【正文】 〔聚會(huì)篇—02〕創(chuàng)意核心：歡聚，多角度、大范圍的歡聚。〔年輕的男聲唱：歡聚，你就嗨個(gè)夠！〕⑷服務(wù)員們和著音樂繼續(xù)〔女聲合唱：歡聚就不要作秀……〕⑸這時(shí)突然傳來不協(xié)調(diào)的突突的倒酒聲，音樂驟停，服務(wù)員停下舞步，店內(nèi)突然靜悄悄，眾人尋聲望去……⑹鏡頭特寫一位長相和善，戴著眼鏡的胖胖的近30歲的男人，正滿臉專注地往面前的酒杯內(nèi)倒酒……⑺音樂驟然停止，胖子抬起頭，手握著酒杯停在半空中，表情狡黠地笑著，眼珠一轉(zhuǎn)，大聲笑著說道：歡聚就要一杯碰到底！⑻停頓后，店堂內(nèi)笑聲起，音樂再起眾人都端酒相互碰杯。〔女聲合唱：歡聚，你就喜個(gè)透！〕⑶服務(wù)員們托著盤繼續(xù)隨著音樂跳動(dòng)著舞步前行，臉部表情做俏皮狀，歡快地為每桌的客人面前放上啤酒。這時(shí)，兩組身著統(tǒng)一黃色服務(wù)裙裝的服務(wù)生由店堂中央酒桌兩側(cè)出來。奔向小康邁大步，心情舒暢呼！呼呼！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪“維雪”啤酒電視廣告創(chuàng)意腳本〔歡聚篇—01〕創(chuàng)意核心：歌唱的歡聚。今日舉杯歡聚，共同慶祝勝利。們來歡聚，永遠(yuǎn)也別離去，骨肉親情徹夜敘，維雪是聯(lián)系。鑄就鐵臂長城，退伍互道珍重。啤酒多奇妙，喝完還想要。拜年拜的早，喝酒要喝好。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——國慶的歡聚慶國慶，慶國慶，喝酒要盡興。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——親人的歡聚親人們來歡聚，把酒拿來敘，心情常歡娛，煩惱全拋去！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——同學(xué)的歡聚同學(xué)分別后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰都別想漏！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——師生的歡聚師生多年感情深，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，繼續(xù)努力向前沖！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——同事的歡聚同事歡聚一堂，心情實(shí)在舒暢。精短文案，注明延展的內(nèi)涵，凸顯“歡聚維雪”獨(dú)一無二?，F(xiàn)場秩序維護(hù)；（8）活動(dòng)結(jié)果測評(píng)。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)城市與地點(diǎn)，定制巨型月餅；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）樂隊(duì)邀請(qǐng)與節(jié)目確定；（5）賞月現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，用易拉寶、POP烘托現(xiàn)場氣氛；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”=“聚會(huì)”。注：本活動(dòng)可以不定期開展，為樹立起“維雪”=“聚會(huì)”的印象發(fā)力。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)城市與地點(diǎn)，活動(dòng)用酒準(zhǔn)備；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）樂隊(duì)邀請(qǐng)與節(jié)目確定；（5）現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，大做“聚會(huì)”文章；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）?；顒?dòng)主題：歡聚“維雪”時(shí)刻。注：本活動(dòng)可以大范圍開展，為樹立起“維雪”啤酒在人們心目中的“聚會(huì)”的印象發(fā)力?；顒?dòng)地點(diǎn)：信陽市中高檔小區(qū)、中檔飯店活動(dòng)時(shí)間：04年9月15日—9月20日，中午與晚上用餐時(shí)間活動(dòng)方式：以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁開展?；顒?dòng)設(shè)計(jì)如下：〔公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)—01〕“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”。另外，情感能夠改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”品牌的態(tài)度，而原材料無法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”的態(tài)度。五、“維雪”品牌推廣策略市場策略——“維雪”啤酒賣什么？賣情感——“維雪”必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場。構(gòu)圖的方式以對(duì)稱處理，輔以動(dòng)感弧線，瓶標(biāo)的主畫面塑造出“雪花”的立體感及動(dòng)感，使“雪花”的表現(xiàn)更為清新、自然。希望“維雪”像它一樣好運(yùn)。濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃，瓶體上兩處商標(biāo)使用，強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性，增加人們對(duì)維雪的記憶。包裝構(gòu)圖采用對(duì)稱格式，表達(dá)傳統(tǒng)的意念。方案二具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌，綠、白相間，綠瓶釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想來源于對(duì)啤酒本源的追尋，設(shè)計(jì)元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前的釀造工廠、品牌名及注冊(cè)商標(biāo)。480ml瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整?！癠優(yōu)”也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上永續(xù)的追求。英文識(shí)別為“維雪”將來拓展更大市場做出鋪墊。首尾字母均為W強(qiáng)化了它的識(shí)別性。整體包裝：構(gòu)圖簡潔，凸顯品牌名稱。設(shè)計(jì)師將字體修改的更加方正、飽滿，于秀氣中透露力度。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品說明手冊(cè)、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時(shí)，均能形成強(qiáng)烈而一致的視覺符號(hào)。方案一優(yōu)級(jí)酒的符號(hào)化，黃、藍(lán)、白相間，白瓶“維雪”品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)思想，來源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達(dá)致國家優(yōu)級(jí)酒的事實(shí)。四、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識(shí)別系統(tǒng)我們建議：“維雪”的品牌識(shí)別與企業(yè)識(shí)別分開，以避免視覺混亂。廣告語“歡聚時(shí)刻　怎能沒有維雪”極力拉近它與聚會(huì)的關(guān)系?！熬S雪”是歡聚時(shí)刻的伙伴，它要煽動(dòng)年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂?！熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜——?dú)g聚時(shí)刻 怎能沒有維雪。在定位說明中，我們已經(jīng)闡述到：“維雪”尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。“維雪”品牌形象塑造，應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí)，在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中，形成明確而一致的印象（是定位的延續(xù)與活化）。因?yàn)?，它們?cè)谙M(fèi)者、甚至社會(huì)大眾心目中留下了清晰的印記?！八{(lán)妹”一致的品牌訴求是：高級(jí)的進(jìn)口啤酒（印在瓶標(biāo)上）?！八{(lán)妹”啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康。本Edward Benguiat的字體?！八{(lán)妹”是藍(lán)黃相間的，“藍(lán)妹”使用了一種名稱為愛德“百威”贊助美國棒球比賽、汽車?yán)?、賽艇、F1方程式比賽，并成為98年法國世界杯合作伙伴?！跋擦Α笔窃S多國家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞。在中國北京，已成功舉辦三屆“喜力節(jié)拍”大型音樂節(jié)?！跋擦Α笔钦嬲氖澜缙放??！跋擦Α逼【频淖R(shí)別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（e字母略為傾斜，以使看起來更加親切）。我們認(rèn)為：舉例是為了說明觀點(diǎn)，“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”是在完全市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過競爭一步一步走到今天的。，或7元以上，46元是價(jià)格空檔。促銷、公關(guān)活動(dòng)簡單，并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)方面：可以成為突破口?！熬S雪”沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對(duì)手手中爭奪份額。市場份額與勢力范圍：各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場均勢?！皧W克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入。通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。品牌形象方面：是重要的突破口。在過往地方保護(hù)的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但消費(fèi)者缺乏足夠的忠誠度。目前的河南啤酒市場，沒有一個(gè)品牌擁有真正的附加價(jià)值（人們不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠度）。比較內(nèi)容七項(xiàng)，都是重要的市場拓展參照因素。市場競爭必須考慮競爭對(duì)手的優(yōu)、劣勢，有備而戰(zhàn)。我們認(rèn)為：這正是“維雪” 的機(jī)會(huì)。因?yàn)椤敖鹦恰?、“奧克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是。綜述：〔綜述〕競爭激烈，爭奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請(qǐng)明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒?！熬蓬^崖”本身形象混亂，消費(fèi)者難以描述出對(duì)它的準(zhǔn)確印象， 不會(huì)具備更強(qiáng)的競爭力。天冠“○距離”啤酒廣告語“○距離服務(wù)○距離情感”有誘惑力。水好對(duì)地區(qū)性品牌推廣有價(jià)值，對(duì)跨區(qū)域價(jià)值小。傳播“南陽水好，天冠酒好”，媒介選擇門頭與公交站牌投放。航空啤酒廣告畫面單調(diào)，訴求“品質(zhì)取勝”不能與消費(fèi)者形成有效溝通。航空啤酒向人們傳遞“與時(shí)俱進(jìn)、追求卓越”帶有明顯的政治色彩。我們認(rèn)為：“藍(lán)馬”不會(huì)有競爭力的。洛陽宮啤酒洛陽宮啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁飲料，很特殊。但是，中國移動(dòng)在全國大型推廣“溝通從心開始”讓“汴京”啤酒食之無味，棄之可惜。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕，毫無力量?！霸律健逼【婆c消費(fèi)者沒有情感聯(lián)系?！霸律健笔恰半u公山”的競爭對(duì)手。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表“夢想”，也與“成功”無關(guān)（不具備普遍認(rèn)同）。“奧克”真正令“維雪”擔(dān)心的是它的營銷組織與通路，不是品牌形象?！皧W克”與“金星”在鄭州積極爭搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告?！皧W克”應(yīng)該知道：為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！關(guān)于“天冠純凈酒健康卻尷尬”的報(bào)道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費(fèi)者萌生購買的理由。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不影響人身健康。廣告語“健康萬歲”。事實(shí)能夠證明這一品牌管理的混亂，消費(fèi)者不知該如何形容這一品牌。而另一處訴求“爽到極限，酷到極點(diǎn)”的“金星”苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路?！敖鹦恰痹谥芸诘膹V告中傳播“我唯我自由，我有好選擇”，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文“中國制造”。與“金星”品牌的氣質(zhì)并不吻合，金星啤酒利用歌詞“我的天堂”來贊美啤酒，卻與其它各種屬性的傳播欠缺聯(lián)系?！敖鹦恰比狈y(tǒng)一的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于“金星”名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個(gè)品牌沒有區(qū)別。“金星”獲取了極高的知名度。先后聘請(qǐng)歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣……地方品牌、跨區(qū)域品牌在爭奪市場鋪貨率與銷量方面，使盡了渾身解數(shù)。你用雪花瓶，我也用。你開發(fā)苦瓜，我也開發(fā)苦瓜。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽(yù)好，你未必做到。我的水好，你的廣告厲害。競爭的現(xiàn)象是：你有中國名牌、我有河南名牌。維雪啤酒品牌規(guī)劃在河南，30個(gè)以上的啤酒品牌，27家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競爭，產(chǎn)能是市場容量的2倍。第二部分內(nèi)容，遠(yuǎn)景將就“維雪”品牌規(guī)劃，做進(jìn)一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。 〔第一部分小結(jié)〕以上內(nèi)容，我們從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的角度，分析了“雞公山”、“維雪”、“威斯特”三個(gè)品牌，并在品牌塑造的觀念上作了梳理，解釋了維雪公司為什么要塑造品牌的疑問——塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路。當(dāng)它失敗時(shí)，不會(huì)影響兄弟品牌的市場地位。因?yàn)?，這樣的競爭格局，無論結(jié)果成敗，它只是在某一價(jià)格層面的成敗，當(dāng)它成功時(shí)，對(duì)企業(yè)廣告語：喝了還想再喝的啤酒。P?！熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜?！熬S雪”尋求的正是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。定位說明：聚會(huì)，是中國人增進(jìn)感情的重要方式。高價(jià)位酒是用來品嘗，不是用來暴飲，我們?cè)O(shè)定了價(jià)位與濃度來控制它的飲用量）“維雪”——聚會(huì)喝的啤酒“維雪”啤酒定位前提：①在河南，目前沒有一個(gè)品牌主動(dòng)去和消費(fèi)者建立情感，傳播內(nèi)容千變?nèi)f化，并以訴求品質(zhì)為多； ②為避免“維雪”淪為價(jià)格戰(zhàn)的俘虜，需要以情感和消費(fèi)者開展溝通，當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立情感時(shí)，他們會(huì)因情感上的認(rèn)同而購買產(chǎn)品；③聚會(huì)，是極大眾化的行為，富于親和力。廣告語：純正美國口味。原麥汁濃度12176。“雞公山”主要渠道通過小店銷售，其次進(jìn)入小型商場、低檔次餐飲店，小店零售價(jià)1元—2元，—。在夜場售價(jià)12元—15元一支。在此基礎(chǔ)上，去界定三個(gè)品牌的價(jià)位區(qū)間，梳理它們各自的產(chǎn)品線?！熬S雪”推出的時(shí)間不長，消費(fèi)者尚未形成對(duì)它的普遍性認(rèn)知。用“威斯特”做高價(jià)位品牌的另外一個(gè)理由是，啤酒本來就是舶來品。維雪公司依最高標(biāo)準(zhǔn)釀造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推進(jìn)?！巴固亍笨梢葬槍?duì)年輕而受過中等以上教育的城市人群，針對(duì)男性。會(huì)給人留下荒野、大漠、蒼茫、氣勢雄渾、憾動(dòng)人心的感覺。分析：“威斯特”啤酒有美國血統(tǒng)，有故事，有歷史，可以利用。定位是在尋找消費(fèi)者大腦中的未被占領(lǐng)的空缺。四、品牌定位定位的意義：①如果不考慮競爭對(duì)手在價(jià)格、口味、廣告、促銷等營銷變量上的組合，每個(gè)產(chǎn)品都想在市場中尋求中心的地位。我們提議：“威斯特”沖擊高價(jià)位市場，“維雪”做中價(jià)位市場，“雞公山”做低價(jià)位市場。由此，我們必須為我們的品牌進(jìn)行定位，塑造它們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦中的準(zhǔn)確的地位。是強(qiáng)烈而一致的品牌形象在消費(fèi)者大腦中占據(jù)了獨(dú)到的地位。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量“認(rèn)可”是非理性判斷，當(dāng)我們品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于為他的選擇辯護(hù)而使品牌獲利。更不要做臨時(shí)性更改的舉動(dòng)。解決辦法有二：一方面訴諸于法律途徑，保護(hù)我們品牌的獨(dú)特性。我們建議：維雪公司采用多品牌戰(zhàn)略，去參與各個(gè)層面的競爭（價(jià)格層面、口味層面）。某一特征的品牌，如果想贏得其它消費(fèi)取向（口味、瓶型、瓶貼、健康）消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠通過建立新的品牌去爭取，我們需要盡量避免單一品牌以自變形象（包括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識(shí)別元素）爭取銷量的情況。我們只須做到，如果某個(gè)人群想喝某種感覺的啤酒便只有選擇“雞公山”時(shí)，我們必定是成功的。 純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者沒有品牌忠誠度，也不必考慮他們。對(duì)于中檔啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有選擇。如果不存在一種理由，他只是在喝“啤酒”。消費(fèi)者選擇啤酒必須具備理由人之所以喝“維雪”或者喝“奧克”，消費(fèi)者自有他本人的判斷——因?yàn)椤熬S雪”或“奧克”能夠代表某些東西，在他的生活中占據(jù)著地位。（2）如果味覺給消費(fèi)者造成了影響，并左右了消費(fèi)者的判斷，說明其中存在技術(shù)差異。但之前的做法已經(jīng)影響到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃將來的方向。不必將精力用在三角區(qū)以外。我們必須加大力度去宣傳信陽水庫，而這一舉動(dòng)很明顯事倍功半。由于消費(fèi)者本身所掌握的信息量有限，所以“雞公山”存在天然的名稱障礙。對(duì)于陌生的消費(fèi)者來講，“維雪”引發(fā)的聯(lián)想是：（1）純粹的雪；（2）清涼、干凈；（3）白色、洋氣；（4）暴風(fēng)雪；（5）很冷；（6）南極或北極；（7）很大的雪花；（8）寒冷，沒有人的地方；（9）雪山。對(duì)陌生的消費(fèi)者來講，“雞公山”引發(fā)的聯(lián)想：（1）公雞？（2）地名，有點(diǎn)滑稽；（3）山區(qū)；（4）歷史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。因?yàn)槲覀冏銎放频哪康氖牵鹤尲扔械南M(fèi)者得以保持，讓陌生的消費(fèi)者加入進(jìn)來?，F(xiàn)在，我們來盤點(diǎn)一下“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒在消費(fèi)者大腦中留下的