務(wù)于黃山，湯口的形象也就是黃山的形象，兩者應(yīng)是相互促進、共同繁榮。 資源級別及品牌效益 湯口雖然已經(jīng)開發(fā)出 7 處旅游景區(qū)，但同國內(nèi)知名旅游景區(qū)相比，絕大多數(shù)等級較低，特色不夠鮮明，知名度不高，缺乏有足夠競爭力的拳頭產(chǎn)品。 資源環(huán)境條件 區(qū)內(nèi)茂密的山林、清澈的溪流、清新的空氣及皖 南山區(qū)農(nóng)業(yè)的特色，在日益提倡生態(tài)旅游的今天，具有一定的資源環(huán)境優(yōu)勢。區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達，旅游投資能力較強。 如果說作為黃山風(fēng)景區(qū)的旅游接待基地，湯口與北大門、西大門相比，區(qū)位優(yōu)勢還不 是十分突出，那么，作為徽州文化旅游帶的接待基地，湯口的區(qū)位優(yōu)勢則非常明顯，湯口距歙縣歷史文化名城約60 多 km、黟縣古民居約 50 多 km，屯溪老街 70 多 km?！? 其二，湯口面對的不僅僅是黃山風(fēng)景區(qū)，而是大黃山。 湯口的區(qū)位優(yōu)勢有二： 其一，即使黃山三門洞開，南大門依然是游客進入黃山的主要途徑，湯口無論在交通條件、還是在游客心理方面都占有很大優(yōu)勢。 面對新的發(fā)展態(tài)勢，湯口的優(yōu)勢何在？ 通過旅游資源分析我們看到，湯口旅游資源的數(shù)量雖較多，但知名度并不算高，與北大門、西大門相比并無優(yōu)勢可言，特別是“兩山一湖”的開發(fā)，給北大門及太平湖的發(fā)展注入強大的動力。在黃山區(qū)旅游業(yè)“十五”計劃和未來 15 年遠景目標中又提出，“快速建設(shè)北大門，超常建設(shè)太平湖、啟動建設(shè)西大門”，把 “黃山北大門作為我區(qū)迎接黃山旅游輻射的第一通道”，“立足黃山，把太平湖建成我區(qū)旅游拳頭產(chǎn)品”，“西大門潛在的旅游資源可開發(fā)，應(yīng)作為我區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)的一個重點。 近年來，隨著全國各地旅游資源的開發(fā)建設(shè)，人們出游的可選擇性加大，加上交通條件的改善，特別是周邊地區(qū)的發(fā)展，南大門已不再是進出黃山的唯一門戶。湯口緊鄰黃山南大門，距黃山南大門僅 1KM，長期以來，黃山南大門是游覽黃山的出入口，湯口則是出入這一門戶的必經(jīng)之地，具有吸引游客集散、食宿和購物的有利區(qū)位，長期以來，湯口鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展主要是得益于其區(qū)位優(yōu)勢。 （ Strength） 三 ．客源市場 SWTO 分析 湯口旅游業(yè)的發(fā)展進程不僅與國際國內(nèi)的宏觀環(huán)境密切相關(guān)，更重要的還是取決于自身在周圍大環(huán)境中的競爭力。由于兩地經(jīng)濟發(fā)展水平高，游客消費水平也較高，而湯口的住宿條件與屯溪相比存在一定差距，因此游客往往選擇住在屯溪而不住在湯口，從屯溪直接上黃山。根據(jù)湯口 國內(nèi)客源目標市場分析，廣東位于第五位，但從湯口實際客源市場來看卻位于第八位，僅占湯口實際客源市場的 %，因此也具有一定的市場發(fā)展?jié)摿Α膰鴥?nèi)客源目標市場來看，上海是僅次于江蘇和浙江的第三大市場，但從湯口實際客源市場看卻位于第七位，僅占國內(nèi)客源市場的 %，因此上海的市場潛力較大，今后應(yīng)重點開發(fā)。 表 11 影響要素權(quán)重分配 因素 人口 交通條件 人口密度 人均 GDP 年均工資 總計 權(quán)重 表１ 2 湯口主要客源市場評價模糊得分 人口 交通條件 人口密度 人均 GDP 年均工資 總分 江蘇 11 12 11 10 8 上海 3 10 14 14 14 浙江 7 13 7 11 10 廣東 12 5 8 7 12 山東 13 6 10 6 6 河南 14 7 9 3 2 安徽 8 14 6 2 3 北京 2 2 12 13 13 天津 1 3 13 12 11 湖北 9 9 4 4 4 福建 4 8 3 9 9 河北 10 4 5 5 5 6 遼寧 6 1 2 8 7 江西 5 11 1 1 1 根據(jù)以上分析，湯口國內(nèi)客源目標市場為： １６ 一級市場 —— 江蘇、浙江、上海、山東、廣東、北京、安徽、河南 二級市場 —— 湖北、湖南、遼寧、山西、吉林、黑龍江、四川、新疆 三級市場 —— 國內(nèi)其他省、自治區(qū)、直轄市 通過湯口國內(nèi)客源目標市場（表 12）與實際客源市場（表 3）比較，我們發(fā)現(xiàn)兩者之間存在一定的差異，這也將是湯口旅游市場開發(fā)的方向。湯口主要客源市場人口密度見表 10。湯口地處黃山風(fēng)景區(qū)南麓，境內(nèi)又有翡翠谷、九龍瀑等自然景觀，加之特有的生態(tài)環(huán)境，這些都合乎當(dāng)今旅游市場發(fā)展潮流，對游客有較強的吸引力。據(jù)對上海居民周末度假抽樣調(diào)查，在“旅游目的地的理想選擇”中，選擇“回歸大自然、野趣濃、環(huán)境清新、幽靜”目的地的，占總調(diào)查人數(shù)的 ％，選擇“個人參與性強、活動項目多”目的地的，占 ％，兩者合計達 ％。湯口主要客源市場國有企業(yè)職工工資見表 9。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，經(jīng)濟發(fā)達國家，每個國民的旅游消費支出大約占個人所得的 4％─ 6％，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人所得不斷增加，用于旅游消費的支出也相應(yīng)增加，這是旅游市場不斷發(fā)展的根本原因。 表 8 湯口主要客源市場 GDP(億元 )和人均 GDP(萬元 ) 行政區(qū) 上海 北京 浙江 廣東 江蘇 遼寧 山東 黑龍江 GDP 人均 GDP 人均 GDP排序 1 2 3 4 5 6 7 8 行政區(qū) 新疆 湖北 吉林 山西 湖南 河南 安 徽 四川 GDP 人均 GDP 人均 GDP排序 9 10 11 12 13 14 15 16 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒 1999 年》 １４ ４ .個人所得或個人可支配收入 個人所得是指一定時期內(nèi)個人收入的總和，個人可支配收入是指個人在衣食住行等生活必需消費 支出外，可以自由支配的收入。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平一般以該地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值作為主要指標。根據(jù)湯口距各主要客源市場所在 省、自治區(qū)、直轄市政府所在地 的距離遠近，將客源市場劃分為不同的圈層（表 7）。據(jù)統(tǒng)計，美國主題公園 75％的游客是在 240km 半徑范圍內(nèi)產(chǎn)生的。 表 6 湯口主要客源市場人口統(tǒng)計 （萬人） 行政區(qū) 河南 山東 四川 江蘇 廣東 湖南 安徽 湖北 人口 9315 8838 8493 7182 7143 6502 6184 5907 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 行政區(qū) 浙江 遼寧 黑龍江 山西 吉林 新疆 上海 北京 人口 4456 4157 3773 3172 2644 1747 1464 1246 排序 9 10 11 12 13 14 15 16 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒 1999 年》 １３ ２ .交通因素 旅 游區(qū)的地理位置，特別是距客源市場的遠近也是影響旅游者出游決策的重要因素。當(dāng)?shù)貐^(qū)居民出游率差異不大時，總?cè)丝诘亩嗌僦苯佑绊懗鐾饴糜握叩臄?shù)量。 影響客源市場的因素很多 ,這里主要就人口因素、交通因素、經(jīng)濟因素和行為因素進行分析。 二．影響客源市場的主要因素及目標市場選擇 根據(jù)湯口的資源特點和市場開發(fā)現(xiàn)狀，目前的客源市場應(yīng)以國內(nèi)客源為主，通過國內(nèi)市場的發(fā)展，促進海外市場的形成。根據(jù)表 5 資料計算，黃山極旺月客流量與極淡月客流量之比為 ： 1，客流季節(jié)性強度指數(shù)為 ，客流高峰指數(shù)為 。一般來說，旅游旺季為 7 個月（ 4— 10 月），客流量占年客流量的 %，月平均客流量 %；淡季 5 個月（ 1 12 月及次年 13 月），客流量占年客流量的 %，月平均客流量 %。 ４ .客源市場季節(jié)性差異明顯 由于湯口鎮(zhèn)缺乏相應(yīng)的統(tǒng)計資料，我們選用黃山的客流月分布來分析湯口的客源市場季節(jié)性差異。 此外，由表 4 還可以看出，雖然湯口游客空間分布基本符合距離衰減原則，即隨著距湯口空間距離的增加，客流強度逐漸減弱，但也存在幾個客流強度增大的空間，其中半徑在 601800Km 的區(qū)間內(nèi)客流量為 %，較半徑為 401600Km的區(qū)間內(nèi)的客流量 %多，半徑在 12011400Km 的區(qū)間內(nèi)客流量為 %，較半徑為 10011200Km 的區(qū)間內(nèi)的客流量 %多。 表 4 湯口國內(nèi)游客空間分布（ %） 半徑 (Km) ≤ 200 201400 401600 601800 8011000 客 流量（ %） 累計客流量（ %） 半徑 (Km) 10011200 12011400 14011600 16011800 1800 客流量（ %） 累計客流量（ %） 100 表 4 更直觀地說明了湯口客源市場的相對集中性。根據(jù)表 3 資料計算，湯口的國內(nèi)客源市場地理集中指數(shù)為 ，即客源市場在覆蓋面廣的同時，又具有相對集中的特點。根據(jù)我們對湯口的抽樣調(diào)查，湯口旅游市場的主體也是國內(nèi)市場，且市場覆蓋面廣，旅游者來自全國各省、自治區(qū)、直轄市（表 3）。由于湯口鎮(zhèn)相應(yīng)的統(tǒng)計資料不齊全，我們根據(jù)湯口已有資料及黃山風(fēng)景區(qū)的相關(guān)資料，分析研究湯口的客源市場。據(jù)問卷調(diào)查顯示，來湯口的游客， 82 %的人只是為了游黃山，對湯口境內(nèi)的旅游景區(qū)所 知不多。來湯口旅游的游客人均消費較低，主要為住宿、餐飲、門票等收入。 2020 年接待游客 90 萬人次，旅游收入達 億元，分別比 1996 年增