【正文】 面對該市場的適應(yīng)性； 4）市場上影響用戶需求的重要因素； 5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費群體的分布狀況等。 市場結(jié)構(gòu) 如： 1）主要分銷商及進(jìn)貨來源； 2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性； 4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期； 5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競爭品退出的因素。 市場容量 如： 1）整個產(chǎn)品市場的大??； 2）限制市場大小的因素； 3）市場層次的情況。評估的重點有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。對區(qū)域市場進(jìn)行評估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測。 銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測，使預(yù)測成為銷售工作的指南。對企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個重要的問題是銷量預(yù)測，因為該預(yù)測將直接影響到企業(yè)的采購計劃、生產(chǎn)計劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計劃等方方面面。進(jìn)行銷售預(yù)測時，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績提出切實可行的銷售目標(biāo)。 第二 部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。如果當(dāng)時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少 400多萬美元的投資浪費。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。 至少有以下兩個方面可以反思：一，市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的 人認(rèn)同？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 95 頁 一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。 有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。它花費了 400萬美元對 20萬個 消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。 這里介紹一個經(jīng)典的案例。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市 場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。 另外一些企業(yè)的主管，則對市場調(diào)查持完全相反的看法，因為他們認(rèn)為美國有 73%以上的大 企業(yè)都設(shè)有專門的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計的專業(yè)市場調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調(diào)查費就高達(dá)數(shù)千萬美元 …… 于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調(diào)查公司作做出一份份市場調(diào)查報告，以 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 95 頁 作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調(diào)查，凡事均以市場調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會討論時也引經(jīng)據(jù)典、言必數(shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。他們認(rèn)為，勞民傷財、大費周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗就足以應(yīng)付了。 4） 市場調(diào)查究竟有沒有用？ 現(xiàn)實中，企業(yè)主管人員對市場調(diào)查有兩種普遍的看法。 所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。 另外，也不能相信一線市場調(diào)查人員會完全照著問卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。 調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。因為被調(diào)查者在接受問卷調(diào)查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。 3） 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？ 使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。人們也許可以評估文案并確實測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產(chǎn)品并無任何關(guān)系。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項。 事實上，許多市場調(diào)查人員對市場調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對“有效性”知道得更少。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度?！敖裹c受眾測訪 —— 專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。 那么，對于人們參加焦點受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 95 頁 以上回答是“錢”。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因為這類產(chǎn)品的市場幾乎是一個空白點。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調(diào)查產(chǎn)品的真實作用是值得懷疑的。 此外，受訪談的焦點受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。也有可能這些人剛好有時間在購物中心逛，沒別的事好做，就充當(dāng)該市場調(diào)查的對象。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 95 頁 的確，有時侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費者對一個新產(chǎn)品的感覺如何、一個平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費者會用什么字眼來形容一項新服務(wù)。一般可以從以下幾個角度反思： ① “焦點受眾測訪 —— 專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ ② 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？ ③ 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？ ④ 市場調(diào)查究竟是有用還是無用？ 1） “焦點受眾 測訪 —— 專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ 市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點受眾測訪 —— 專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費便宜。然而濫用市場調(diào)查也會危害或惹惱消費者。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷 大多數(shù)市 場調(diào)查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。價值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。價值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個調(diào)查項目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴 調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因為 這些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。他們的解釋幾乎相同，一個顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家 庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購物單主人必然是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，安排不好家庭計劃”。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。這說明她們有心理上的抵觸。 典型例子如下： 速溶咖啡首次引進(jìn)美國市場時，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測是正確的。統(tǒng)計分析證實了該假設(shè)。舉例如下： 某郵購企業(yè)的退貨率高達(dá) 30%，對此，市場調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。 通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主 要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報告出 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 95 頁 來，供主管研究和參考。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問。 有時，可在購物中心設(shè)置交互式終端。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù) 計算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機(jī)。 在用實驗法調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意： ① 使實驗組與控制組匹配； ② 消除參與者的參與誤差； ③ 實驗方案要統(tǒng)一形式； ④ 能有效控制外部因素等。 3）收集信息 這是成本最高，也最容易出錯的階段?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。 ③ 面訪 這是三種方法中最通用的辦法。其優(yōu)點是被訪問者不理解問題時能得到解釋，且回收率比 郵寄問卷通常要高。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。 ① 郵寄 在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。 3． 調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行調(diào)查。 非概率抽樣 1． 隨意 抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。 2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。通常的概率抽樣與非概率抽樣 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 95 頁 的類型見表 51。在 概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。 ③ 抽樣性質(zhì) 如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分整體目標(biāo)。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會是均等的或已知的。例如，電流計可用于測量主體看到特定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動的情況，以觀察最先著眼點和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時間和所看的頻道。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷 人進(jìn)行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。 問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實驗性回答。一般來說，在需要了解人們真實想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。 問題的形式也會影響到答卷。 由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。 ● 調(diào)查手段 收集“一手資料”時有兩種 主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。 專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺