【正文】 ，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 、 “ 中國(guó)電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 附加層面 基礎(chǔ)層面 “中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性 。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。 與“中國(guó)電信”共同在電信服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的 PEPSI和 CoCo Cola， 明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“中國(guó)聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn) （略） 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等 。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等 。 ? 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)。它標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全面與國(guó)際接軌取得了階段性成果。 重組后各大運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及 3G牌照發(fā)放情況示意圖 中國(guó)聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通 ? 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)聯(lián)通”） ,是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn) ,于 1994年 7月 19日成立的我國(guó)唯一一家能提供全面電信基本業(yè)務(wù)的綜合性電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，主要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（包括 GSM和 CDMA）、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)（接入號(hào) 193）、批準(zhǔn)范圍的本地電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（接入號(hào)16500）、 IP電話業(yè)務(wù)（接入號(hào) 19710/17911）、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。 電信重組 ? 目前全球電信業(yè)的基本走勢(shì)就是所謂的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，所謂全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，有廣義和狹義之分： ? 廣義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂(lè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來(lái)可能需要的有線和無(wú)線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。 2023年電信重組示意圖 電信重組 ? 自此，中國(guó)新組建的三大電信運(yùn)營(yíng)商均進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 階段。重組完成后將發(fā)放 3G牌照。 四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 （三）形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 概念測(cè)試 ，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) （四）商業(yè)分析 吸引力的大小及成功和失敗的可能性 商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人力及物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤(rùn)水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng) 分析方法： 盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法 等。 ? 以移動(dòng)通信服務(wù)為例，不同生命周期階段企業(yè)的營(yíng)銷組合策略是差異的。 某酒店的產(chǎn)品組合 服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 客房服務(wù)產(chǎn)品 餐廳服務(wù)產(chǎn)品 會(huì)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品 單人間 標(biāo)準(zhǔn)間 雙人間 雙套間 多套間 總統(tǒng)套間 中餐服務(wù) 西餐服務(wù) 風(fēng)味食品服務(wù) 酒吧服務(wù) 咖啡廳 貿(mào)易展覽會(huì) 化裝舞會(huì) 宴會(huì) 冷餐會(huì) 雞尾酒會(huì) 服務(wù)產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品線寬度決策 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 ? 縮減寬度 ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 ? 產(chǎn)品線延伸 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線填充 三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期 ? 服務(wù)產(chǎn)品生命周期是指一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到逐步為市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。 ? 顧客參與 ? 顧客素質(zhì)高低直接影響服務(wù)感受與服務(wù)質(zhì)量。 ? 顧客能否便利的接近、消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品？ ? 評(píng)價(jià)指標(biāo)：地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、供給充足性、服務(wù)技能、業(yè)務(wù)效率、信息傳遞、停車場(chǎng)等。 ? 每個(gè)企業(yè)必須明確本行業(yè)顧客價(jià)值的基本構(gòu)成，以及這些附加服務(wù)要求的順序，比如航空運(yùn)輸中的安全是壓倒一切的要求。 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略影響附加服務(wù)的安排。 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? （ 二）服務(wù)之花 —附加服務(wù)的八個(gè)要素 ? 信息服務(wù) ? 咨詢服務(wù) ? 訂單處理 ? 招待服務(wù) ? 保管服務(wù) ? 例外服務(wù)： ? 賬單處理 ? 付款 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? 在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)企業(yè)中，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品應(yīng)同樣出色。 ? 附加產(chǎn)品：安全、正點(diǎn)、舒適、直飛 …… ? 雙因素理論：核心產(chǎn)品是保健因素，只能使顧客沒(méi)有不滿意，附加產(chǎn)品則是激勵(lì)因素，它是顧客滿意的來(lái)源。 ? 附加產(chǎn)品，顧客在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中所得到的感受。 ——聯(lián)邦快遞公司 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? 服務(wù)產(chǎn)品的兩個(gè)層次： ? 核心層次：服務(wù)產(chǎn)品的基本效用。服務(wù)產(chǎn)品策略 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 二、 服務(wù)產(chǎn)品組合 三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期 四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五、服務(wù)品牌 六、服務(wù)質(zhì)量 七、服務(wù)補(bǔ)救 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? （一）服務(wù)產(chǎn)品定義（ 內(nèi)容導(dǎo)向 的定義） ? 洛夫洛克： ? 任何產(chǎn)品的定義都應(yīng)圍繞著顧客對(duì)他們應(yīng)該從供應(yīng)商那里得到的、作為對(duì)其所支付的貨幣、時(shí)間和精力回報(bào)的期望來(lái)界定。 ? 最好的服務(wù)產(chǎn)品定義： ? 顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購(gòu)買的所有行為和對(duì)這些行為的反應(yīng)。 ? 即顧客購(gòu)買到的具體行為或?qū)嶋H好處，它是顧客對(duì)一種服務(wù)產(chǎn)品預(yù)期利益實(shí)現(xiàn)的具體體現(xiàn) 。 ? 如航空運(yùn)輸： ? 核心產(chǎn)品：人員或貨物的地理轉(zhuǎn)移。 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? 從服務(wù)企業(yè) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范疇和手段看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)亦可在兩個(gè)層次上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ： ? 核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：即服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出市場(chǎng)上沒(méi)有的新型服務(wù) ? （課堂：試舉出新型服務(wù)的類型） ? 附加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：提升原有服務(wù)產(chǎn)品的附加價(jià)值。 ? 需要說(shuō)明 ： ? 顧客卷入程度高的服務(wù)對(duì)附加成分的要求更多。增加服務(wù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位比低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略要求更多的附加服務(wù)。 ? 企業(yè)應(yīng)對(duì)照顧客價(jià)值要求檢視自己的工作，是否提供？質(zhì)量能否滿意？與顧客的要求有什么差別？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的優(yōu)劣勢(shì) ? 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? （二）服務(wù)遞送體系（ 過(guò)程導(dǎo)向 的定義） ? 服務(wù)過(guò)程的影響因素 ? 接近性。 ? 產(chǎn)消過(guò)程（真實(shí)瞬間） ? 顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：顧客與企業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)物質(zhì)設(shè)施、后臺(tái)系統(tǒng)、其他顧客之間的接觸及消費(fèi)體驗(yàn)與感受 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 ? 上述過(guò)程實(shí)際上是服務(wù)的“真實(shí)瞬間”（ moment of truth）， 這是服務(wù)質(zhì)量的主體構(gòu)成。 ? （ 三）服務(wù)質(zhì)量（ 結(jié)果導(dǎo)向 的定義 ） 二、 服務(wù)產(chǎn)品組合 ? 服務(wù)產(chǎn)品組合 是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 服務(wù)產(chǎn)品線 是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體 ? 服務(wù)產(chǎn)品的 寬度 就是產(chǎn)品線的數(shù)目 ? 服務(wù)產(chǎn)品的 長(zhǎng)度 是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品的 深度 是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品的 關(guān)聯(lián)性 是各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。 ? 生命周期理論在服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值 ? 從宏觀上判斷自己所在的業(yè)態(tài)目前處于生命周期哪一階段，作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略確定的依據(jù)。 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 利潤(rùn)水平 銷售額 產(chǎn)品生命周期 銷售和利潤(rùn)