【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 95 頁 地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。會(huì)場應(yīng)設(shè)在比較輕松的 環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。通過專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。 ③ 問卷調(diào)查 法 問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。 ④ 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 95 頁 ① 問卷 問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無用的問題，這些問題只會(huì)拖長答卷的時(shí)間，而毫無益處。市場調(diào)查人員把問題分 為閉合式和開放式兩種。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。 問題的順序也值得研究。 ② 儀器 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 95 頁 儀器是市場調(diào)查的輔助工具。 ● 抽樣方案 市場調(diào)查 人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： ① 抽樣單位 向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。 ② 樣本規(guī)模 調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。 表 51：概率抽樣與非概率抽樣的類型 抽樣性質(zhì) 抽樣類型 概率抽樣 1． 簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。 3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。 2． 估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。 ● 聯(lián)系方法 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 95 頁 如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。 ② 電話 電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時(shí)間比較短，也不能過多涉及對(duì)方的隱私問題。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。 面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。攔截訪問的缺點(diǎn)是非 概率抽樣，訪問時(shí)間也較短。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換； 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 95 頁 ② 某些人拒絕合作； ③ 某些人回答有偏見或不誠實(shí)； ④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。 現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。 4）分析信息及報(bào)告結(jié)果 即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對(duì)主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢(shì)；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。 有效市場調(diào)查的特征 有效市場調(diào)查有以下七個(gè)特征： 1）科學(xué)的方法 有效市場調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并實(shí)驗(yàn)。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時(shí)間越長，退回訂單的可能性就越大。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。 2） 調(diào)查的創(chuàng)造性 市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。調(diào)查員 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 95 頁 要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會(huì)特征和個(gè)人特征。這些婦女顯然把自己對(duì)購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。 3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法 調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。 5）信息的價(jià)值成本 調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 95 頁 6）正常的懷疑態(tài)度 調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 關(guān)于市場調(diào)查的反思 由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對(duì)于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對(duì)市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺及真正的反映。 但是通過焦點(diǎn)受眾測訪的方法來開展市場調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查 人員由于不了解所要訪談的對(duì)象，因此沒有（也無法）以科學(xué)方法選出參與訪談測試的人，來充分代表總體（或目標(biāo)）市場。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。比如：其中某人的高談闊論會(huì)影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人面前表達(dá)自己真正的感覺；也有人本來沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。 再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論。在聽過幾場焦點(diǎn)受眾的測試后，該公司的市場總監(jiān)堅(jiān)信：水果味啤酒推出必會(huì)引起多數(shù)啤酒引用者的方案， 因?yàn)樗呀?jīng)不像啤酒。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。我們可以這樣猜測：“參加動(dòng)機(jī)以錢為主的人，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測試結(jié)果又有多達(dá)的價(jià)值呢？ 其實(shí)，對(duì)“焦點(diǎn)受眾測訪 —— 專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量 ，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測性研究。 2） 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？ 市場調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個(gè)指標(biāo)?！坝行浴笔侵冈撌袌稣{(diào)查的結(jié)果與原來計(jì)劃調(diào)查的項(xiàng)目相符合的程度。比如說，僅要設(shè)計(jì)一份評(píng)估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都 會(huì)提供專業(yè)的測試方法。而且要證明測試結(jié)果與銷售、營銷有關(guān)系也不容易。 實(shí)際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。因?yàn)槭袌稣{(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 95 頁 表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者 其實(shí)沒有真正了解到消費(fèi)者的思想和意愿。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。在實(shí)際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會(huì)科學(xué)研究方法、統(tǒng)計(jì)分析、建立模型等知識(shí)方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對(duì)被調(diào)查者的影響很大，往往一點(diǎn)點(diǎn)問法上的變化 可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。因?yàn)樗占降馁Y料的質(zhì)量將直接決定該研究的價(jià)值。一種是，搞市場調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。他們對(duì)市場調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對(duì)市場調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。 事實(shí)上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。 應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，但也不會(huì)毫無用處，如果能以平常心對(duì)待市場調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。 70 年代末，面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷以不再那么理性了。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。 但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?1975年，百事可樂就做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。 從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更 全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。 所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。 銷售預(yù)測即銷售估算，是指在未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn) 品或特定產(chǎn)品的銷量。銷售預(yù)測不僅僅是制定銷售計(jì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 95 頁 劃的前提，同時(shí)它還影響著企業(yè)其他工作的安排。對(duì)區(qū)域市場而言，通過銷售預(yù)測可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。 區(qū)域市場評(píng)估 區(qū)域市場評(píng)估是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn) 行的一項(xiàng)重要活動(dòng)。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行評(píng)估。 表 52：區(qū)域市場評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 詳細(xì)描述 市場政治因素 如： 1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)； 2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定； 3）新聞媒體的分類、地位和作用等。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價(jià)格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大小； 4）替代 品的市場情況等。