產(chǎn)品及服務決策ppt課件-文庫吧資料
2025-05-08 00:10本頁面
【正文】 期階段的特點，制定適合的營銷對策； ? 努力延長產(chǎn)品生命周期； ? 不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在市場競爭中立于不敗之地。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。（創(chuàng)新風險！） 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。 服務不能在生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費者也無法購后貯存。服務具有直接性，服務的過程是顧客同服務人員廣泛接觸的過程。佩恩 版權所有： 11 無形性 不可分性 易逝性 服務的特質及組成服務的元素 是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！?——菲利普 ——AMA ? “服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。萊維特指出： “ 新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。 ? 產(chǎn)品是包括有形產(chǎn)品和無形服務的整體 。 它包括實物 、 服務 、 場所 、 組織 、 思想 、 主意等 。版權所有： 1 第八章 產(chǎn)品及服務決策 ? 本章學習目標 ? 理解產(chǎn)品的含義，明確整體產(chǎn)品的層次； ? 了解服務產(chǎn)品的特點及營銷策略； ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略； ? 明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 ； ? 理解品牌的含義，掌握品牌決策的內(nèi)容；了解產(chǎn)品的包裝的作用及相應決策的內(nèi)容； ? 理解產(chǎn)品組合的相關概念，掌握企業(yè)的產(chǎn)品組合決策的思路和方法。 版權所有： 2 內(nèi)容概要 第七章 產(chǎn)品及服務決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第五節(jié) 品牌與包裝決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 版權所有： 3 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一 、 產(chǎn)品整體概念的含義和特點 （ 一 ） 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品是能夠提供市場以滿足需要和欲望的任何東西 。 ? 產(chǎn)品是指一切能夠滿足顧客某種需求和利益的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的服務的總稱 。 版權所有： 4 ?產(chǎn)品三層次： ?核心產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分 ?有形產(chǎn)品 ?有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象 ?對實體物品來說，有形產(chǎn)品通常表現(xiàn)為質量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等 ?附加產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等（華日冰箱） ?美國學者西奧多 ” 版權所有： 5 調(diào)試 產(chǎn)品基本效用 包裝 特色 價格 款式 品牌 質量 送貨 安裝 維修 調(diào)試 售后保證 核心產(chǎn)品 形體產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品整體概念的三個層次（ ） 咨詢 培訓 版權所有： 6 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 （ 三 ） 理解整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品基本利益是顧客購買產(chǎn)品的本質所在； 顧客在購買產(chǎn)品時對每一部分的要求不同； 消費品注重形體層；企業(yè)用品注重附加層 改變產(chǎn)品整體中的任一部分都可能形成不同的產(chǎn)品概念； 市場競爭的焦點越來越注重外圍層次； 在國際營銷活動中還存在著產(chǎn)品設計的標準化和差異化決策； 版權所有： 7 二、產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品決策中的意義 （一）為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供思路 產(chǎn)品定勢 （牙膏、水變油、小雞） 存在變量組合 （黃芩牙膏 、火腿腸和午餐肉 、娃哈哈營養(yǎng)液和營養(yǎng)八寶粥 ） 符合需求的質量（文具柜） （二）為企業(yè)推銷新產(chǎn)品提供思路 案例：榮華雞與肯德雞 （ 《 細節(jié)決定成敗 》 ） 版權所有： 8 便利品 顧客經(jīng)常購買或立即購買，不作購買比較和努力 選購品 對產(chǎn)品特征往往需要反復比較選擇的產(chǎn)品 特殊品 具有獨有特征的產(chǎn)品，購買者愿意付出購買努力 冷門品 非渴求商品，顧客不知道或雖然知道卻無興趣購買 如何把木梳賣給和尚 ? 完全進入產(chǎn)成品 原材料、零部件 不完全進入產(chǎn)成品 機器、設備 完全不進入產(chǎn)成品 易耗品 消費品 工業(yè)品 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 二、有形產(chǎn)品及其分類 版權所有： 9 內(nèi)容概要 第七章 產(chǎn)品及服務決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第五節(jié) 品牌與包裝決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 版權所有： 10 第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策 一、服務的含義和特點 （ ） 服務的定義 ? “用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益和滿足感”。它的生產(chǎn)可能與某種物質產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。科特勒 ? “服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的變更。” —— A
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1