【正文】 這就要求企業(yè)識別所在產業(yè)對一般環(huán)境因素的敏感性。 資料來源：Hitt, Michael A., Irland, R. Duane and Hoskinsson, Robert E., Strategic Management, 2nd Ed., West Publishing Company, 1996, P. 一般環(huán)境因素往往是通過影響產業(yè)環(huán)境因素影響企業(yè)。社會與文化公民的環(huán)保意識、消費文化、就業(yè)觀念、工作觀念等。經濟增長率、政府收支、外貿收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。對特定的企業(yè)而言，在特定的時期內進行一般環(huán)境分析，還需要具體地識別各方面的具體內容。一般環(huán)境的主要方面及其主要內容如表21所示。有人把一般外部環(huán)境歸納為PEST四個方面，即政治與法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術環(huán)境。因此，對宏觀環(huán)境進行分析對企業(yè)是十分重要的戰(zhàn)略任務。企業(yè)對它們的控制能力最差，一般情況下幾乎是無法控制的。戰(zhàn)略生成中的分析，實際上是環(huán)境分析的進一步延續(xù)。事實上，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成主要的區(qū)別是主題不同，而在真正的各自過程中，環(huán)境分析中有判斷，戰(zhàn)略生成中有分析。但這種劃分是相對的。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成初期到現(xiàn)在，分析并適應外部環(huán)境始終是一個最重要的戰(zhàn)略課題。在這些決定勝負的因素中，外部環(huán)境無疑是最重要的方面，因為對企業(yè)而言，外部環(huán)境的絕大部分因素是無法控制、難以左右的，是必須去適應的因素。其中，產業(yè)環(huán)境是分析的重點，包括產業(yè)競爭環(huán)境分析和產業(yè)演變分析。第二章 外部環(huán)境分析?本章導讀?企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析兩大部分。　　至９０年代，美國地球物理學聯(lián)合會的影響力得到了進一步提高，它每年召集近萬次地區(qū)性、全國性和國際性的學術活動，出版１０多部專業(yè)著作，一份周刊和１０余份專業(yè)期刊，其中《地球物理研究》雜志已成為深受歡迎的科學雜志之一，它的會員數(shù)量也有了大幅度增長?！　、菘紤]到美國政府在制定公共政策時對科技信息的需求日益增長，公眾和領導均需要更加熟悉地球物理學的原理和實踐，包括對風險和不確定性的估計，以及對地球物理學現(xiàn)象的解釋中存在矛盾和變化，聯(lián)合會將把及時地傳播與公共政策問題有關的地球物理學信息作為近期目標，促進決策者、輿論界、及公眾對地球物理學信息的了解，從而發(fā)展起影響公眾政策和社會決策的能力。 ④為了適應預料中的會員、服務和活動的增長，聯(lián)合會總部設施的質量和規(guī)模將有所擴大，包括建筑和辦公設備以及工作人員。聯(lián)合會計劃在地球物理學邊緣開展新活動，既包括基礎和應用方面，也包括學科交叉領域?！　、墼诟鞣N層次上增加國際性活動。聯(lián)合會將特別注重使美國、加拿大及海外人士進一步了解聯(lián)合會各種出版物的價值和出版技術。聯(lián)合會還將對新技術的應用進行仔細討論，并與其它學會和組織一起參加一些活動，以便使聯(lián)合會在本身無法全部資助的、潛在的新技術領域獲得效益。為了在出版上達到這一水平，聯(lián)合會將注重保持和改進：審稿與出版過程的質量和時間性；對訂購實行“快速準確”的服務。 　⑧公眾在科學，尤其是在地球和行星科學方面所受的教育不足。 ?、蕹錾睦砜拼髮W生和地球物理學研究生正在減少。 ?、苊绹叩淖兓貏e是在出版權和出版費政策、非營利性組織的收入和資產的稅收等方面政策的變化，限制了聯(lián)合會為其成員服務的能力。 ?、谟捎谠S多機構分配科研經費是基于其它標準，而不是基于科學價值大小，故可能導致美國科學的退化。威脅因素：　?、僬畬A科學的支持減少將導致地球物理學的發(fā)展速度放慢，并可能使公眾對地球物理學研究成果的興趣減弱，阻礙新學者進入這一領域。 ?、呷藗內找孀⒁獾綌?shù)學和科學教育中的不足，這一不足使得美國正在許多領域內失去其技術領先地位。 ?、菰S多官方和非官方組織機構的地球物理學活動之間的結合較薄弱，為聯(lián)合會提供了負責計劃和協(xié)調美國地球物理學活動的機會，譬如在開展對環(huán)境惡化、資源枯竭以及自然災害的研究方面。 　③信息處理、傳播和各種新技術為提高出版和召集會議的效率及聯(lián)絡更多的潛在成員提供了良機。機遇性因素：　?、偃祟惿钆c地球科學之間的關系及交叉學科研究的重要性日益引人注目，為發(fā)展地球物理學和大量增加聯(lián)合會成員和它種活動提供了各種選擇機會?！　、吖ぷ魅藛T具一定的傾向性，總部的各層次人員均缺乏應有的理論深度，管理技術上的弱點也使危機加劇。 ?、萋?lián)合會內部各學科間的合作尚不默契，部分原因是傳統(tǒng)的學科界限、各機構對有限研究經費的競爭以及聯(lián)合會組織結構方面的問題。相應地，聯(lián)合會的執(zhí)委會和管理機構中都缺乏國際性。隨著一些機構科研經費的減少，能承擔榮譽性版面出版費的人數(shù)也將減少。弱點：　?、儆捎诔蓡T們對聯(lián)合會的政策和實踐普遍缺乏認識和理解，因而對價格、出版方法、篇幅、質量標準及它們之間的相互關系等問題均存在著分歧意見。 ?、菘偛抗ぷ魅藛T富有經驗，具有組織出版、會議和其它服務所必備的熟練技能。 ?、蹮崆榈闹驹刚咄ㄟ^高質量服務和研究項目去發(fā)展地球物理學，他們以無私的精神從事著研究工作。聯(lián)合會的出版物和會議在美國各州都有很大市場。實力：　?、俾?lián)合會作為組織者和出版者, 在國際上享有盛名。這項規(guī)劃的一個突出特點，是采用了戰(zhàn)略決策中常用的ＳＷＯＴ分析，即從實力、弱點、機遇和威脅因素四個方面認識組織與其外部環(huán)境的關系，從而發(fā)現(xiàn)重建或強化適應性關系的對策。為保證聯(lián)合會在任何經濟、技術或社會變動的情況下均能順利地調節(jié)自已的活動，它也努力把資金保障維持在一個穩(wěn)定的水平上。它積極致力于大氣與海洋科學、固體地球科學、水利科學、空間科學等領域的跨學科的國際學術交流活動，采用多種方法和媒介傳播與地球科學有關的科學信息，促進各相關學科之間發(fā)展新關系，并且支持聯(lián)合會成員為保障社會和經濟環(huán)境而做的各種努力。該聯(lián)合會的方針，正如聯(lián)合會章程所規(guī)定的，是∶⑴促進對地球及其所在空間環(huán)境的科學研究，并將研究結果公布于眾；⑵促進以發(fā)展地球物理學及其有關學科為目的的各科學機構間的合作；⑶發(fā)起并參加地球物理學研究項目，包括國際合作項目；⑷通過各種渠道，包括科學討論、出版和傳播信息、組織科學技術專題討論會、報告會和大會等發(fā)展地球物理學的各分支學科。下面介紹的美國地球物理學聯(lián)合會的發(fā)展規(guī)劃就是一個很好的例子，該學會制定規(guī)劃時對優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行的分析，正是采用了企業(yè)戰(zhàn)略決策中常用的分析框架。迄今為止，理論界對非營利組織的競爭問題尚未給予足夠的重視，不過有些學者已經指出，源自企業(yè)管理領域的戰(zhàn)略管理理論基本上適用于非營利組織。以學校為例，當一所學校的教學水平超過其它學校時，它培養(yǎng)出的品學兼優(yōu)的學生肯定會為學校贏得很高的社會聲譽，這所學校也會比其它學校獲得更多的回報，如政府的投資、公眾的支持和企業(yè)的捐贈等，這些回報又為學校的發(fā)展提供了有利條件。對許多企業(yè)領導來說，認清企業(yè)的職業(yè)并樹立忠實的職業(yè)觀已成為擺在他們面前的重要課題。一般說來，非營利組織的服務范圍是相當確定的?！　》菭I利組織的特殊性在于，它不象企業(yè)那樣富有擴張性。在過去的十幾年里，我國許多非營利組織發(fā)生了深刻的變化：譬如在教育領域，為了滿足我國經濟建設對各種人才的需要，高等院校對課程體系和教學內容進行了大幅度調整，教學手段日益現(xiàn)代化；在醫(yī)療衛(wèi)生領域，生命科學和醫(yī)療技術的迅速發(fā)展正在改變著醫(yī)院的服務質量；隨著社會主義市場經濟體制的確立和消費者自我保護意識的提高，工商管理和技術監(jiān)督部門打擊假冒偽劣產品的力度也不斷加強。　?、欧菭I利組織與外部環(huán)境　　與企業(yè)一樣，非營利組織的存在與發(fā)展會受到外部環(huán)境變化的影響。它們雖然不承擔創(chuàng)造利潤的任務，但必須不斷提高工作效率：或者在保證一定規(guī)模和質量服務的前提下減少投入，或者在投入不變的前提下提高服務的質量或規(guī)模。學校、醫(yī)院、社會團體和政府機構，它們的存在都是為了滿足某種社會需求，它們的活動也都可以簡單地概括為一個投入產出過程?？梢钥隙ǖ卣f，不能適應環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有穩(wěn)定的方針也稱不上是戰(zhàn)略?！　?zhàn)略的穩(wěn)定性意味著戰(zhàn)略方案中的一些主要內容應該是不變的，而外部環(huán)境的動態(tài)變化又迫使企業(yè)必須適時地進行戰(zhàn)略調整，這就對戰(zhàn)略決策的水平提出了很高的要求。如果戰(zhàn)略方向的無端變化破壞了資源開發(fā)與積蓄的過程，這種草率行為必將給企業(yè)造成重大損失。頻繁地修改戰(zhàn)略不可避免地會引起思想上、認識上的混亂，動搖企業(yè)各級員工執(zhí)行戰(zhàn)略的信心?！? ⑤努力維護戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。要打破這種局面，企業(yè)領導在制定戰(zhàn)略時必須力求創(chuàng)新，使戰(zhàn)略能夠激發(fā)起員工的熱情。而變革就是要用新方法、新觀念取代舊方法、舊觀念。創(chuàng)新和變革是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容之一。與競爭標桿相對照，企業(yè)可以清楚地認識到自身的優(yōu)勢與不足，在根據環(huán)境變化趨勢和競爭態(tài)勢來決定在哪些方向上擴充企業(yè)資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)略才堪稱是指導企業(yè)競爭的行動方案。選擇競爭標桿，同樣要有超前的意識和長遠的打算。而戰(zhàn)略作為重構或強化這種適應性的積極嘗試，應該是有著鮮明對抗性的挫敵方案。廣義地講，企業(yè)的競爭地位是其在各種利害關系中相對位置的總和。在市場經濟中，企業(yè)外部環(huán)境的根本特征是競爭。這樣形成的決策容易使各部門的目標保持一致，從而保證了戰(zhàn)略的綱領性地位。因此在戰(zhàn)略決策過程中，應該努力促進思想交流，發(fā)展新思想，力求達成廣泛的共識。企業(yè)的每個部門、每個成員都肩負著實施戰(zhàn)略的任務，因此使每個成員都熟知企業(yè)的戰(zhàn)略目標，認清自己承擔的責任，協(xié)調一致地開展工作，是獲取成功的重要保證。　 ②確立戰(zhàn)略的綱領性地位。公司為了把握這一機遇，制定了龐大的“Ｃ＆Ｃ”戰(zhàn)略計劃，積極開發(fā)相關的技術和產品?！　∪毡荆危牛霉镜某砷L過程是一個很有啟發(fā)性的例子。這就要求戰(zhàn)略的制定者具有深邃的洞察力，能夠認清環(huán)境變化的基本趨勢，并根據這些趨勢來構想企業(yè)的未來形態(tài)。　　企業(yè)戰(zhàn)略的特征可以歸納為以下幾個方面：　?、僖猿暗囊庾R和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎。人們注意到，這些特征與戰(zhàn)略的主線，即如何重構與強化外部環(huán)境的適應關系，是根本一致的。等等?！　、莞偁帉κ值膬?yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動。　?、勰繕祟櫩腿后w的主要特征與他們的需求的關系。經營單位戰(zhàn)略更關注于：　　①在特定的領域內，宏觀經濟與社會環(huán)境和產業(yè)結構變化中孕育著哪些機遇和威脅。在這些方面作出明確的規(guī)劃，也是公司戰(zhàn)略的一項任務。公司一般要直接擔負起一些資源的開發(fā)積蓄功能，如許多大公司都設有直屬公司總部的規(guī)模龐大的科研機構，負責研制重大技術項目和技術成果的推廣。　 ③關鍵資源的開發(fā)與積蓄。這就要求公司建立起有效的內部協(xié)調機制。　 ②不同的經營單位之間的協(xié)調機制。那些市場前景看好、充滿發(fā)展機會的領域會被優(yōu)先考慮，公司也可能進入某些新領域同時撤出另一些領域，還可能向某些領域的上游或下游擴張。公司戰(zhàn)略要對公司的經營領域、產品種類、技術和組織的變革作出整體安排，為此至少要闡明三個問題：　?、俟镜陌l(fā)展方向?！　」緫?zhàn)略和經營單位戰(zhàn)略實際上都包含有前面所說的五項基本內容。這時為了保持公司整體的靈活性，避免由于主觀判斷造成的戰(zhàn)略失誤，公司會把它的戰(zhàn)略分為兩個層次，即由公司高層領導負責制定的公司戰(zhàn)略和由下屬單位領導針對每個領域情況制定的經營單位戰(zhàn)略?！　、乒緫?zhàn)略與經營單位戰(zhàn)略　　企業(yè)的經營范圍和規(guī)模決定著它的戰(zhàn)略的具體內容。在編制計劃的過程中，各種可行的方案會被相互比較，不切實際的設想會被拋棄，還可以從中引發(fā)出許多有意義的變革。遠景目標需要被展開為一組階段性目標，再被分解為部門乃至個人的工作目標，這樣人們就能看清當前的工作與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系。 ⑤實現(xiàn)遠景目標的具體計劃。企業(yè)要實現(xiàn)遠景目標，必須把競爭優(yōu)勢構筑在內部資源的基礎上，特別是要不斷擴充那些對競爭優(yōu)勢有著決定影響的關鍵性資源。原因顯而易見，外部資源不可能為企業(yè)所獨占，它們可以帶給其他企業(yè)相同的優(yōu)勢。企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中投入的資源，有相當一部分需要從外部獲取，常見的資源外取活動包括向銀行借款，購買技術專利，獲準使用其他企業(yè)的品牌等。在大多數(shù)情況下，這些活動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源。一項成功的產品不只為企業(yè)發(fā)展帶來了良好開端，同時也帶來了激烈競爭的潛在威脅。 ③創(chuàng)造價值的方式。企業(yè)只有充分考慮到目標顧客的特點，針對他們的某種需求不斷推出新產品，才可能形成自己的經營特色，在未來的競爭中立于不敗之地。在企業(yè)與外部環(huán)境的關系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標顧客，提供什么樣的產品來滿足目標顧客的需求，是一個帶有根本性的問題。另外，設定遠景目標本身就是一個積極的管理過程，這一過程包括：將企業(yè)成員的注意力集中到成功的關鍵要素上；企業(yè)成員圍繞著經營觀念相互溝通，并從中受到激勵；為個人和群體的貢獻提供空間；根據環(huán)境的變化不失時機的調整策略；等等。它實際上把企業(yè)的未來收進到現(xiàn)在的視野之內，它使企業(yè)成員更關心企業(yè)的長遠發(fā)展，并要求企業(yè)領導者在實現(xiàn)手段上表現(xiàn)出高度靈活且富有彈性的創(chuàng)造力?！　、牌髽I(yè)戰(zhàn)略的基本內容　　企業(yè)戰(zhàn)略通常包括以下五個方面的基本內容：　?、倨髽I(yè)的遠景目標。當圍繞這些資源所形成的競爭優(yōu)勢使企業(yè)能夠把握機遇、防范威脅時，企業(yè)就建立起了與外部環(huán)境的適應關系。有些經歷了過度擴張，由于經營領域過于分散而陷入困境的企業(yè)可能希望收縮經營范圍，另一些順利成長的企業(yè)可能把它的發(fā)展標尺瞄準向更高的目標，這些僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。企業(yè)只有適應這些變化，才能掌握自己的命運。 　　企業(yè)的生存與發(fā)展離不開它的外部環(huán)境，它必須從外部獲得必要的資源供應，又要把產品或服務貢獻給社會，這些活動把企業(yè)與其外部環(huán)境緊密聯(lián)系在一起。正如第一次世界大戰(zhàn)時的法國元帥福煦所說的，“沒有領導，就不可能有戰(zhàn)斗，更不可能有勝利”。領導的作用不僅體現(xiàn)在決策過程中，而且體現(xiàn)在實施決策的行動中。戰(zhàn)略展開的第一步要努力獲得成功，以鼓起組織成員的士氣，堅定大家執(zhí)行戰(zhàn)略的決心。企業(yè)領導應該把戰(zhàn)略意圖滲透給每一位成員，在廣泛的范圍內達成戰(zhàn)略共識，形成強大的組織合力。戰(zhàn)略決策一經形成，就應該迅速采取行動；企業(yè)領導還要及時解決戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的問題，提高戰(zhàn)略的運行效率。在部署力量時應避免分散，力求造就局部的優(yōu)勢，創(chuàng)造出最大的戰(zhàn)略效果，古人將此比做“以鎰稱銖”。企業(yè)應保持一定的應變能力，對外部的變化作出靈活的反應。古人所謂“兵無