【正文】 銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無(wú)數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對(duì)象 ，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場(chǎng)銷售人員的時(shí)候，都應(yīng)該充分考慮這些因素。 就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)范來(lái)看，雖然沒(méi)有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。知識(shí)再淵博，還是要身體力行。 現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客變化無(wú)常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來(lái)越高。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識(shí)介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。 ● 自我激勵(lì) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁(yè) 共 95 頁(yè) 專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來(lái)計(jì)劃和執(zhí)行。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問(wèn)候；口勤是指勤用電話來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動(dòng)跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。 ● 樂(lè)觀 推銷員面對(duì)的是千變?nèi)f化的市場(chǎng)，他在辛勤勞作并面對(duì)諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂(lè)觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無(wú)措。因此，誠(chéng)實(shí)是促成交易的主要原因。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。所以即使是追趕一只兔子，它仍會(huì)集中力量，全力以赴。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。如果我們不把貨物從貨架上與倉(cāng)庫(kù)里面運(yùn)出來(lái)，美國(guó)整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了。 偉大的推銷家喬整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)買與賣各占一半，因此，推銷與社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。 2） 通常的 三類推銷員 ● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時(shí)送貨及收款。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說(shuō)服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。 狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購(gòu)買。完全可以這樣說(shuō)：沒(méi)有一批 優(yōu)秀的銷售人員，便沒(méi)有成功的企業(yè)。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測(cè)值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁(yè) 共 95 頁(yè) 法與相關(guān)分析法。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會(huì)隨之增加 …… 。 時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測(cè)中較具代表性的方法。這是因?yàn)樵谝欢屋^長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長(zhǎng)期的購(gòu)買計(jì)劃購(gòu)買商品。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng) ，并強(qiáng)調(diào)為客戶保密。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。 這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。也可以利用電話詢問(wèn)、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的需求趨勢(shì)。另外，有些預(yù)測(cè)偏差可以預(yù)先識(shí)別并及時(shí)得到糾正。 ② 業(yè)務(wù)員受知識(shí)、興趣或能力的影響，其判斷總會(huì)有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀。 ④ 對(duì)商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆? ② 務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對(duì)顧客的購(gòu)買意向有比較深刻的了解，對(duì)市場(chǎng)比 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 95 頁(yè) 其他人有更敏銳的洞察力。 由于推測(cè)法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人信服，當(dāng)無(wú)法依循時(shí)間系列分析預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)，這種預(yù)測(cè)方法確實(shí)可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的知覺(jué)，從而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾。 客觀的方法：根據(jù)過(guò)去實(shí)績(jī)的方法 1． 時(shí)間序列分析法 2． 相關(guān)分析法。但有一點(diǎn)需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測(cè)手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來(lái)加以預(yù)測(cè)。 依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測(cè) 1． 與過(guò)去相比，預(yù)測(cè)期內(nèi)的工作將有何變化？ 2． 整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否會(huì)有改變？ 3． 有無(wú)新產(chǎn)品推出？ 4． 價(jià)格策略如何？ 5． 促銷費(fèi)用如何安排？ 6． 銷售渠道有無(wú)變化？等等 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 95 頁(yè) 依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè) 1． 一般經(jīng)濟(jì)條件是改善了，還是惡化了？ 2． 是否有重要對(duì)手加入？ 3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略動(dòng)向如何？ 比較 預(yù)測(cè)和目標(biāo) 1． 預(yù)測(cè)和目標(biāo)是否一致？ 2． 預(yù)測(cè)不能滿足目標(biāo)時(shí)，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo)？ 檢查和評(píng)價(jià) 1． 作出的銷售預(yù)測(cè)不是固定不變的，隨著市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變 化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。銷售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人為因素對(duì)于銷售額的事項(xiàng)具有深遠(yuǎn)的影響。這是由于產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對(duì)銷售額能產(chǎn)生重要的影響。如：其產(chǎn)品的組合價(jià)格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動(dòng)中把握。 2． 經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等）。 1） 銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素 銷售預(yù)測(cè)主要以過(guò)去的銷售實(shí)績(jī)?yōu)楹诵?，但在決定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向、政 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 95 頁(yè) 府和消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向等。 市場(chǎng)供應(yīng) 如： 1）本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度； 2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)； 3）消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價(jià)格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場(chǎng)大??； 4）替代 品的市場(chǎng)情況等。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而言，通過(guò)銷售預(yù)測(cè)可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。 銷售預(yù)測(cè)即銷售估算，是指在未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn) 品或特定產(chǎn)品的銷量。 從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問(wèn)題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更 全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過(guò)口味的魅力。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂(lè)后，市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。 應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的，但也不會(huì)毫無(wú)用處，如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。 事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。一種是，搞市場(chǎng)調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。調(diào)查員的調(diào)查方法、問(wèn)題提法等對(duì)被調(diào)查者的影響很大，往往一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)法上的變化 可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。 實(shí)際上，由于市場(chǎng)調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性。比如說(shuō)，僅要設(shè)計(jì)一份評(píng)估廣告文案的測(cè)試問(wèn)卷是比較簡(jiǎn)單的，許多公司都 會(huì)提供專業(yè)的測(cè)試方法。 2） 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？ 市場(chǎng)調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個(gè)指標(biāo)。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒(méi)有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。 再者，在這種市場(chǎng)調(diào)查中，測(cè)試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論。如果在另一天的下午、另一家購(gòu)物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測(cè)試，得到的結(jié)果有可能完全不同。 但是通過(guò)焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的方法來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查 人員由于不了解所要訪談的對(duì)象，因此沒(méi)有（也無(wú)法）以科學(xué)方法選出參與訪談測(cè)試的人，來(lái)充分代表總體（或目標(biāo)）市場(chǎng)。 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思 由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 95 頁(yè) 6）正常的懷疑態(tài)度 調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。 5）信息的價(jià)值成本 調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。這些婦女顯然把自己對(duì)購(gòu)買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過(guò)虛構(gòu)的婦女形象反映出來(lái)了。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 2） 調(diào)查的創(chuàng)造性 市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問(wèn)題的建設(shè)性方法。然后作出假設(shè)：顧客等候定購(gòu)商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退回訂單的可能性就越大。 4）分析信息及報(bào)告結(jié)果 即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對(duì)主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢(shì)；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來(lái)發(fā)現(xiàn)更多的信息。這樣一來(lái)就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問(wèn)題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問(wèn)或更換； 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 95 頁(yè) ② 某些人拒絕合作； ③ 某些人回答有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)； ④ 某些人在回答某些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不成熟。 面訪有兩種方式：“約定訪問(wèn)”與“攔截訪問(wèn)”。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問(wèn)有電話的人，而且訪問(wèn)的時(shí)間比較短，也不能過(guò)多涉及對(duì)方的隱私問(wèn)題。不過(guò)，郵寄的問(wèn)卷需要簡(jiǎn)單清楚。 2． 估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。 表 51：概率抽樣與非概率抽樣的類型 抽樣性質(zhì) 抽樣類型 概率抽樣 1． 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。 ② 樣本規(guī)模 調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。 ② 儀器 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 95 頁(yè) 儀器是市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。閉合式問(wèn)題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。市場(chǎng)調(diào)查人員把問(wèn)題分 為閉合式和開(kāi)放式兩種。在大規(guī)模使用問(wèn)卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，精心確定所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體