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促銷活動(dòng)方案大全38-文庫(kù)吧資料

2025-05-01 13:30本頁(yè)面
  

【正文】 夠淘金 大開發(fā)商對(duì)尾盤的理解不同,它們對(duì)銷控管理得相當(dāng)嚴(yán)格,為了盡量讓更多的產(chǎn)品出手,推延售樓的生命周期,它們不會(huì)讓尾盤成為“壞盤”的代名詞,高明的營(yíng)銷手法會(huì)將一部分相對(duì)素質(zhì)較好的樓盤按一定的比例留在后期銷售,就不會(huì)形成尾盤質(zhì)素差的情況,同時(shí)也可以吸引相當(dāng)?shù)念櫩凸忸櫸脖P。一個(gè)產(chǎn)品有很多賣點(diǎn),關(guān)鍵要選擇一個(gè)主打的訴求點(diǎn)來(lái)切合市場(chǎng)的需求,這個(gè)賣點(diǎn)應(yīng)該是足夠醒目,可以促成下單的概念。因?yàn)樯顦I(yè)花園定位為豪宅,當(dāng)時(shí)人們不知道深業(yè)花園還開發(fā)了100平方米以下的產(chǎn)品,這樣非主力戶型就成為尾盤。蛇口花園城就是其中較突出的范例,在花園城銷售出現(xiàn)吃緊的時(shí)候,開發(fā)商改變?cè)瓉?lái)主推“大社區(qū)新生活”的宣傳賣點(diǎn),打出“大蛇口小戶型”的宣傳口號(hào),將“小戶型”特點(diǎn)突出,結(jié)果銷售形式迅速轉(zhuǎn)好,而且還將尾盤以溢價(jià)賣出,實(shí)現(xiàn)100%的銷售業(yè)績(jī)。 價(jià)格的吸引力非常大,但是,降價(jià)不是尾盤的唯一出路。 轉(zhuǎn)換思路促銷尾盤 一想到尾盤,開發(fā)商大部分都表示會(huì)用降價(jià)的方式進(jìn)行促銷,這已經(jīng)成為尾盤的銷售定勢(shì)。例如有的開發(fā)商將好賣的樓故意地滯留,以求贏得更好的升值,但是,樓盤銷售時(shí)機(jī)就此錯(cuò)過(guò),好樓也成了尾盤。在喜新厭舊的市場(chǎng)里,產(chǎn)品一面世就必須趁熱打鐵,抓住時(shí)機(jī),尾盤的產(chǎn)生也可以說(shuō)是市場(chǎng)的需要,所以尾盤一般主要集中市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)較大的中、大戶型,由于小戶型一般都能受到市場(chǎng)的追捧,相對(duì)尾盤量較少。深圳市場(chǎng)早已經(jīng)離開了搶購(gòu)的時(shí)代,近幾年開發(fā)量增加,市場(chǎng)上不斷傳出“過(guò)熱”的呼聲,也為消費(fèi)者提供了一個(gè)較為廣闊的選擇空間。但是尾盤并不是就此退出市場(chǎng),與“空置樓”劃上了等號(hào),而是見仁見智的“考驗(yàn)”的開始。 尾盤通常給人的直觀感覺就是“被人挑到最后剩下的”,而在我們的觀念中,常常覺得剩下的就是不好的,開發(fā)商都不大愿意賣,進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)作為二手房來(lái)賣了,肯定是無(wú)利可圖的,但事實(shí)可能并非如此。 ● 促銷尾盤要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路,關(guān)鍵選擇一個(gè)足夠醒目的主打訴求點(diǎn)。如果對(duì)目標(biāo)任務(wù)的預(yù)測(cè)偏差過(guò)大,那就可以說(shuō)這樣的策劃和沒完成目標(biāo)一樣是失敗的!   以上,就是我們一次房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)案例和部分策劃觀點(diǎn)。我們制定的計(jì)劃是120套,實(shí)際銷售145套,這個(gè)超額幅度是基本合理的、可以接受的。我們對(duì)老客戶的解釋是:您買的房子是戶型最好的、樓層是最便宜的,是性價(jià)比最高的,您的房子已經(jīng)升值不少了,他們買的是您挑剩下的,不能簡(jiǎn)單的和他們比價(jià)格;再說(shuō),只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理,也是為您好。關(guān)鍵之一,要向目標(biāo)客戶說(shuō)清楚降價(jià)的原因,不能讓他們認(rèn)為是房子賣不動(dòng)了才降價(jià)。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員,36套/月的銷量也是不可能完成的任務(wù);  大規(guī)模的促銷活動(dòng),不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用,關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確的傳遞到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的手中;如果不是我們的目標(biāo)客戶群,知道的人再多也沒有任何意義;  對(duì)宣傳工作的評(píng)估驗(yàn)證,不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來(lái),也不能簡(jiǎn)單計(jì)算來(lái)客總量,而要看“反饋質(zhì)量”;比如在我們的“講解式派單”下,來(lái)電咨詢或登門看房的客戶都是品質(zhì)極高、意向極準(zhǔn)的客戶;  在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下,在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒有非常突出特點(diǎn)時(shí),在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的,是給大家做的;消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下,把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍;在這個(gè)角度上看,大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”;  人員的充分準(zhǔn)備。  同期,根據(jù)我們多方面“偵察”得到的數(shù)據(jù),附近的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤中銷售最好的一個(gè)項(xiàng)目、銷售最好的一個(gè)月才賣了11套,不及我們的最低銷售月,而最少的則被剃了光頭?! ∽詈?,我們?cè)?個(gè)月時(shí)間里總計(jì)銷售96124㎡的住宅145套,總計(jì)3670余萬(wàn)元;其中,2002年11月份銷量最高達(dá)66套,2003年1月銷量最低是18套(因春節(jié)將至,大部分人已無(wú)心購(gòu)房)?! ‰S著宣傳單頁(yè)的不斷派發(fā)和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視線,“尾盤集中贏”極大的引起了濟(jì)微路附近居民的關(guān)注。  參展三天內(nèi),我們總計(jì)發(fā)放宣傳材料2萬(wàn)多份,接待客戶咨詢3500多人,3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢,簽定購(gòu)房意向書60多份,簽定正式購(gòu)房合同17份?! 「鋈艘饬系氖牵覀儼才配N售人員手舉“請(qǐng)速到58號(hào)展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停游走,吸引了所有來(lái)客的目光,更讓其他參展項(xiàng)目的工作人員自嘆不如、后悔不迭?! ∷谐朔鎏輥?lái)到二樓展廳的來(lái)賓,都會(huì)被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引,在整整的一個(gè)頁(yè)面上只有“尾盤集中贏”幾個(gè)大字,它的尺寸很小(26㎝),但吸引力卻強(qiáng)過(guò)比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳材料。不出所料,這兩期NP的發(fā)布對(duì)銷售促進(jìn)意義不大,但對(duì)開發(fā)企業(yè)的影響作用卻是十分顯著的,一時(shí)成為風(fēng)云公司,業(yè)內(nèi)人士都在評(píng)論魯賢房地產(chǎn)和“尾盤集中贏”?! 『髞?lái),本著推廣企業(yè)形象的目的,我們的合作伙伴主動(dòng)提出在濟(jì)南的兩大平面媒體分別刊登報(bào)紙廣告各一次。經(jīng)過(guò)反思斟酌、推敲, “尾盤集中贏”正式出爐。而我們又恰恰是最簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷,所以更需要有個(gè)性創(chuàng)意的促銷主題概念?! 】蛇@次促銷活動(dòng)的推廣主題和廣告語(yǔ)卻一下把我們難住了。  我們有針對(duì)性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源,這樣既能增加促銷力度,又能降低促銷成本。在聽過(guò)我們的分析論述后,我們提出的“打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過(guò)。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橄乱徊揭嘤行碌拈_發(fā)項(xiàng)目,如果魯賢家苑項(xiàng)目已達(dá)到預(yù)期目標(biāo),就應(yīng)該增加資金回流速度,減輕2003年度的銷售壓力,并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的新項(xiàng)目上去。但首先要說(shuō)服我們的合作伙伴,‘孩子總看著自己的好’,大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)候,哪個(gè)項(xiàng)目能夠營(yíng)造出最熱的銷售氣氛,能夠最大地加快銷售步伐,誰(shuí)就能贏得客戶、獲得成功。  2. 分析客戶的購(gòu)房心理,有兩條重要收獲:第一、他們希望在離原居住地最近的地方購(gòu)房置業(yè),給孩子或老人準(zhǔn)備,這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)?! ?. 尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤再定位的過(guò)程,需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者。 二、“尾盤集中贏”全程記錄  時(shí)間進(jìn)入到2002年1
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