874服務(wù)管理-服務(wù)產(chǎn)品策略(ppt36)-產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2024-08-25 10:59本頁面
【正文】 否與企業(yè)的 營銷目標(biāo) 相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的 競爭 ？ ——— 確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。 某零售商店的產(chǎn)品組合 服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長度 家用電器 服裝 鞋 如：電視機(jī)品牌：長虹 、康佳 、 TCL、海爾 、 創(chuàng)維 、松下 、 索尼 、菲利普 規(guī)格： 32 2 21 1 如男裝：品牌：杉杉 、雅戈?duì)?、 雷蒙 、 津達(dá) 、皮爾卡丹 、花花公子 …… 如：品牌：鱷魚 、 花花公子 、 老爺車 、 森達(dá) 、 …… 產(chǎn)品組合決策（一） ? 產(chǎn)品線寬度決策 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 —— 跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 —— 固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場分額 —— 采取差異化策略針對多個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)也采取同樣的方式 ? 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 —— 采用集中策略意圖擴(kuò)大對自己目標(biāo)市場的服務(wù)的公司 ? 現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二） ? 產(chǎn)品線長度決策 ? 服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢 ? 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 —— 向下延伸 —— 向上延伸 —— 雙向延伸 產(chǎn)品線延伸 ? 向下延伸 —— 公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場 ? 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢 公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入 ? 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場。 ? 品牌危機(jī)的處理 —— 按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理 危機(jī)。 二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二） ? 品牌的傳播 —— 建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。（科特勒） ? 品牌是識別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來源 ? 服務(wù)品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢 ? 服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好 ? 服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一） ? 服務(wù)品牌的定位 —— 在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 —— 品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化 服務(wù)
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