【正文】 己知彼，百戰(zhàn)百勝”。 2022/5/24 93 目標(biāo)人群 2022/5/24 94 同行競爭對手的了解分析： 21世紀(jì)的社會(huì)是競爭的社會(huì)，有競爭才會(huì)有發(fā)展。 2022/5/24 92 目標(biāo)人群 即是目標(biāo)消費(fèi)顧客。 按照常規(guī)，根據(jù)所處位置將周圍市場 分為核心商圈、一級商圈、二級商圈以及輔助商圈。 因此，新開張前對目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客的調(diào)查分析是很有必要的。 商品怎么引進(jìn)，要進(jìn)行怎樣的商品組合？ 促銷活動(dòng)怎么做，針對哪部份人群做？ 怎樣提升服務(wù)， 需要為顧客提供哪些服務(wù)？ 2022/5/24 90 一、 目標(biāo)市與顧客的分析與調(diào)查 當(dāng)一個(gè)新項(xiàng)目在開始籌建之前，相信投資商都已對其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平 消費(fèi)習(xí)性等與所要籌建項(xiàng)目有關(guān)的各種市場環(huán)境作過深入細(xì)致地調(diào)查與了解。 2022/5/24 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2022/5/24 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 2022/5/24 84 形成經(jīng)典的營養(yǎng)池 2022/5/24 85 ?購物中心實(shí)施營銷戰(zhàn)略，主要是在顧客心中培育一種經(jīng)典的品牌印象， ?無論是在過去、現(xiàn)在、將來，都能形成經(jīng)典的、守恒的、不被淘汰的 ?營銷模式，這就需要一個(gè)循環(huán)而流動(dòng)的營養(yǎng)池。 展示的頻度 — 在絕對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持每周一到二次， 在相對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持一天兩次的上下場， 夏季還能采用夜場； 展示的角度 — 在二維角度掃描中， 講究消費(fèi)的最直觀元素，在三維角度掃描中， 講究與消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的間接因素； 展示的力度 — 在全面力度推進(jìn)中， 最大限度地放大營銷的標(biāo)準(zhǔn)化因素， 在對點(diǎn)力度推進(jìn)中，最大限度地實(shí)施個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)可以對其進(jìn)行細(xì)膩的策劃，邀請相關(guān)的政府機(jī)關(guān)、 行業(yè)部門、演出團(tuán)隊(duì)、明星名人等參加活動(dòng)， 用以吸引顧客更多的關(guān)注，為購物中心增加更多的客流， 形成持續(xù)的消費(fèi)增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動(dòng)效應(yīng)。 作為一個(gè)具有集聚顧客功能的業(yè)態(tài)， 購物中心應(yīng)當(dāng)始終保持著敏銳的時(shí)代觸覺， 能夠?qū)π掳l(fā)生的動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，做出自己的營銷反應(yīng)， 給顧客帶來有效的心理暗示，達(dá)到與時(shí)代相融合、 與顧客相契合的效果。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較， ?相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、 ?迅速的舉措，不斷提升內(nèi)在品質(zhì)。 把他們個(gè)性化的營銷活動(dòng)，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 定期召開溝通會(huì)，聽取他們對購物中心管理的意見， 了解他們自身的營銷計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上與購物中心 的營銷計(jì)劃合軌后尋找銜接點(diǎn)； 二、服務(wù)租戶。 2022/5/24 78 引導(dǎo)租戶的參與 ?購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，應(yīng)重點(diǎn)考慮文化，把地域文化、 商品文化 和藝術(shù)文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求； 三是凸現(xiàn)促銷主題。 對于購物中心而言，目標(biāo)消費(fèi)群體的特征， 主要源于在招商時(shí)的價(jià)值定位上， 而這種價(jià)值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價(jià)值定位。 可以結(jié)合餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動(dòng)各種方式， 在參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導(dǎo)其嘗試新的消費(fèi)。 2022/5/24 74 發(fā)揮自身的優(yōu)勢 2022/5/24 75 （ 1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。 ?一旦在營銷活動(dòng)實(shí)施的過程中出現(xiàn)新情況， ?就有如何相互協(xié)調(diào)，解決好與租戶之間的問題。 ?包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關(guān)系； ?開展精神文化活動(dòng)，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動(dòng)的機(jī)制； ?開展品牌推介和折扣送禮活動(dòng)， ?需與有關(guān)的租戶和工商管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系， ?確?；顒?dòng)的誠信度。 ?怎樣與既定的業(yè)務(wù)流程相匹配， ?是要加以系統(tǒng)思考的問題。 2022/5/24 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對租戶的管理和服務(wù)， ?涉及到業(yè)務(wù)維系、物業(yè)保障和營運(yùn)管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點(diǎn)。 相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化 和標(biāo)準(zhǔn)化較高，開展?fàn)I銷活動(dòng)比較容易。 ?全面提升營銷的品質(zhì)， ?就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 隨著時(shí)代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2022/5/24 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2022/5/24 66 ?作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)， ?購物中心在全國迅速崛起， ?從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， ?到人口稠密的居住社區(qū)， ?甚至偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， ?都能看到購物中心的身影， ?其功能齊全的鮮明特征， ?能夠全方位滿足消費(fèi)者的各種生活需求。 2022/5/24 64 在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，往往是多種促銷聯(lián)合的方式， 如展示與抽獎(jiǎng)與游戲組合，公關(guān)與展示組合， 抽獎(jiǎng)與買贈(zèng)組合，會(huì)員制與降價(jià)組合等。 十三、贊助促銷。 十二、展示促銷。 十一、降價(jià)促銷。 贈(zèng)品促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)的促銷行為； 贈(zèng)品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。在實(shí)施積點(diǎn)促銷的時(shí)候， 應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：一是促銷的贈(zèng)品要有吸引力，否則消費(fèi)者會(huì)失去參與的積極性； 二是積點(diǎn)促銷贈(zèng)送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈(zèng)品數(shù)量； 三是時(shí)間不能太長，太長的促銷周期給消費(fèi)者及廠商均帶來不便； 否則反而影響了促銷效果。 九、積點(diǎn) /積分促銷。 2022/5/24 62 八、融資促銷。 七、服務(wù)促銷。 參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。 六、聯(lián)合促銷。 2022/5/24 61 五、換新促銷。 試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是 企業(yè)及個(gè)人都追求利益最大化，一旦會(huì)員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價(jià)謙的商品， 會(huì)員就很容易“身在曹營心在漢。 在商業(yè)領(lǐng)域，會(huì)員制促銷是利用人作為社會(huì)的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個(gè)正式的或非正式 的組織，由組織向會(huì)員承諾一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人利益最大化促銷行為。 所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費(fèi)者參與，同時(shí)把企業(yè)信息、商品信息 傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。 ?根據(jù)零售業(yè)多年來的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法： 2022/5/24 60 一、有獎(jiǎng)促銷。 不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿， 可以造就獨(dú)到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價(jià)值領(lǐng)域， 購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、 在服務(wù)方面的創(chuàng)新等，確實(shí)為顧客提供了新的價(jià)值，也獲得了顧客豐厚的回報(bào)。 能夠持續(xù)創(chuàng)新來更好地滿足顧客需求。 這些研究使決策人員時(shí)時(shí)掌握周邊地區(qū)的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。 調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的基本特點(diǎn)及主體消費(fèi)人群的消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、 傾向和購買行為特點(diǎn)，在商品檔次、價(jià)格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、 商品檔次、價(jià)格層次、布局及服務(wù)上的期望。 2022/5/24 56 六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略 2022/5/24 57 圍繞顧客想 顧客是誰，他們需要什么： 細(xì)致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點(diǎn)， 首先要做的是對顧客的調(diào)查。 ?主動(dòng)尋找主題活動(dòng)合作單位，將社政府、社會(huì)團(tuán)體、商家等社會(huì)資源裝入購物中心 ?主導(dǎo)的主題活動(dòng)的籃子中，利用主題活動(dòng)，引導(dǎo)購物中心內(nèi)相關(guān)商家，及專業(yè)品牌 ?商提供費(fèi)用支持，將購物中心在主題活動(dòng)中的角色從舞臺，變?yōu)閷?dǎo)演。 ?以購物中心為載體的知名品牌商業(yè)活動(dòng)，及社團(tuán)、媒體等社會(huì)活動(dòng)，為活動(dòng) ?組織者及購物中心實(shí)現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會(huì)團(tuán)體、媒體等為購 ?物中心主題活動(dòng)營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門 ?應(yīng)在采取積極手段強(qiáng)化購物中心在整體主題營銷活動(dòng)的影響份額，避免購物 ?中心在主題活動(dòng)過程中被舞臺化，具體方式如下： 2022/5/24 53 ?應(yīng)從明晰購物中心商業(yè)經(jīng)營、及購物休閑環(huán)境的品質(zhì)定位著手，提煉本購物中 ?心差異化形象，并利用各種營銷手段持續(xù)推廣強(qiáng)化形象品牌，這是購物中心整體營 ?銷推廣過程中所必須實(shí)施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進(jìn)行主 ?題活動(dòng)借勢營銷的基礎(chǔ)，差異性越強(qiáng)、在細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位越高，對商家、 ?社團(tuán)等主題活動(dòng)組織者的吸引力就越強(qiáng)，同時(shí)在分享影響力方面的議價(jià)能力也越強(qiáng)。 2022/5/24 51 ?例如上海萬達(dá)廣場、成都萬達(dá)廣場都是僅以數(shù)萬元費(fèi)用，就承辦了由東方衛(wèi)視進(jìn)行現(xiàn)場直播的“非常有戲”明星 ?匯演活動(dòng)、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動(dòng)，就是成功、有效進(jìn)行成本控制的媒體借勢營銷范例。 2022/5/24 50 ?媒體是購物中心營銷推廣部門可以 ?借助的重要活動(dòng)資源，在目前強(qiáng)調(diào)娛民 ?性的時(shí)代，媒體、特別電視等強(qiáng)勢媒體 ?一般都會(huì)設(shè)計(jì)大量活動(dòng)節(jié)目， ?承辦或合辦媒體的主題活動(dòng)， ?利用媒體傳播渠道， ?對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。 ?完全可以到借勢營銷、及拉動(dòng)消費(fèi)人流的作用 。 但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是購物中心主題活動(dòng)營銷手段的重要開展時(shí)段， 也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經(jīng)營最直接的支持 2022/5/24 47 ?通過對購物中心自身品牌的塑造及持續(xù)推廣，吸引知名品牌商家，成為商家 ?主題品牌活動(dòng)的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中 ?心主題活動(dòng)營銷的重要模式。 在明星活動(dòng)營銷中，明星出場時(shí)間都十分短， 往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故， 同時(shí)也不是購物中心所需要的優(yōu)質(zhì)客戶。 2022/5/24 45 在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時(shí)段， 引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。 2022/5/24 43 ?有關(guān)主題活動(dòng)營銷手段在購物中心營銷推廣中的運(yùn)用，具體分析如下： 2022/5/24 44 需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應(yīng)用中，應(yīng)十分慎重 。 2022/5/24 42 購物中心這一商業(yè)地產(chǎn)特定的營銷環(huán)境中， 主題活動(dòng)營銷雖然在眾多市場營銷手段中 最易奪人眼球， ,但應(yīng)該改變地產(chǎn)、零售業(yè) 中高歌猛進(jìn)式，追求爆炸式效果的營銷策略。 2022/5/24 40 但在實(shí)際運(yùn)作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、 零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣 部門不具有對購物中心內(nèi)商戶經(jīng)營商品、或服務(wù)的直接定價(jià)權(quán)， 無法讓消費(fèi)者享受最直接的優(yōu)惠； 同時(shí)，因購物中心與租戶經(jīng)濟(jì)關(guān)系主要體現(xiàn)在租金收取方面， 而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式， 也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉(zhuǎn)化成業(yè)主單位的短期收益， 無限制投入會(huì)造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。 2022/5/24 39 國內(nèi)購物中心運(yùn)營理中的營銷推廣團(tuán)隊(duì)多數(shù)曾從事過地產(chǎn)、或零售行業(yè)， 因此，在地產(chǎn)、零售業(yè)市場營銷中慣用的主題活動(dòng)營銷手段， 也被大量使用于購物中心的日常營銷推廣過程中。 2022/5/24 38 實(shí)現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 購物中心招商部門根據(jù)對消費(fèi)人群類型的分析，不斷引進(jìn)與消費(fèi)人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費(fèi)人群對購物 中心消費(fèi)的總體滿意度； 營銷推廣部門運(yùn)用各種市場營銷手段不斷刺激消費(fèi)人群對購物中心的記憶、 及歸屬感，引導(dǎo)消費(fèi)者到購物中心進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)等兩方面。 業(yè)主經(jīng)營管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要的是租戶經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。 服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會(huì)后的結(jié)束口號， 而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務(wù)人 員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認(rèn)同才足以證實(shí)服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)， 尤其顧客是業(yè)績達(dá)成的支持者。進(jìn)而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。 D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。 B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時(shí)，能給與詳細(xì)解說。 而由于選擇具有可比較的功能， 因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程 2022/5