【正文】 意見(jiàn)，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國(guó)母親的青睞。美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。 由此可見(jiàn)，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽(tīng)眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見(jiàn)態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來(lái)確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)資料，并且叫許滌新去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)。成功的演講是從準(zhǔn)備開(kāi)始的，要有準(zhǔn)備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來(lái)確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國(guó)共產(chǎn)黨的觀點(diǎn)和思想。演講是演講者就某一問(wèn)題向一定范圍的聽(tīng)從發(fā)表講話(huà)，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語(yǔ)傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)的公關(guān)手段。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 在星期五聚餐會(huì)上，周恩來(lái)做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》的演講。周恩來(lái)的精彩演講 1945年，國(guó)共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請(qǐng)，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》。 案例14 使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。 此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。組織通過(guò)策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。 答：此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。 案例13 在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，讓這個(gè)話(huà)題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請(qǐng)留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話(huà)題。 答：此案例說(shuō)明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷(xiāo)售廣告，其生意一下子興隆起來(lái)。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。 由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。 在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。隨后，其中的350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿(mǎn)。 布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。這是人們追隨流行的心理原因之一。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽(tīng)的聲音。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來(lái)。丑陋玩具風(fēng)靡全美 美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲(chóng)而愛(ài)不釋手。 世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。 在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿(mǎn)組織的社會(huì)形象。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 答：此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。 紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球110 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂(lè)大師在這里縱情高歌。 當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。 案例9 杭州國(guó)際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)印刷《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬(wàn)人次。由于它的這些特點(diǎn)，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)，并能正確處理實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過(guò)程都由它完成。 公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)，或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 評(píng)估 世界首創(chuàng)絲綢報(bào)被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道達(dá)30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2 千5 百萬(wàn)人次。行家評(píng)價(jià)：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。 實(shí)施與執(zhí)行 《江南游報(bào)》絲綢版共印刷100 份。 公關(guān)策劃創(chuàng)意 杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。 目標(biāo) 以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。 調(diào)研 以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。同時(shí)，中國(guó)革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。這還要從媒介傳播說(shuō)起。 背景介紹 杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國(guó)家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。 “世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播 “城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺(tái)慶與中國(guó)申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨(dú)特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒(méi)有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無(wú)法開(kāi)展。 答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。活動(dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線(xiàn)貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。1036——傳情五環(huán) 廣東電臺(tái)“城市之聲”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲5 周年臺(tái)慶與申辦奧（）運(yùn)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)電子傳播媒介，傳達(dá)“城市人盼奧（）運(yùn)”的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理念傳遍全世界。 案例7 公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則?！吨袊?guó)名牌》雜志社的這一公關(guān)活動(dòng)得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計(jì)時(shí)牌成為愛(ài)國(guó)主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。“香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)”這一公關(guān)活動(dòng)就通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng)，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺(jué)、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 三、項(xiàng)目實(shí)施 高層公關(guān)：中央支持； 政府各職能部門(mén)公關(guān)：熱情贊許； 橫向公關(guān)：全國(guó)人導(dǎo)振奮。 時(shí)間：?jiǎn)?dòng)在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運(yùn)行925 天。具體建在市中心——天安門(mén)廣場(chǎng)的中國(guó)革命歷史博物館正中。 規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150 平方米，可視距離1000米以上。 二、項(xiàng)目策劃 目的：高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。一、背景：項(xiàng)目調(diào)查 歷史：香港問(wèn)題是英帝國(guó)主義入侵中國(guó)后強(qiáng)迫清政府簽定的不平等條約。案例6其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)， 以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛(ài)社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。 第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。正是在這個(gè) 過(guò)程中，銷(xiāo)售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰 有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在 被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名 流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬和親友。對(duì)3％的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱(chēng)作“金環(huán)慶典”。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那 些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行表彰。 第五步，對(duì)社會(huì)公眾公開(kāi)核反應(yīng)廠，接待社會(huì)公眾的參觀、質(zhì)問(wèn)等，提高企業(yè)的透明度。 第?三步，將調(diào)查結(jié)果通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，?證面回答記者提出的各種問(wèn)題。英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國(guó)核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過(guò)、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)，可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，或公開(kāi)接受新聞?dòng)浾卟稍L的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過(guò)及詳細(xì)的后果。這種開(kāi)放政策是通過(guò)一年來(lái)對(duì)公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對(duì)外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭(zhēng)論。最后英國(guó)核燃料公司不得不開(kāi)始收集有關(guān)信息。第三個(gè)錯(cuò)誤則是英國(guó)核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時(shí) 間后停止辦公。工廠所犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，廠里沒(méi)有足夠的新聞發(fā)布來(lái)應(yīng)付 外界打來(lái)的詢(xún)問(wèn)鬼話(huà)。毫無(wú)疑問(wèn)，媒介很快就報(bào)道了所發(fā)生的事故， 因?yàn)閺墓S蜂擁出來(lái)的工人和琥珀色的警報(bào)，人們一眼就能看出工廠出了問(wèn)題，事故的消息隨后就傳開(kāi)了。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。英國(guó)核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。 1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來(lái)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會(huì) 的廣泛關(guān)注。案例4 其實(shí)丙爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿(mǎn)意的現(xiàn)象的原因之一。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。（2）公關(guān)無(wú)小事。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已