【正文】 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷(xiāo) 增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買(mǎi)繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷(xiāo) 批發(fā)分銷(xiāo) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原時(shí)間 完善產(chǎn)品線(xiàn)和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者 阻止用戶(hù)基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線(xiàn) 阻止分銷(xiāo)喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺(jué)的再定位 新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 新用途 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）增加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線(xiàn)日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于 “ 露腿 ” ，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥。 PLC的啟示［ 2］ ● 積極作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ●明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ●預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī) ● 消極作用 ●理論抽象 ●界限模糊 ●指導(dǎo)滯后 PLC的啟示［ 3］ 沒(méi)有永遠(yuǎn)的 “ 蜜月 ” ，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中 。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來(lái)，以便維系老顧客，吸引新顧客。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷(xiāo)售額。成長(zhǎng)期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，要突出一個(gè)“穩(wěn)”字。 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 ● 成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? （ 4） 緩慢滲透策略。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，但是對(duì)于價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場(chǎng)策略。 ? （ 3） 快速滲透策略。高價(jià)格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤(rùn)，而低強(qiáng)度促銷(xiāo)是為了節(jié)省費(fèi)用。 ? （ 2） 緩慢撇脂戰(zhàn)略。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按照比較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。 四、 PLC各階段的特征［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法： ●曲線(xiàn)在 我心 ●指標(biāo)須 分清 四、 PLC各階段的特征［ 2］ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售量 低 劇增 最大 衰退 銷(xiāo)售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值 五、 PLC各階段的研判 ● 對(duì)比類(lèi)推法 ●調(diào)研分析法 ●銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長(zhǎng)期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 課堂思考 1 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車(chē) 汽車(chē)電話(huà) 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 六、 PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ● 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 ●成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 ●成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 ●衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 促 銷(xiāo) 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） ? （ 1） 快速撇脂策略。這是由于產(chǎn)品的用途隨著時(shí)間的推移不斷得以拓展，從而使得其生命不斷向前。有一種電動(dòng)刀具在首次導(dǎo)入時(shí)銷(xiāo)售量迅速上升，然后就穩(wěn)定在某一銷(xiāo)售水平上，這一銷(xiāo)售水平之所以能夠持續(xù)維持，是因?yàn)楹笃谑褂谜叩氖状钨?gòu)買(mǎi)和老用戶(hù)的更換產(chǎn)品。哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的嚴(yán)迪牌藥，在導(dǎo)入期大量投放廣告，于是銷(xiāo)售額出現(xiàn)了第一次高峰，后來(lái)銷(xiāo)售額下降，公司又進(jìn)行了第二次促銷(xiāo)，這就產(chǎn)生了第二個(gè)周期。 ? ⑷衰退期 ? 當(dāng)銷(xiāo)售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷(xiāo)售份額，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增長(zhǎng)，利潤(rùn)穩(wěn)定或者開(kāi)始下降。 ? ⑵成長(zhǎng)期 ? 成長(zhǎng)期是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和銷(xiāo)售量銳增，銷(xiāo)售利潤(rùn)也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。 產(chǎn)品組合一般性?xún)?yōu)化因素組合 產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化 產(chǎn)品組合優(yōu)化 操作過(guò)程 產(chǎn)品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標(biāo) 簽決策 品牌運(yùn)用 策略序列 品牌內(nèi)涵 與價(jià)值 優(yōu)化組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ●二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 ●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ●七、生命周期理論的啟示 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫(xiě)為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。開(kāi)發(fā)出的視窗系統(tǒng)系列軟件產(chǎn)品，包括基本的軟件操作平臺(tái)WINDOWS，也包括在其環(huán)境下運(yùn)行的 Word軟件、 Excel軟件?！拔业碾娔X”、“我的文檔”、“控制面板”等人性化的操作，使大多數(shù)人擺脫了語(yǔ)言的限制，即使沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的人也能順利操作。如在 DOS與 ，以及 WINDOWS95的轉(zhuǎn)變中，微軟公司采取了“突變型”產(chǎn)品進(jìn)化模式。不但其產(chǎn)品涉及的面廣，而且其同一類(lèi)型的產(chǎn)品考慮了不同人的需要。就操作系統(tǒng)而言，從 WINDOWS95花了五年的時(shí)間、從WINDOWS95到 WINDOWS98花了不到 3年的時(shí)間，從WINDOWS98到 WINDOWS2022花了 2年的時(shí)間，而從WINDOWS2022到 WINDOWSXP花了一年的時(shí)間。 ? 新產(chǎn)品策略 軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，而其產(chǎn)品成熟期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。蓋茨在 2022年前后榮登世界首富的寶座，并造就了 3000多個(gè)百萬(wàn)富翁?！巴蛔兪健?產(chǎn)品進(jìn)化模式是指企業(yè)在促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)