【正文】 大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。三．43沒有大型購物，休閑場所。2道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。項目劣勢分析1偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。5二十四小時保安，全封閉式管理。4價格完全具有對比優(yōu)勢。房價有回旋余地。3地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?。環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。“湘藝苑”項目分析一、而且以后的管理費用也相對較低。消費者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。映荷園：天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。河東地帶。核心競爭力：二十一世紀購房新概念擁有很高的品牌效應；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會高薪階層。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨現(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下：二、政府引導監(jiān)管不夠，、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。B定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。、第一節(jié)在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。方案說明媒介分析及選擇五目標受眾三媒體策略一營銷渠道及人員促銷建設(shè)二分期廣告的整合策略第五節(jié)廣告主題四廣告宣傳目的二賣點界定第四節(jié)推廣策略界定一項目價格策略分析五項目劣勢分析三“湘藝苑”項目分析一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三市場分析一“湘藝苑”廣告策劃方案目最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。我們老老實實按照科學的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒乐厥芟?，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；Ｈ魏雾椖恳嬲A得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導致失敗。經(jīng)驗決策上升到科學決策。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。五：宣傳促銷針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；四：環(huán)境配套設(shè)施水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；裝修適用合理，不奢侈豪華；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；三、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了負罪感。老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；二、敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負罪感。年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。多數(shù)被訪問者認為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。需求心理分析：有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進入老齡社會。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標志著中國即將進入老齡社會。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風情這類豪華概念。成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。龍舟路沿線為舊城改造、經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。5：從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。本方案的精髓在于：1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產(chǎn)消費市場需求。內(nèi)容：20世紀90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。、鮮明的個性特征取勝。應用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢?！　、补娦蜗笤u估　　　本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：　?、狈烙陱d修改費不在此列；　?、祻V播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；　?、硤蠹垙V告，晚報二次通欄的發(fā)布費；　?、倍f個氣球的成本及印刷費；九、費用預算　　由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功?！　、迪挛缍c，青島晚報發(fā)布系列廣告；　?、成衔缡粫r，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布；　?、彼脑氯涨鄭u晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容；（廣播廣告抒情感人與活動相呼應））　?、登鄭u晚報：通欄兩次；　　⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；　?、奔t色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；五、發(fā)布策略　?、础肚鄭u經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭?！　、病肚鄭u晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾）　?、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出）三、表現(xiàn)策略　●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。二、傳播目標本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正?！　∫痪啪啪潘哪瓴徽撌菍η鄭u地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場冷淡，供大于求。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園一、前言活動投入預算另計。第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元（4）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元（2）預算：l活動形式：l傳達溫馨和快樂l引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味l以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。為貧困學生獻愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。lll活動形式：l（2）llll活動形式：l廣場大型宣傳活動：活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動?！按褐暋狈棌V場開業(yè)期間活動提案《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注?！吨貞c晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。建議媒體：《渝州服務(wù)導報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展?jié)摿?。這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。以報版的軟性訴求為主，建議媒體及宣傳方式：ll第三階段由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。以促銷活動相配合。軟性炒作為輔。以硬性廣告為主。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調(diào)形式，以形成轟動效應，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關(guān)注和參與。第二階段該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。一定的