競(jìng)爭(zhēng)決策ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-05-09 02:42本頁(yè)面
【正文】 金投入量時(shí)的意見(jiàn)可以得到體現(xiàn) 5/信用 這意味著你知道這家廣告代理商在它所處的行業(yè)中有著很好的聲譽(yù)，在資金運(yùn)作上沒(méi)有障礙 找尋一個(gè)適合你的廣告代理商 ? 十七個(gè)問(wèn)題的解答 1/接待你的是誰(shuí) ？ ? 有沒(méi)有最高層的人員參與 （ 他們包括董事長(zhǎng) ， 總經(jīng)理 ， 副總經(jīng)理 ） ? 請(qǐng)注意：僅有他們參與遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ， 因?yàn)樗麄儾灰?jiàn)得參與整個(gè)業(yè)務(wù) ，他們中的有一些對(duì)廣告并不懂行 ， 也沒(méi)有多大熱情 。 3/銷(xiāo)售能力 這是一項(xiàng)特殊的外向性能力。你是在一個(gè)困難的領(lǐng)域中尋求幫助，結(jié)果并不明朗，沒(méi)有誠(chéng)實(shí)，失敗就很難避免 2/智力 這主要體現(xiàn)在廣告代理商在變化動(dòng)態(tài)中的分析邏輯、良好的判斷與創(chuàng)造性的策略上。如果你是產(chǎn)品是餅干的，而廣告代理商曾代理過(guò)膨化小食，或者曾代理過(guò)飲料，你是做摩托車(chē)的，廣告代理商曾代理過(guò)自行車(chē)等等 ? 如果不是這樣，那么廣告代理商曾經(jīng)代理過(guò)的客戶(hù)名單應(yīng)該是相當(dāng)大范圍的，涉及許多行業(yè) ? 如果再不是這樣，那你起碼對(duì)這家廣告代理商的二個(gè)以上的重要人物具有很深刻的了解，包括他們的歷史、人品、能力 找尋一個(gè)適合你的廣告代理商 五條基本素質(zhì) 1/誠(chéng)實(shí) 你不要為將這一點(diǎn)列于第一而感到詫異。你應(yīng)該避免你的業(yè)務(wù)成為廣告代理商最大或最小的一筆業(yè)務(wù) ? 第二，合適的地理位置 除非你位于一個(gè)沒(méi)有任何一家廣告代理商的小城市，不然遠(yuǎn)近合適的地理位置會(huì)給彼此溝通和廣告代理商提供及時(shí)的服務(wù)帶來(lái)諾大方便。 事實(shí)上 ， 他們可以在任何方面表現(xiàn)出不同 ， 在任何方面引起競(jìng)爭(zhēng) 十字定位原理及運(yùn)用 ? FCB十字圖 ? 理性 ? 感性 ? 高關(guān)心度 ? 低關(guān)心度 ? 四象限的基本策略 ? 心理的移位問(wèn)題 ? 拉力與合力 十字定位原理及運(yùn)用 ? 橫軸縱軸的自我設(shè)定 ? 十字圖的其他運(yùn)用 ? 字體與色彩 （ 剛硬與纖秀 ， 莊重與輕靈 ） 風(fēng)格與感覺(jué) （ 現(xiàn)代與傳統(tǒng) ， 成熟與年輕 ） ? 風(fēng)格與功能 （ 現(xiàn)代與傳統(tǒng) ， 綜合與單一 ） 規(guī)模與功能 （ 大規(guī)模與小規(guī)模 ， 綜合與單一 ） ? 位置與價(jià)格 （ 地段佳 ， 地段差 ， 價(jià)格高 ， 價(jià)格低 ） ? 種類(lèi)與特色 （ 品種多 ， 品種少 ， 特色強(qiáng) ， 特色弱 ） ? 風(fēng)格與價(jià)格 （ 傳統(tǒng)型 ， 跑車(chē)型 ， 價(jià)格高 ， 價(jià)格低 ） ? 路程與口味 （ 近 ， 遠(yuǎn) ， 可口 ， 不可口 ） 十字定位原理及運(yùn)用 ? 定位要義 ? 定位是要為你的企業(yè) 、 產(chǎn)品或服務(wù)找到 （ 或創(chuàng)造 ） 一個(gè)市場(chǎng)空隙（ 細(xì)分市場(chǎng) ） ? 定位的真實(shí)意義在于為你的企業(yè) 、 產(chǎn)品或服務(wù)找到 （ 或創(chuàng)造 ） 目標(biāo)對(duì)象心目中的位置 ? 定位的努力期待的是這樣的結(jié)果：你的目標(biāo)對(duì)象馬上會(huì)聯(lián)想到你 ? 品種最多的鞋店 ， 最貴的酒 ， 唯一不含色素的果醬 ， 很實(shí)惠的家具 ， 最有情調(diào)的咖啡館 ， 年輕人的飲料等等 ? 找到目標(biāo)對(duì)象心目中的位置 ， 要求你不僅要考慮到你自身的優(yōu)點(diǎn) ，還要考慮到你的對(duì)手的缺點(diǎn) 。在競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)體生物只有幸運(yùn)地繼承到有利的變異，才更有可能生存下去，并最終把這個(gè)有利的特性傳給下一代 ? 競(jìng)爭(zhēng)，或者自然選擇，構(gòu)成了決定物種進(jìn)化的力量 品牌基因滿足論 一 人性 DNA ? 打中人心，意味著你看透了人性，而這往往仰賴(lài)于你首先看透了自己 ? 你是人這一物種中的一份子，你所擁有的人性基因別人照樣擁有，推己及人常常有效 ? 你希望別人以你喜歡與接受的方式對(duì)你，同樣，你也應(yīng)該以別人喜歡與接受的方式對(duì)別人，基因一樣，完全可以思議，當(dāng)然天經(jīng)地義 品牌基因滿足論 二 品牌內(nèi)涵 品牌基因滿足論 二 品牌內(nèi)涵 ?品牌是產(chǎn)品，是名稱(chēng)，是價(jià)位，是包裝，是歷史，是廣告，是通路，是促銷(xiāo)，是公關(guān)，是制造者，是使用者，是其他聯(lián)想（時(shí)間，地點(diǎn)，環(huán)境等） ?品牌是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)由認(rèn)知，信念，感覺(jué)，經(jīng)驗(yàn) … 而在消費(fèi)者頭腦中，生活中贏得一席之地，長(zhǎng)此以往與之建立起了穩(wěn)定的某種關(guān)系，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和 ?大衛(wèi)奧格威對(duì)我們說(shuō)道：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分” 品牌基因滿足論 二 品牌內(nèi)涵 ?創(chuàng)品牌就意味著把產(chǎn)品當(dāng)“人”一樣看待，使它擁有活生生的、可感知的“個(gè)性”，并且在任何場(chǎng)合都宣揚(yáng)昭示它 ?創(chuàng)品牌就意味著使原本看不見(jiàn)的變成看得見(jiàn)的 ?創(chuàng)品牌就意味著為你的對(duì)象創(chuàng)造難忘的體驗(yàn) ?創(chuàng)品牌就意味著創(chuàng)建一組將產(chǎn)品與消費(fèi)者連接起來(lái)的特殊承諾 品牌基因滿足論 分享一句大哲學(xué)家的話 亞里士多德 ARISTOTLE ? 整體性在本質(zhì)上必然是優(yōu)先于部分 品牌基因滿足論 二 品牌內(nèi)涵 ? 人性基因是那么根深蒂固，甚至不分國(guó)界、種族、膚色、性別、年齡；而品牌是如此的綜合和復(fù)雜，每一點(diǎn)都考慮到，每一點(diǎn)都關(guān)照到吧 ? 品牌就是要建立產(chǎn)品與它的對(duì)象之間的彼此歸屬的穩(wěn)定關(guān)系，就是要滿足人性基因！ ? 為什么要“品牌”？最好的理由就是：人們并不常說(shuō)我買(mǎi)有用的的東西，而常說(shuō)我買(mǎi)我喜歡的東西 ? 品牌一定要給既定對(duì)象提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值和利益 品牌基因滿
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