【導(dǎo)讀】中國最大的管理資源中心。銷售人員內(nèi)訓(xùn)教材7：。區(qū)域主管專業(yè)技能訓(xùn)練。可口可樂的市場(chǎng)生動(dòng)化。以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營、營銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策

　　

【正文】 買量、購買時(shí)間來設(shè)計(jì)并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)表格。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。 另外，對(duì)于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。 耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃在購買的時(shí)間及數(shù)量等內(nèi)容。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng) ，并強(qiáng)調(diào)為客戶保密。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 95 頁 象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測(cè)人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。?。 這種預(yù)測(cè)法準(zhǔn)確率較高。但用來觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測(cè)要低一些。這是因?yàn)樵谝欢屋^長的時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長期的購買計(jì)劃購買商品。所以，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。 ● 時(shí)間序列分析法 在分析銷售實(shí)績時(shí)，通常都將銷售實(shí)績按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷 量隨時(shí)間變化的動(dòng)向，從而來預(yù)測(cè)未來銷量的一種方法。 時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測(cè)中較具代表性的方法。一般的銷售預(yù)測(cè)法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法。 隨著時(shí)間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會(huì)改變，市場(chǎng)銷量以及整個(gè)業(yè)界的銷量也會(huì)隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測(cè)，也可應(yīng)用于需求預(yù)測(cè)。 ● 相關(guān)分析 如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會(huì)隨之增加 …… 。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù) 測(cè)未來的方法。 一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測(cè)，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測(cè)。 在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測(cè)值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 95 頁 法與相關(guān)分析法。 第三部分 推銷技能 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場(chǎng)，要面向世界，要面向未來，要直接面對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系。在瞬息萬變、競爭激烈的市場(chǎng)上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。如果說市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。完全可以這樣說：沒有一批 優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國家的一份研究報(bào)告稱，大約有 95％以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。美國、日本等發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號(hào)。 推銷及推銷人員 1）推銷的定義 “推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。 狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。包括通常所說的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。這也是我們通常意義上所理 解的推銷。 廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會(huì)影響人生的成敗， 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 95 頁 也就是說，只有擅長推銷的人，才會(huì)成功。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。 2） 通常的 三類推銷員 ● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時(shí)送貨及收款。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員 (Professional Salesman)。本章所要論述的對(duì)象就是指這類推銷員。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具 備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識(shí)。 3） 推銷的意義 就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)買與賣各占一半，因此，推銷與社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。就企業(yè)而言，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動(dòng)?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。 偉大的推銷家喬吉拉德 (他在 1976年因推出 1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄 ) 的一段話，就足以表示推銷的重要。他說：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 95 頁 傲 。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運(yùn)出來，美國整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了?！? 推銷人員素質(zhì) 1） 專業(yè)精神 推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。譬如幾十年前臺(tái)灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網(wǎng)路。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無限的沖刺力。 此外，專業(yè)精神還指要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)全力以赴。獅子身為萬獸之 王，對(duì)于再小的兔子也不敢忽視。所以即使是追趕一只兔子，它仍會(huì)集中力量，全力以赴。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對(duì)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。 2） 良好的個(gè)性品質(zhì) ● 親和力 推銷員首先要能讓對(duì)方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。 ● 誠實(shí) 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認(rèn)的商場(chǎng)準(zhǔn)則。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對(duì)方信賴。因此，誠實(shí)是促成交易的主要原因。 ● 自信 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 95 頁 自信是取得客戶 信賴的重要因素。推銷員對(duì)自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。 ● 樂觀 推銷員面對(duì)的是千變?nèi)f化的市場(chǎng)，他在辛勤勞作并面對(duì)諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。 ● 責(zé)任感 身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對(duì)不造成其他人的困擾，這也是推 銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動(dòng)跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。 ● 忠誠 也就是對(duì)客戶的忠誠心與對(duì)企業(yè)的忠誠心，尤其是對(duì)直屬主管的忠誠心。 ● 謙虛 對(duì)別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 自我激勵(lì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 95 頁 專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來計(jì)劃和執(zhí)行。 3） 廣博的 知識(shí)面 市場(chǎng)流通首先是一種“知識(shí)”的流通。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種高度社會(huì)化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場(chǎng)這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場(chǎng)銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。 首先推銷知識(shí)，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場(chǎng)銷售工作的一個(gè)主要特征。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識(shí)介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)。掌握產(chǎn)品知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自己的推銷信心和顧客的購 買信心。掌握科學(xué)文化知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷對(duì)象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動(dòng)機(jī)和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率。 現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識(shí)，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。 4） 良好的身體素質(zhì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁 共 95 頁 現(xiàn)代市場(chǎng)銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體 素質(zhì)。知識(shí)再淵博，還是要身體力行。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。 就個(gè)人的體格和體質(zhì)而言，要求市場(chǎng)銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。 就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場(chǎng)銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類 社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會(huì)促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此。一般說來，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場(chǎng)銷售人員的時(shí)候，都應(yīng)該充分考慮這些因素。國外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標(biāo)準(zhǔn)，要求非常嚴(yán)格。不僅要進(jìn)行“體檢”而且要進(jìn)行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。 5） 良好的心理素質(zhì) 良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售人員所必須具備的又一個(gè)基本條件。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對(duì)象 ，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。