【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 95 頁(yè) 銷(xiāo)售人員 內(nèi) 訓(xùn)教材 7： 區(qū)域主管專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能 ................................................................................................. 4 市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 ........................................................................................................ 4 有效市場(chǎng)調(diào)查的特征 ............................................................................................... 13 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思 ............................................................................................... 15 第二 部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 .............................................................................. 20 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估 .......................................................................................................... 21 區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè) ................................................................................................... 22 第三部分 推銷(xiāo)技能 ...................................................................................................... 32 推銷(xiāo)及推銷(xiāo)人員 ...................................................................................................... 32 推銷(xiāo)人員素質(zhì) .......................................................................................................... 34 推銷(xiāo)技能 ................................................................................................................. 38 提高推銷(xiāo)技能的方法 ............................................................................................... 44 第四部分 促銷(xiāo)技能 ...................................................................................................... 46 把握促銷(xiāo)的雙面性 ................................................................................................... 46 擬定促銷(xiāo)規(guī)劃 .......................................................................................................... 48 營(yíng)銷(xiāo)“溝通工具”應(yīng)用指南 .................................................................................... 69 第五部分 商品陳列技能 ............................................................................................... 85 商品陳列原則 .......................................................................................................... 85 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 95 頁(yè) 有效陳列的黃金定律 ............................................................................................... 87 商品陳列的主要類(lèi)型和方法 .................................................................................... 89 商品陳列案例 .......................................................................................................... 90 區(qū)域主管應(yīng)具備的技能 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 95 頁(yè) 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能 第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 第三 部分 推銷(xiāo)技能 第四 部分 促銷(xiāo)技能 第五 部分 商品陳列技能 商品陳列案例： 可口可樂(lè)的市場(chǎng)生動(dòng)化 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容 區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法 推銷(xiāo)技能及提高推銷(xiāo)技能的方法 促銷(xiāo)規(guī)劃及“營(yíng)銷(xiāo)溝通工具”應(yīng)用指南 商品陳列的主要類(lèi)型和方法 學(xué)習(xí)目的： 掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法 掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法 掌握推銷(xiāo)技巧并有效地指導(dǎo)推銷(xiāo)實(shí)踐 熟悉促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)規(guī)劃 了解商品陳列的方法和技巧 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 95 頁(yè) 第一 部分 市場(chǎng)調(diào)研技能 以往由生產(chǎn)者決定的“賣(mài)方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定 期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。區(qū)域主管為配合分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)指引方向。 充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特 征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。 市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)； ② 制定調(diào)查計(jì)劃 ③ 收集信息 ④ 分析信息 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 95 頁(yè) ⑤ 報(bào)告結(jié)果 1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。俗話(huà)說(shuō)：良好的開(kāi)端等于成功的一半。 主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失?。蝗绻麤](méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息 ；如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問(wèn)題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類(lèi)是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花 1000元購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品；還有一類(lèi)是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門(mén)內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷(xiāo)量。 2）制訂調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、 抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。 ● 資料來(lái)源 根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來(lái)說(shuō)，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩類(lèi)信息：一類(lèi) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 95 頁(yè) 是通過(guò)拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類(lèi)是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料 —— “硬資料”。實(shí)際上，拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二手 資料。 ① 二手資料 市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問(wèn)題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書(shū)籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。 ② 一手資料 大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求 收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 ● 調(diào)查方法 收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。 ① 觀察法： 通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。 ② 專(zhuān)題討論法： 專(zhuān)題討論通常邀請(qǐng) 6— 10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。主持人應(yīng)客觀