【文章內(nèi)容簡介】 第 15 頁 共 95 頁 6）正常的懷疑態(tài)度 調(diào)查人員對上級主管輕率作出的關(guān)于市場運作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷 大多數(shù)市 場調(diào)查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而濫用市場調(diào)查也會危害或惹惱消費者。 關(guān)于市場調(diào)查的反思 由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。一般可以從以下幾個角度反思： ① “焦點受眾測訪 —— 專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ ② 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？ ③ 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？ ④ 市場調(diào)查究竟是有用還是無用？ 1） “焦點受眾 測訪 —— 專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ 市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點受眾測訪 —— 專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費便宜。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點受眾測訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費者、他們真正的感覺及真正的反映。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 95 頁 的確，有時侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費者對一個新產(chǎn)品的感覺如何、一個平面廣告?zhèn)鬟_出什么信息、消費者會用什么字眼來形容一項新服務(wù)。 但是通過焦點受眾測訪的方法來開展市場調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查 人員由于不了解所要訪談的對象，因此沒有（也無法）以科學(xué)方法選出參與訪談測試的人，來充分代表總體（或目標(biāo)）市場。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。也有可能這些人剛好有時間在購物中心逛，沒別的事好做，就充當(dāng)該市場調(diào)查的對象。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。 此外，受訪談的焦點受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。比如：其中某人的高談闊論會影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人面前表達自己真正的感覺；也有人本來沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調(diào)查產(chǎn)品的真實作用是值得懷疑的。 再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會得出不同的結(jié)論。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。在聽過幾場焦點受眾的測試后，該公司的市場總監(jiān)堅信：水果味啤酒推出必會引起多數(shù)啤酒引用者的方案， 因為他已經(jīng)不像啤酒。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因為這類產(chǎn)品的市場幾乎是一個空白點。所以，有人不得不呼吁：在焦點受眾中沒有事實，只有每個人自己的詮釋。 那么，對于人們參加焦點受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 95 頁 以上回答是“錢”。我們可以這樣猜測：“參加動機以錢為主的人，會不會對整個研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實如此的話，測試結(jié)果又有多達的價值呢？ 其實，對“焦點受眾測訪 —— 專題討論法”應(yīng)進行全面的衡量 ，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測性研究。“焦點受眾測訪 —— 專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。 2） 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？ 市場調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個指標(biāo)。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度。“有效性”是指該市場調(diào)查的結(jié)果與原來計劃調(diào)查的項目相符合的程度。 事實上，許多市場調(diào)查人員對市場調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對“有效性”知道得更少。比如說，僅要設(shè)計一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都 會提供專業(yè)的測試方法。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項。而且要證明測試結(jié)果與銷售、營銷有關(guān)系也不容易。人們也許可以評估文案并確實測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產(chǎn)品并無任何關(guān)系。 實際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。 3） 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？ 使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。因為市場調(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 95 頁 表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者 其實沒有真正了解到消費者的思想和意愿。因為被調(diào)查者在接受問卷調(diào)查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。 調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。在實際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會科學(xué)研究方法、統(tǒng)計分析、建立模型等知識方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。 另外，也不能相信一線市場調(diào)查人員會完全照著問卷進行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對被調(diào)查者的影響很大，往往一點點問法上的變化 可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。 所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進行去偽存真的分析非常重要。因為所收集到的資料的質(zhì)量將直接決定該研究的價值。 4） 市場調(diào)查究竟有沒有用？ 現(xiàn)實中，企業(yè)主管人員對市場調(diào)查有兩種普遍的看法。一種是，搞市場調(diào)查是浪費人力、物力、財力去收集一些早就知道的事實。他們認(rèn)為，勞民傷財、大費周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗就足以應(yīng)付了。他們對市場調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對市場調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。 另外一些企業(yè)的主管，則對市場調(diào)查持完全相反的看法，因為他們認(rèn)為美國有 73%以上的大 企業(yè)都設(shè)有專門的市場調(diào)查機構(gòu)，還有數(shù)以千計的專業(yè)市場調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調(diào)查費就高達數(shù)千萬美元 …… 于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調(diào)查公司作做出一份份市場調(diào)查報告，以 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 95 頁 作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調(diào)查，凡事均以市場調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會討論時也引經(jīng)據(jù)典、言必數(shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過分強調(diào)數(shù)字魔力。 事實上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市 場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。 應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，但也不會毫無用處，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當(dāng)作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結(jié)果。 這里介紹一個經(jīng)典的案例。 70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了 400萬美元對 20萬個 消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。 有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當(dāng)消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷以不再那么理性了。 至少有以下兩個方面可以反思：一，市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的 人認(rèn)同？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 95 頁 一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。 但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在 1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。 從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更 全面地解讀有意義的資訊價值。如果當(dāng)時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少 400多萬美元的投資浪費。 所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。 第二 部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。 銷售預(yù)測即銷售估算，是指在未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn) 品或特定產(chǎn)品的銷量。進行銷售預(yù)測時，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績提出切實可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測不僅僅是制定銷售計 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 95 頁 劃的前提，同時它還影響著企業(yè)其他工作的安排。對企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個重要的問題是銷量預(yù)測，因為該預(yù)測將直接影響到企業(yè)的采購計劃、生產(chǎn)計劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計劃等方方面面。對區(qū)域市場而言，通過銷售預(yù)測可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。 銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進行預(yù)測，使預(yù)測成為銷售工作的指南。 區(qū)域市場評估 區(qū)域市場評估是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進 行的一項重要活動。對區(qū)域市場進行評估有助于進行區(qū)域銷量預(yù)測。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對目標(biāo)市場進行評估。評估的重點有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。 表 52：區(qū)域市場評估 評估內(nèi)容 詳細(xì)描述 市場政治因素 如： 1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)； 2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定； 3）新聞媒體的分類、地位和作用等。 市場容量 如： 1）整個產(chǎn)品市場的大小； 2）限制市場大小的因素； 3）市場層次的情況。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大??； 4）替代 品的市場情況等。 市場結(jié)構(gòu) 如： 1）主要分銷商及進貨來源； 2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性； 4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期； 5）有利于新產(chǎn)品進入或競爭品退出的因素。