【正文】 良好的個人氣質(zhì)和推銷行為會促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。市場經(jīng)濟(jì)是一種高度社會化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。 ● 誠實(shí) 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認(rèn)的商場準(zhǔn)則。他說：“每一個推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 95 頁 傲 。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會影響人生的成敗， 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 95 頁 也就是說，只有擅長推銷的人，才會成功。 一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測。 另外，對于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。 這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速地預(yù)測。如變更市場管理內(nèi)容、 交易條件或付款條件、銷售方法等對銷售額所產(chǎn)生的影響。 區(qū)域市場銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是指估計未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預(yù)測不僅僅是制定銷售計 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 95 頁 劃的前提，同時它還影響著企業(yè)其他工作的安排。 70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。在實(shí)際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會科學(xué)研究方法、統(tǒng)計分析、建立模型等知識方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。我們可以這樣猜測：“參加動機(jī)以錢為主的人，會不會對整個研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測試結(jié)果又有多達(dá)的價值呢？ 其實(shí)，對“焦點(diǎn)受眾測訪 —— 專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量 ，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測性研究。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺及真正的反映。調(diào)查員 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 95 頁 要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會特征和個人特征。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。 ② 電話 電話訪問是快速收集信息的最好辦法。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。應(yīng)該盡量剔除對調(diào)查目標(biāo)無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。調(diào)查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定 期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。 ● 資料來源 根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會是均等的或已知的。 ① 郵寄 在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù) 計算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機(jī)。這說明她們有心理上的抵觸。然而濫用市場調(diào)查也會危害或惹惱消費(fèi)者。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場幾乎是一個空白點(diǎn)。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問卷調(diào)查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。因?yàn)槌耸袌鲑Y料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。 第二 部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。 市場需求 如： 1）產(chǎn)品的歷史需求狀況； 2）市場需求總體滿足程度； 3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、特性等方面對該市場的適應(yīng)性； 4）市場上影響用戶需求的重要因素； 5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。 內(nèi)部因素 1． 營銷活動政策。通 常的銷售預(yù)測方法有以下幾種（見表 55）： 表 55：常用的銷售預(yù)測方法 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 95 頁 分類 方法 主觀的方法： 推測法 1． 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法 2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法 3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法。 但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋? ① 業(yè)務(wù)員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。 采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買量、購買時間來設(shè)計并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測表格。 ● 相關(guān)分析 如同事物變化時，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。 廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個意義上來講，每個人都時刻在推銷?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。 2） 良好的個性品質(zhì) ● 親和力 推銷員首先要能讓對方接受自己。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。國外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標(biāo)準(zhǔn)，要求非常嚴(yán)格。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術(shù)知識。 ● 自信 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 95 頁 自信是取得客戶 信賴的重要因素?！? 推銷人員素質(zhì) 1） 專業(yè)精神 推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。 第三部分 推銷技能 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯綜復(fù)雜的市場關(guān)系。將設(shè)計好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 95 頁 象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測人員將表按時收回（郵寄或直接下戶收?。?。 ● 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法 這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 95 頁 變化，預(yù)測未來的市場需求。 ● 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法 業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。 4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 95 頁 表 53：銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素 因 素 內(nèi) 容 外部因素 1． 市場需求動向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等）。 銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測，使預(yù)測成為銷售工作的指南。 有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。 所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。 通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主 要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報告出 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 95 頁 來，供主管研究和參考。 ③ 面訪 這是三種方法中最通用的辦法。在 概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。 ① 二手資料 市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。 充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花 1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。 ① 觀察法： 通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。 ② 儀器