【正文】 調(diào)查預(yù)測(cè)表格。如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問(wèn)顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購(gòu)買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問(wèn)題。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過(guò)高或過(guò)低的預(yù)測(cè)偏差可 能會(huì)相互抵消，預(yù)測(cè)總值仍可能比較理想。 但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋? ① 業(yè)務(wù)員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)，還是副食品經(jīng)營(yíng)，都可以應(yīng)用。 這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)員對(duì)下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 95 頁(yè) 的概率值求出平均預(yù)測(cè) 值（如表 56） 如果公司對(duì)三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測(cè)值是：（ 800+670+620） /3 ==（單位） 表 56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法 業(yè)務(wù)員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷量 出現(xiàn)概率 銷量概率 甲 最高銷量 最可能的銷量 最低銷量 期望值 1,000 800 500 300 400 100 800 乙 最高銷量 最可能的銷量 最低銷量 期望值 1,000 700 400 200 350 120 670 丙 最高銷量 最可能的 銷量 最低銷量 期望值 900 600 400 180 360 80 620 這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是： ① 簡(jiǎn)單明了，容易進(jìn)行。所以，當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最 適宜的方法。通 常的銷售預(yù)測(cè)方法有以下幾種（見表 55）： 表 55：常用的銷售預(yù)測(cè)方法 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 95 頁(yè) 分類 方法 主觀的方法： 推測(cè)法 1． 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法 2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法 3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法。至于何者為佳，則無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)可循。 表 54：銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程 內(nèi) 容 詳細(xì)說(shuō)明 確定 預(yù)測(cè)目標(biāo) 1． 預(yù)測(cè)目的是什么？ 2． 將被如何使用？ 3． 是否用于計(jì)劃開發(fā)的新市場(chǎng)？ 4． 預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)先進(jìn)的控制？ 5． 是否用于個(gè)人銷售 配額的設(shè)定？ 初步預(yù)測(cè) 初步預(yù)測(cè)未來(lái)的銷量。 3． 業(yè)務(wù)員。 內(nèi)部因素 1． 營(yíng)銷活動(dòng)政策。為了生存，必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的所有活動(dòng)。需求預(yù)測(cè)有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市 場(chǎng)的狀況，使銷售預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè) 及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。 市場(chǎng)需求 如： 1）產(chǎn)品的歷史需求狀況； 2）市場(chǎng)需求總體滿足程度； 3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性； 4）市場(chǎng)上影響用戶需求的重要因素； 5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。 市場(chǎng)容量 如： 1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的大??； 2）限制市場(chǎng)大小的因素； 3）市場(chǎng)層次的情況。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測(cè)。對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要的問(wèn)題是銷量預(yù)測(cè)，因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)將直接影響到企業(yè)的采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計(jì)劃等方方面面。 第二 部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)有助于擬定市場(chǎng)未來(lái)規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂(lè)的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂(lè)。 至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一，市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的 人認(rèn)同？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 95 頁(yè) 一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。它花費(fèi)了 400萬(wàn)美元對(duì) 20萬(wàn)個(gè) 消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂(lè)公司的新配方。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。 另外一些企業(yè)的主管，則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查持完全相反的看法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國(guó)有 73%以上的大 企業(yè)都設(shè)有專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計(jì)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元 …… 于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司作做出一份份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 95 頁(yè) 作為決策判斷的依據(jù)，甚至過(guò)于迷信市場(chǎng)調(diào)查，凡事均以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會(huì)討論時(shí)也引經(jīng)據(jù)典、言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。 4） 市場(chǎng)調(diào)查究竟有沒(méi)有用？ 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)主管人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有兩種普遍的看法。 另外，也不能相信一線市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)完全照著問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。人們也許可以評(píng)估文案并確實(shí)測(cè)試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系。 事實(shí)上，許多市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對(duì)“有效性”知道得更少?！敖裹c(diǎn)受眾測(cè)訪 —— 專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。但測(cè)試過(guò)程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來(lái)制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。這些因素意味著，這場(chǎng)測(cè)試的主持人所收集到的信息資料對(duì)于被調(diào)查產(chǎn)品的真實(shí)作用是值得懷疑的。也有可能這些人剛好有時(shí)間在購(gòu)物中心逛，沒(méi)別的事好做，就充當(dāng)該市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 95 頁(yè) 的確，有時(shí)侯這種方法也能幫助營(yíng)銷人員從中了解到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的感覺如何、一個(gè)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費(fèi)者會(huì)用什么字眼來(lái)形容一項(xiàng)新服務(wù)。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。價(jià)值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴 調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)?這些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。他們的解釋幾乎相同，一個(gè)顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購(gòu)物單的家 庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購(gòu)物單主人必然是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，安排不好家庭計(jì)劃”。這說(shuō)明她們有心理上的抵觸。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。舉例如下： 某郵購(gòu)企業(yè)的退貨率高達(dá) 30%，對(duì)此，市場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。大多數(shù)被訪問(wèn)者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問(wèn)。專業(yè)訪問(wèn)員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問(wèn)員根據(jù) 計(jì)算機(jī)屏幕所示的問(wèn)題向被訪者提問(wèn)，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。 3）收集信息 這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問(wèn)員自身偏見或曲解的影響。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問(wèn)者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋，且回收率比 郵寄問(wèn)卷通常要高。 ① 郵寄 在被訪者不愿面訪或訪問(wèn)，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最好的調(diào)查方法。 非概率抽樣 1． 隨意 抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來(lái)獲取信息。通常的概率抽樣與非概率抽樣 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 95 頁(yè) 的類型見表 51。 ③ 抽樣性質(zhì) 如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。開始的問(wèn)題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問(wèn)題可放在問(wèn)卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對(duì)答卷 人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問(wèn)題要放在最后，因?yàn)檫@些問(wèn)題往往涉及隱私，而且對(duì)答卷人來(lái)說(shuō)很枯燥；此外，所有問(wèn)題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。一般來(lái)說(shuō)，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開放式問(wèn)題特別有用。 問(wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。問(wèn)卷是要求答卷人回答的各種問(wèn)題的集合，多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷的形式非常靈活。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。 專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。 ● 調(diào)查方法 收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 95 頁(yè) 是通過(guò)拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料 —— “硬資料”。 ● 資料來(lái)源 根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。 市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。 市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定 期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特 征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失??；如果沒(méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息 ；如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、 抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。各種二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。主持人應(yīng)客觀