【正文】 個(gè)方面。對(duì)有形展示進(jìn)行科學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計(jì)、組合各種有形要素。 在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示具有十分重要的作用。服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)是決定其對(duì)服 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 務(wù)印象的最重要的因素。第三，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象。而消費(fèi)期望不能得到很好的滿足將會(huì)對(duì)企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。第二，有形展 示有助于引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的合理期望。 作為服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。 有形展示 (physical evidence) 服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費(fèi)決策中，消費(fèi)者往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費(fèi)的決策。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費(fèi)者的需要而作出各自的貢獻(xiàn)。服務(wù)提供過程的設(shè)計(jì)涉及到以下幾方面的問題。服務(wù)利潤(rùn)鏈 (ServiceProfit Chain，見圖 113)對(duì)這一思路作出了很好的說明。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。在服務(wù)營(yíng)銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合 ，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。（見圖 112） 圖 112 服務(wù)業(yè)三種類型的營(yíng)銷 其中，外部營(yíng)銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)物質(zhì)條件不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由。而對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、 醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯得更為重要。 人 (people) 在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個(gè)不可或缺的因素。在考慮渠道決策時(shí)，必須考慮到服務(wù)的不可存儲(chǔ)性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的 影響。在進(jìn)行服務(wù)推廣的過程中，出資進(jìn)行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。這些措施與有形產(chǎn)品營(yíng)銷，如化妝品 營(yíng)銷中的買一贈(zèng)一，在性質(zhì)上是完全相同的。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務(wù)產(chǎn)品的促銷宣傳也應(yīng)當(dāng)借助于廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷等手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。但是，值得注意的是，由于不同顧客對(duì)同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著差異，服務(wù)營(yíng)銷中的定價(jià)往往面臨著標(biāo)準(zhǔn)成本難 以準(zhǔn)確衡量的困難，從而加大了定價(jià)的難度。因此，合理的定價(jià)是服務(wù)營(yíng)銷過程中一個(gè)十分重要的問題。在營(yíng)銷過程中，無論向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品組合是以無形服務(wù)為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位，形成清楚的產(chǎn)品概 念，即本企業(yè)到底向市場(chǎng)提供怎樣的服務(wù)，滿足顧客的那些需求。除傳統(tǒng)的營(yíng)銷 4P’s 外，還包括人 (people)、過程 (process)及有形展示 (physical evidence)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性?？紤]到服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)， Zeithaml 和 Bitner 提出，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的過程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場(chǎng)狀況、選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場(chǎng)等步驟外，還應(yīng)包括一個(gè)重要的步驟，即確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客之間的相容性。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)往往同時(shí)有多位顧客， 這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可能產(chǎn)生的相互干擾。在服務(wù)營(yíng)銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識(shí)、態(tài)度、使用方式）等來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。服務(wù)目的不同，提供服務(wù)的組織的所有制屬性不同，在服務(wù)設(shè)計(jì)及定位上自然就會(huì)有很大的區(qū)別。市場(chǎng)上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機(jī)構(gòu)則是非贏利機(jī)構(gòu)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，往往會(huì)區(qū)分個(gè)人客戶和組織客戶，提供不同的營(yíng)銷組合。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務(wù)。以人為基礎(chǔ)的服務(wù)則又可進(jìn)一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務(wù)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的 (equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的 (people based)服務(wù)。 Chase 的分類給企業(yè)提供的思路是：應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)提供過程中顧客參與程度的 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 不同制定不同的經(jīng)營(yíng)策略。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接 觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。根據(jù)顧客在服務(wù)提供過程中不同的參與程度， Chase 將服務(wù)區(qū)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)三類。而對(duì)于要求顧客參與到生產(chǎn) 過程中的服務(wù)來說，一方面要通過合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)，縮短顧客等候的時(shí)間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。Lovelock 的分類為企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過程中的定位和策略設(shè)計(jì)提供了很好的工具。就直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)而言，顧客的思想意識(shí)必須要參與到服務(wù)提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場(chǎng)。在這四種不同類型服務(wù)的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。他根據(jù)服務(wù)作用的 直接對(duì)象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。以下即介紹國外部分學(xué)者所提出的分類方法。但從營(yíng)銷角度看，則顯得過于簡(jiǎn)單。 根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務(wù)細(xì)分最常見的一種方法，如將服務(wù)業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題。 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合 服務(wù)分類與市場(chǎng)定位 與有形物品的營(yíng)銷過程一樣，服務(wù)營(yíng)銷同樣包含兩個(gè)最基本的內(nèi)容，即運(yùn)用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和采用合適的手段占領(lǐng)市場(chǎng)。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進(jìn)行展示和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。例如，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同步的，顧客參與到服務(wù)過程之中，對(duì)服務(wù)提供過程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會(huì)相互影響，“口碑”對(duì)新顧客的消費(fèi)決策有更大的影響力。第二，有形產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷。與此同時(shí)，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中拉開差距的難度越來越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時(shí)，也必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動(dòng)。 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)專門的問題進(jìn)行研究則是在本世紀(jì)五、六十年代。服務(wù)營(yíng)銷就是一門討論如何有效開展無形服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科。 Lovelock 認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言，顧客往往 是在沒有獲取對(duì)任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價(jià)值。 除了上述四個(gè)特點(diǎn)外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費(fèi)的過程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。顧客為消費(fèi)某種服務(wù)而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，則也可能使顧客失望而歸。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力 后，如果沒有顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費(fèi)。有形產(chǎn)品可以儲(chǔ)存至另一時(shí)間銷售，在顧客對(duì)所獲得的產(chǎn)品不滿時(shí)，可以退換。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同，同一服務(wù)人員在為不同對(duì)象服務(wù)及在不同時(shí)間為同一對(duì)象服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某 種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)等都可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務(wù)提供的全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度