【正文】 國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品B、 利弊分析n 對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴(kuò)大市場份額n 性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響n “多牌多品 ”還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)n 相對簡單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注?廣告推廣費用將會增多優(yōu)點：缺點：利大于弊C、 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/12 128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通 新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務(wù)市話130移動業(yè)務(wù)如意通 聯(lián)通 165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP電話 17910尋呼業(yè)務(wù)“1001” 服務(wù)D、 品牌樹要成 “參天大樹 “，首先要對根基部位 —— 企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、 企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如 CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務(wù)形象即將推出的 “1001 ”及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大服務(wù)好品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途165 193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通 新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國新時空通信有限公司新時空昨天 今天 明天………… ……品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠(yuǎn)需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要， 即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi)、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用 “白手起家 ” ，去投入更多的人力物力二是未來的需要， 即企業(yè)發(fā)展的需要， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司，在未來應(yīng)該慢慢淡出，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3）它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù)? 以自我為中心、以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換? 把消費者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點強(qiáng)化， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后? 節(jié)省推廣費用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165 17910品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910聯(lián)通 IP電話GSM130 130聯(lián)通移動聯(lián)通長途 193 193聯(lián)通長途191/192 191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 CDMA131 新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、 它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同b、 它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、 品牌名稱從消費者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號， “聯(lián)通 IP電話 ”是消費者認(rèn)知的屬性，而用 “新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信 ”反而隔離了消費者對品牌的認(rèn)知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話193聯(lián)通長途B、 數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、 在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、 數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、 數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192 聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 新時空新時空（四）品牌內(nèi)涵對品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實質(zhì)的問題。近期 遠(yuǎn)期（三）品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)? 目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131， 為中國聯(lián)通的市場擴(kuò)張帶來新的機(jī)會市場區(qū)隔與定位a、 市場區(qū)隔的背景分析b、 品牌定位中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌新時空，是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點：? “新時空 ”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解 “新時空 ” 的形象定位，影響 “新時空 ”品牌的持續(xù)發(fā)展? “新時空 ”作為一個獨立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場的制高點，爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取 市場更多主動權(quán)目前已推出交通、銀行、保險、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域新時空業(yè)務(wù)定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。近期 遠(yuǎn)期競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場 “競爭者 ”的競爭地位，并依賴對綜