【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 95 頁 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 第一部分 市場調(diào)研技能 第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 第三 部分 推銷技能 第四 部分 促銷技能 第五 部分 商品陳列技能 商品陳列案例： 可口可樂的市場生動化 學(xué)習(xí)要點： 市場調(diào)研的程序、方法、反思 區(qū)域市場評估的內(nèi)容 區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法 推銷技能及提高推銷技能的方法 促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南 商品陳列的主要類型和方法 學(xué)習(xí)目的： 掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法 掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法 掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實踐 熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃 了解商品陳列的方法和技巧 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 95 頁 第一 部分 市場調(diào)研技能 以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。 市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標； ② 制定調(diào)查計劃 ③ 收集信息 ④ 分析信息 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 95 頁 ⑤ 報告結(jié)果 1）確定問題和調(diào)查目標 這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標。“二手資料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的 環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細設(shè)計問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進行解釋和列表工作。 ② 樣本規(guī)模 調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。 表 51：概率抽樣與非概率抽樣的類型 抽樣性質(zhì) 抽樣類型 概率抽樣 1． 簡單隨機抽樣：總體的每個成員都有已知的或均等的抽中機會。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。 面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間，接著輸出所需的統(tǒng)計。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時間越長，退回訂單的可能性就越大。調(diào)查員又設(shè)計出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 5）信息的價值成本 調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價值與成本之比。 關(guān)于市場調(diào)查的反思 由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。所以，有人不得不呼吁：在焦點受眾中沒有事實，只有每個人自己的詮釋。比如說，僅要設(shè)計一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都 會提供專業(yè)的測試方法。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。一種是，搞市場調(diào)查是浪費人力、物力、財力去收集一些早就知道的事實。 應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，但也不會毫無用處，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結(jié)果。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 銷售預(yù)測即銷售估算，是指在未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn) 品或特定產(chǎn)品的銷量。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對目標市場進行評估。 市場供應(yīng) 如： 1）本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的知名度、美譽度； 2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)； 3）消費者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。 2． 經(jīng)濟的變動（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟增長率等）。這是由于產(chǎn)品政策、價格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對銷售額能產(chǎn)生重要的影響。 依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測 1． 與過去相比，預(yù)測期內(nèi)的工作將有何變化？ 2． 整個營銷戰(zhàn)略是否會有改變？ 3． 有無新產(chǎn)品推出？ 4． 價格策略如何？ 5． 促銷費用如何安排？ 6． 銷售渠道有無變化？等等 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 95 頁 依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測 1． 一般經(jīng)濟條件是改善了，還是惡化了？ 2． 是否有重要對手加入？ 3． 競爭對手的營銷策略動向如何？ 比較 預(yù)測和目標 1． 預(yù)測和目標是否一致？ 2． 預(yù)測不能滿足目標時，是降低目標值，還是進一步采取措施實現(xiàn)原來的目標？ 檢查和評價 1． 作出的銷售預(yù)測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變 化，或者調(diào)整目標、或者采取措施來實現(xiàn)公司的銷售目標。 客觀的方法：根據(jù)過去實績的方法 1． 時間序列分析法 2． 相關(guān)分析法。 ② 務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 95 頁 其他人有更敏銳的洞察力。 ② 業(yè)務(wù)員受知識、興趣或能力的影響，其判斷總會有某種偏差，有時受情緒的影響，也可能估計過于樂觀或過于悲觀。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個市場未來的需求趨勢。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。這是因為在一段較長的時期內(nèi)，市場變化因素較多，消費者不一定都能按長期的購買計劃購買商品。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會隨之增加 …… 。完全可以這樣說：沒有一批 優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當一位推銷家就相當困難了。 偉大的推銷家喬他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進行推銷。 ● 樂觀 推銷員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時，必須有隨時轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。 ● 自我激勵 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 95 頁 專業(yè)推銷員必須具有頑強的意志，把每一次推銷工作，都當作神圣的使命來計劃和執(zhí)行。 現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。 就個人的舉止、言談和儀表風范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標準，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對象 ，必須加強心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。一般說來，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場銷售人員的時候，都應(yīng)該充分考慮這些因素。知識再淵博，還是要身體力行。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識介紹給用戶，讓消費者了解生產(chǎn)者的意圖。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。因此，誠實是促成交易的主要原因。所以即使是追趕一只兔子，它仍會集中力量，全力以赴。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運出來，美國整個社會體系就要停擺了。整個經(jīng)濟活動買與賣各占一半，因此，推銷與社會的進步、經(jīng)濟的繁榮息息相關(guān)。 2） 通常的 三類推銷員 ● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時送貨及收款。 狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。如果想要得知整個（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測值，最好并用時間數(shù)列分析 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 95 頁 法與相關(guān)分析法。 時間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測中較具代表性的方法。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項 ，并強調(diào)為客戶保密。 這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費品的銷售預(yù)測。另外，有些預(yù)測偏差可以預(yù)先識別并及時得到糾正。 ④ 對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進行預(yù)測，能比較切合實際實際地反應(yīng)當?shù)匦枨蟆? 由于推測法是以個人的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計數(shù)字令人信服，當無法依循時間系列分析預(yù)測未來時，這種預(yù)測方法確實可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗和敏銳的知覺，從而彌補了統(tǒng)計資料不足的遺憾。但有一點需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實際情況來加以預(yù)測。銷售活動是一種以人為核心的活動，所以人為因素對于銷售額的事項具有深遠的影響。如：其產(chǎn)品的組合價格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認或在銷售活動中把握。 1） 銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素 銷售預(yù)測主要以過去的銷售實績?yōu)楹诵模跊Q定銷售目標額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動向、經(jīng)濟的變動、同業(yè)競爭的動向、政 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 95 頁 府和消費者團體的動向等。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大?。?4）替代 品的市場情況等。對區(qū)域市場而言，通過銷售預(yù)測可以確定合理的銷售目標和銷售行為。 從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更 全面地解讀有意義的資訊價值。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。 事實上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對被調(diào)查者的影響很大，往往一點點問法上的變化 可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。 實際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。 2） 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？ 市場調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個指標。 再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會得出不同的結(jié)論。 但是通過焦點受眾測訪的方法來開展市場調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查 人員由于不了解所要訪談的對