【正文】 知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。沒有信心，則一事無成。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。5） 良好的心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售人員所必須具備的又一個基本條件。國外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標(biāo)準(zhǔn)，要求非常嚴(yán)格。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此。市場銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。現(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。這里所講的身體素質(zhì)，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。掌握科學(xué)文化知識和推銷技術(shù)知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動機(jī)和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術(shù)知識。 首先推銷知識，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個主要特征。 3） 廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 忠誠 也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。明朗、樂觀的個性是推銷員必備的重要因素。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。 2） 良好的個性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅持到最后。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會形成無限的沖刺力。譬如幾十年前臺灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網(wǎng)路?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。推銷員推動了整個世界。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。就企業(yè)而言，在以市場為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)。3）推銷的意義就社會而論，推銷就是整個社會經(jīng)濟(jì)活動的原動力。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深奧的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。本章所要論述的對象就是指這類推銷員。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個成功的推銷家。事實上，任何人不管身處何時、何地，也不管在做何事，其實質(zhì)都是在推銷。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個意義上來講，每個人都時刻在推銷。包括通常所說的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。據(jù)歐洲共同體幾個國家的一份研究報告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。如果說市場是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。 第三部分 推銷技能在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯綜復(fù)雜的市場關(guān)系。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時間數(shù)列分析法為主要方法來進(jìn)行預(yù)測。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計尋求銷量及影響銷量的某個變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測未來的方法?！?相關(guān)分析如同事物變化時，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。一般的銷售預(yù)測法大多是指時間數(shù)列預(yù)測法。所謂的時間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時間變化的動向，從而來預(yù)測未來銷量的一種方法。所以，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。但用來觀察兩年以上的需求量時，可靠程度比短期預(yù)測要低一些。將設(shè)計好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測人員將表按時收回（郵寄或直接下戶收?。?。耐用消費品調(diào)查預(yù)測表設(shè)計應(yīng)包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費品（冰箱、彩電等）的購買時間及數(shù)量、計劃在購買的時間及數(shù)量等內(nèi)容。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計匯總。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買量、購買時間來設(shè)計并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測表格。調(diào)查預(yù)測時應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要創(chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實地反應(yīng)商品需求情況。如果調(diào)查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購買商品的數(shù)量、時間，某類商品需求占總需求的比重等問題?！?根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預(yù)測未來的市場需求。因為業(yè)務(wù)員過高或過低的預(yù)測偏差可能會相互抵消，預(yù)測總值仍可能比較理想。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎勵或晉升機(jī)會，可能會故意壓低預(yù)測數(shù)字。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因為：① 業(yè)務(wù)員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。⑤ 業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測，從而對下達(dá)的銷售配額會有較大的信心去完成。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營，還是副食品經(jīng)營，都可以應(yīng)用。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險較小。這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個參與預(yù)測的業(yè)務(wù)員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測，算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測值（如表56）如果公司對三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員預(yù)測項目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預(yù)測方法的特點是：① 簡單明了，容易進(jìn)行?！?根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員接近消費者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗相當(dāng)豐富的時候，這時是一種最適宜的方法?！?根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。通常的銷售預(yù)測方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預(yù)測方法分類方法主觀的方法：推測法1． 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法。一般的區(qū)域市場銷售預(yù)測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測為主題。至于何者為佳，則無固定標(biāo)準(zhǔn)可循。2． 另外，必須有一個反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。表54：銷售預(yù)測的過程內(nèi) 容詳細(xì)說明確定預(yù)測目標(biāo)1． 預(yù)測目的是什么？2． 將被如何使用？3． 是否用于計劃開發(fā)的新市場？4． 預(yù)測是否需要體現(xiàn)對先進(jìn)的控制？5． 是否用于個人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測初步預(yù)測未來的銷量。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。3． 業(yè)務(wù)員。2． 銷售政策。內(nèi)部因素1． 營銷活動政策。4． 政府、消費者團(tuán)體的動向。為了生存，必須掌握競爭對手在市場上的所有活動。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動的影響。需求預(yù)測有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場的狀況，使銷售預(yù)測更加準(zhǔn)確。表53：銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場需求動向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等）。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標(biāo)。市場占有率如：1）競爭廠商的數(shù)目及市場占有率；2）從廠商規(guī)模看本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。市場需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、特性等方面對該市場的適應(yīng)性；4）市場上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費群體的分布狀況等。市場結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進(jìn)貨來源；2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競爭品退出的因素。市場容量如：1）整個產(chǎn)品市場的大??；2）限制市場大小的因素；3）市場層次的情況。評估的重點有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。對區(qū)域市場進(jìn)行評估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測，使預(yù)測成為銷售工作的指南。對企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個重要的問題是銷量預(yù)測，因為該預(yù)測將直接影響到企業(yè)的采購計劃、生產(chǎn)計劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計劃等方方面面。進(jìn)行銷售預(yù)測時，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績提出切實可行的銷售目標(biāo)。第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。如果當(dāng)時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。至少有以下兩個方面可以反思：一，市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認(rèn)同？一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。這里介紹一個經(jīng)典的案例。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。另外一些企業(yè)的主管，則對市場調(diào)查持完全相反的看法，因為他們認(rèn)為美國有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計的專業(yè)市場調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調(diào)查費就高達(dá)數(shù)千萬美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調(diào)查公司作做出一份份市場調(diào)查報告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調(diào)查，凡事均以市場調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會討論時也引經(jīng)據(jù)典、言必數(shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。他們認(rèn)為，勞民傷財、大費周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗就足以應(yīng)付了。4） 市場調(diào)查究竟有沒有用？現(xiàn)實中，企業(yè)主管人員對市場調(diào)查有兩種普遍的看法。所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。另外，也不能相信一線市場調(diào)查人員會完全照著問卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。因為被調(diào)查者在接受問卷調(diào)查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。3） 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。人們也許可以評估文案并確實測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產(chǎn)品并無任何關(guān)系。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項。事實上，許多市場調(diào)查人員對市場調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對“有效性”知道得更少。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度?！敖裹c受眾測訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。那么，對于人們參加焦點受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因為這類產(chǎn)品的市場幾乎是一個空白點。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受