【正文】 品攻擊或本品滯銷，就可以從產(chǎn)品、價格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋、消費者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各個方面著手，分析問題的癥結(jié)，從而為企劃部門提供充足的背景咨詢和有力提案，及時打擊競品、強化市場。④ 競品的了解：當(dāng)?shù)貜妱莞偲放频漠a(chǎn)品描述：包括口味、包裝、箱容；價格描述：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各階段通路利潤；渠道：看競品的通路掌控力度到了哪種程度——是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機構(gòu)？定期拜訪達(dá)到哪一層客戶？是否經(jīng)常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷與廣告：競品在當(dāng)?shù)孛襟w投入；在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。② 當(dāng)?shù)刭Y料了解：包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況，與中心城市的距離，行政區(qū)域劃分，外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。工作計劃分章節(jié)制定，把長期目標(biāo)分成階段性目標(biāo)再落實到具體動作。改善經(jīng)營意識，從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)，增加運力拓展外圍空白市場等。告訴經(jīng)銷商維護下線客戶：上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品，以此提高游離下線客戶的忠誠度。和銷售商一起去拜訪其重點客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力乃至小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶。（2） 扮演好供應(yīng)商的角色：a 及時反饋銷售商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；b 及時調(diào)換破損品；c 盡量幫助銷售商減少過期品出現(xiàn)或退貨、盡快促銷消化；d 對因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時匯報，盡快解決，消除負(fù)面影響；e 年節(jié)及老板的生日奉上小小禮品，以示友好。合作伙伴的管理主要由區(qū)域主任進行，終端網(wǎng)點維護主要由理貨隊伍進行。五、克服反對意見（1） 闡明反對意見；（2） 保護反對意見；（3） 解答反對意見；（4） 尋求一致意見。確認(rèn)客戶的要求，使消費者相信你可以幫助他們解決問題。從客戶處得到確切的信息。① 一般問題：問誰、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對你產(chǎn)生信任，甚至把你當(dāng)成熟知這個市場的顧問、專家計劃解決辦法的人。三、了解和證實（1） HOW（怎么樣）。 主要工具準(zhǔn)備：筆、筆記本、電腦等。 A 競爭公司產(chǎn)品知識的了解； B 競爭公司渠道策略、廣告促銷策略、與合作伙伴關(guān)系； C 競爭公司產(chǎn)品市場狀況以及發(fā)展分析； D 競爭公司相對于公司的優(yōu)勢分析。外形準(zhǔn)備合適的著裝、整潔的外形。（4） 會議議程： ① 公司代表鼓舞性的致辭；② 區(qū)域市場主任將公司對經(jīng)銷商的各種獎勵政策（如進貨獎、銷貨獎、回款獎、陳列獎等）、推廣手段、市場維護手段和方法、經(jīng)銷商進貨回款流程以及媒體實施方案再次宣布，并形成書面文件；③ 邀請其他成功地點區(qū)的經(jīng)銷商進行經(jīng)驗總結(jié)；④ 介紹各片區(qū)業(yè)務(wù)主管，讓銷售商具有歸屬感，對公司有信心；⑤ 對銷售商進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓銷售商更加了解公司產(chǎn)品；⑥ 明確公司對經(jīng)銷商和銷售商的要求：鋪貨進度、覆蓋面、網(wǎng)點最低陳列量、陳列要求、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和培訓(xùn)計劃確定。（1） 對資金力好但鋪貨力不強的給予區(qū)分，講勢力好的區(qū)域讓其鋪點；（2） 對于鋪貨力強但資金力較弱的，分品項讓其鋪點；（3） 對合作伙伴渠道推廣的要求：① 對下級渠道作好服務(wù)工作；② 對廠家作好市場情報工作；③ 落實報表，按時按表填寫；④ 作好鋪貨和補貨工作；⑤ 配合理貨隊伍的工作。（2）調(diào)查報告（見附錄55）和營銷計劃（見附錄56），呈報市場部。② 人員的甄選程序：（圖22）辭 謝正式錄用填寫申請書初步面談檢測學(xué)歷、原單位資信調(diào)查第二次面談初步?jīng)Q定錄用錄用人員崗位培訓(xùn)進入試用期試用人員評估試用人員評估圖22 人員甄選程序③ 完整的培訓(xùn)： a 公司文化和管理制度培訓(xùn)，公司的銷售戰(zhàn)略培訓(xùn)；b 產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)基本素質(zhì)培訓(xùn)；c 業(yè)務(wù)知識和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)；d 促銷手段和方法培訓(xùn)，情報收集和反饋培訓(xùn)；二、調(diào)查的實施（1） 調(diào)查內(nèi)容和方式：① 市場基本情況調(diào)查；通過在相關(guān)的季候進行資料收集，觀察當(dāng)?shù)氐膴蕵贩绞降?，了解?dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、習(xí)慣、媒體習(xí)慣、消費習(xí)慣、保健意識、文化等；② 零售網(wǎng)點調(diào)查：以掃街方式進行，主要對網(wǎng)點分布、類型、銷量、競爭對手的狀況等進行調(diào)查（調(diào)查表見附錄51）；③ 批發(fā)市場調(diào)查（拜訪詢問方式調(diào)查，見附錄52）；④ 大型賣場調(diào)查（偽裝購物式結(jié)合觀察法見附錄53）；⑤ 經(jīng)銷商的調(diào)查（拜訪記錄見附錄54）；⑥ 媒體調(diào)查： a 通過和當(dāng)?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位；b 了解該地主要媒體狀況，收集媒體報價以及制作費的收費標(biāo)準(zhǔn)；c 了解當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蜗M者的媒體接受情況和喜好；d 了解競爭對手的主要媒體發(fā)布狀況以及成功的促銷活動；e 了解競爭對手上市策略。第二部分 市場開拓系統(tǒng)建立第一節(jié) 區(qū)域市場開發(fā)流程市場組織確定市場調(diào)查實施區(qū)域營銷方案合作伙伴選定布貨前的會議合作伙伴訂貨布貨實施網(wǎng)點調(diào)查表批發(fā)市場調(diào)查表大賣場調(diào)查表經(jīng)銷商調(diào)查表媒體調(diào)查表營銷計劃書理貨隊伍廣告促銷圖21 區(qū)域市場開發(fā)流程一、 區(qū)域市場組織力的確定(1) 市場部對大區(qū)負(fù)責(zé)人的確定a 大區(qū)負(fù)責(zé)人需要有較強的談判、組織、溝通協(xié)調(diào)能力；b 大區(qū)負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r確定其4P計劃；c 有和經(jīng)銷商合作并能夠有效地對經(jīng)銷商實施影響和服務(wù)的能力；d 有能力實施公司的策略和有效地組織促銷活動；e 有敏銳的是市場洞察力和一定的創(chuàng)新能力；f 具有良好的職業(yè)道德和個人品質(zhì)；g 能夠有效地激勵、指導(dǎo)、培訓(xùn)和評估理貨隊伍成員。（4） 物管部① 市場貨物的發(fā)放和管理；② 運輸?shù)墓芾砗蛨?zhí)行；③ 退換貨程序的制定和管理；④ 產(chǎn)品的庫存管理。③ 銷售經(jīng)理a 市場信息的收集和整理；b 市場分析和銷售的預(yù)測；c 制定銷售計劃；d 確定銷售政策；e 設(shè)計銷售模式；f 各大區(qū)辦事處代表人員的招募、選擇、培訓(xùn)和調(diào)配；g 各個大區(qū)辦事處人事管理和控制；h 設(shè)計辦事處的薪資方案、激勵方案；i 各個大區(qū)辦事處銷售實施狀況的考察和評估；j 各個大區(qū)辦事處經(jīng)銷商審核、合同審核與管理；k 銷售渠道與客戶管理；l 制定辦事處的規(guī)章制度。（2） 市場部① 企劃經(jīng)理a 營銷計劃的制定；b 媒介組合制定、廣告文案制作；c 促銷策略制定、促銷方案的確定與促銷品設(shè)計；d 市場經(jīng)驗推廣文案、市場推廣方案制定，市場情報收集系統(tǒng)建立，并對市場情報進行分析和處理。服務(wù)營銷就是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強有力的塑造作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。對出貨終端的經(jīng)營項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。（4） 加強終端促銷：終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊促銷小組、理貨員、演出隊等。硬性廣告或軟性廣告必須有機結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。要求通俗易懂、朗朗上口；（3） 軟硬廣告搭配；軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。（7） 上級經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)定期或不定期進行區(qū)域市場檢查工作。（5） 辦事處主任需要有較強的談判、組織、溝通和協(xié)調(diào)能力。辦事處成立之初和每一季度，公司應(yīng)對銷售人員進行相關(guān)培訓(xùn)；如何進行市場開發(fā)；如何維護市場；如何演示銷售議案；如何建立自信心；新產(chǎn)品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進行鋪貨、補貨、陳列及POP、廣告張貼等。（3） 辦事處組建理貨隊伍。開發(fā)市場講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進原則，特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建和控制。市場部主要進行營銷策略制定、市場人員選擇和培訓(xùn)以及策略實施監(jiān)控。助銷式模式能夠達(dá)到一下效果：（1） 能夠?qū)κ袌鼍W(wǎng)絡(luò)進行控制；（2） 廠、商之間由貿(mào)易型關(guān)系轉(zhuǎn)向伙伴型關(guān)系；（3） 能夠?qū)崿F(xiàn)貨物、資金以及市場人員的分流，管理線條簡單明了；（4） 對于市場人員易于管理和控制；（5） 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用較直營式節(jié)約；（6） 廠家和商家職能明確；廠家進行促銷和終端管理，經(jīng)銷商專職于物流配送和貨款回籠；（7） 財務(wù)上易于審計和控制。本方案具體內(nèi)容如下：模式選擇及營銷組織建立；市場開拓系統(tǒng)建立；市場維護系統(tǒng)建立；物流、資金流和信息流系統(tǒng)建立。 建立與銷售模式相適應(yīng)的管理系統(tǒng)（1） 具有操作性；（2） 通過制度約束員工行為；（3） 簡單、易于梳理；（4） 盡量通過流程圖或表格形式表現(xiàn)；（5） 建立暢通的市場信息渠道。二、主要問題提出和對公司銷售模式、管理系統(tǒng)的要求通過以上分析，確定公司近期的主要目標(biāo)是進行制度培育，人才的培育和市場的培育，特別是對市場管理系統(tǒng)建設(shè)方面需求極為強烈。（4） 益春延壽酒名稱難記不利于傳播。益春延壽酒不具備名稱專用權(quán)，容易出現(xiàn)假冒和跟進品牌。（2） 保健品市場面臨虛假、夸大宣傳造成消費者對保健信任程度降低，假冒偽劣保健品泛濫。保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。