【正文】 一層客戶？是否經(jīng)常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷與廣告：競(jìng)品在當(dāng)?shù)孛襟w投入；在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。告訴經(jīng)銷商維護(hù)下線客戶：上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品，以此提高游離下線客戶的忠誠(chéng)度。五、克服反對(duì)意見（1） 闡明反對(duì)意見；（2） 保護(hù)反對(duì)意見；（3） 解答反對(duì)意見；（4） 尋求一致意見。三、了解和證實(shí)（1） HOW（怎么樣）。（4） 會(huì)議議程： ① 公司代表鼓舞性的致辭；② 區(qū)域市場(chǎng)主任將公司對(duì)經(jīng)銷商的各種獎(jiǎng)勵(lì)政策（如進(jìn)貨獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、陳列獎(jiǎng)等）、推廣手段、市場(chǎng)維護(hù)手段和方法、經(jīng)銷商進(jìn)貨回款流程以及媒體實(shí)施方案再次宣布，并形成書面文件；③ 邀請(qǐng)其他成功地點(diǎn)區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；④ 介紹各片區(qū)業(yè)務(wù)主管，讓銷售商具有歸屬感，對(duì)公司有信心；⑤ 對(duì)銷售商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓銷售商更加了解公司產(chǎn)品；⑥ 明確公司對(duì)經(jīng)銷商和銷售商的要求：鋪貨進(jìn)度、覆蓋面、網(wǎng)點(diǎn)最低陳列量、陳列要求、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和培訓(xùn)計(jì)劃確定。第二部分 市場(chǎng)開拓系統(tǒng)建立第一節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程市場(chǎng)組織確定市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷方案合作伙伴選定布貨前的會(huì)議合作伙伴訂貨布貨實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查表批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查表大賣場(chǎng)調(diào)查表經(jīng)銷商調(diào)查表媒體調(diào)查表營(yíng)銷計(jì)劃書理貨隊(duì)伍廣告促銷圖21 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程一、 區(qū)域市場(chǎng)組織力的確定(1) 市場(chǎng)部對(duì)大區(qū)負(fù)責(zé)人的確定a 大區(qū)負(fù)責(zé)人需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通協(xié)調(diào)能力；b 大區(qū)負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r確定其4P計(jì)劃；c 有和經(jīng)銷商合作并能夠有效地對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施影響和服務(wù)的能力；d 有能力實(shí)施公司的策略和有效地組織促銷活動(dòng)；e 有敏銳的是市場(chǎng)洞察力和一定的創(chuàng)新能力；f 具有良好的職業(yè)道德和個(gè)人品質(zhì)；g 能夠有效地激勵(lì)、指導(dǎo)、培訓(xùn)和評(píng)估理貨隊(duì)伍成員。服務(wù)營(yíng)銷就是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)有力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。硬性廣告或軟性廣告必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。辦事處成立之初和每一季度，公司應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；如何進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)；如何維護(hù)市場(chǎng)；如何演示銷售議案；如何建立自信心；新產(chǎn)品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。市場(chǎng)部主要進(jìn)行營(yíng)銷策略制定、市場(chǎng)人員選擇和培訓(xùn)以及策略實(shí)施監(jiān)控。二、主要問題提出和對(duì)公司銷售模式、管理系統(tǒng)的要求通過以上分析，確定公司近期的主要目標(biāo)是進(jìn)行制度培育，人才的培育和市場(chǎng)的培育，特別是對(duì)市場(chǎng)管理系統(tǒng)建設(shè)方面需求極為強(qiáng)烈。保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。 公司劣勢(shì)分析（1） 健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒有保健品管理經(jīng)驗(yàn)，管理水平低下；（2） 對(duì)市場(chǎng)末端控制能力差；（3） 沒有市場(chǎng)信息收集渠道；（4） 沒有完善的市場(chǎng)管理系統(tǒng)；（5） 公司沒有強(qiáng)大的財(cái)力進(jìn)行大眾媒體高密度轟炸；（6） 對(duì)市場(chǎng)上貨物、資金控制能力較差。廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場(chǎng)能力的問題。運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，業(yè)務(wù)人員可以接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場(chǎng)。二、 助銷制銷售模式優(yōu)點(diǎn) 最大限度控制銷售終端。經(jīng)銷商一般不承擔(dān)這些費(fèi)用。另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。助銷理念，在跨國(guó)消費(fèi)品類公司（如寶潔）的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過程中廣為采用。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)介入的威脅、消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)以及近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下，要求國(guó)內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級(jí)以及其廠家和商家職能分工上進(jìn)行區(qū)分。從與經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動(dòng)安排，賣場(chǎng)陳列買位、新品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長(zhǎng)駐當(dāng)?shù)兀皶r(shí)處理，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)控制。理貨隊(duì)伍主要職責(zé)是協(xié)助各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP廣告張貼等工作。 公司設(shè)立市場(chǎng)部（企劃部、營(yíng)銷中心）全面保障助銷理念的實(shí)施市場(chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷的大腦，其常規(guī)職責(zé)除了媒介廣告、促銷安排外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等，都需要市場(chǎng)部來計(jì)劃。通過組建由廠方代表控制的專營(yíng)理貨隊(duì)伍，零售終端控制在廠方手中。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)就不宜采用。有些廠商代表如為搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲了公司的利益，出現(xiàn)專營(yíng)隊(duì)伍不專營(yíng)、市場(chǎng)支持費(fèi)用不到位、銷售贈(zèng)品被截流等現(xiàn)象，既造成廠家市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，又達(dá)不到控制市場(chǎng)的目的。中藥保健品市場(chǎng)前景廣闊。保健品的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為反面典型。三、方案設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)本方案就是規(guī)范公司銷售系統(tǒng)方面即對(duì)公司進(jìn)行了營(yíng)銷組織相關(guān)改制、渠道策略的重新調(diào)整、明晰和制定了營(yíng)銷組織的工作職責(zé)和工作流程、公司其它部門與營(yíng)銷組織間的協(xié)調(diào)和溝通、公司對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控能力和方法、市場(chǎng)信息的反饋系統(tǒng)、銷售隊(duì)伍的建立和管理，特別針對(duì)公司目前處于開拓市場(chǎng)的情況下制定了市場(chǎng)開發(fā)流程等。主要任務(wù)有：經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳列、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等，以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制。（6） 辦事處主任實(shí)行崗位輪換制，一年一屆。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。② 培訓(xùn)經(jīng)理a 市場(chǎng)有關(guān)人員的招聘；b 培訓(xùn)計(jì)劃的制定、文案制作；c 分階段的培訓(xùn)實(shí)施。⑦ 政府調(diào)查：走訪工商局（商廣科、企業(yè)管理科）、衛(wèi)生局、衛(wèi)生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合法程序、銷售和宣傳產(chǎn)品的合法程序以及有關(guān)行業(yè)政策；⑧ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定和調(diào)查： 產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、媒體及促銷組合等。資料準(zhǔn)備 ① 公司資料準(zhǔn)備；② 產(chǎn)品準(zhǔn)備：樣品圖片、說明書以及相關(guān)的價(jià)格清單；③ 廣告帶或其他相關(guān)的促銷錄像或圖片；④ 產(chǎn)品知識(shí)的熟悉和了解；⑤ 公司能夠提供的服務(wù)以及優(yōu)惠策略（書面形式）；⑥ 公司即將實(shí)行的營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施方案（書面形式）；⑦ 公司渠道進(jìn)貨、鋪貨、銷售和回款政策；⑧ 競(jìng)爭(zhēng)公司的基本調(diào)查結(jié)果分析和資料準(zhǔn)備。② 特殊問題：對(duì)客戶明確提出問題，詢問客戶是或不是。 一、對(duì)合作伙伴的維護(hù)和管理 維護(hù)職責(zé)（見圖31）合作伙伴維護(hù)職責(zé)l 定期拜訪l 扮演好供應(yīng)商職責(zé)l 協(xié)助合作伙伴專業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)l 理念宣傳l 樹立合作伙伴對(duì)本品的信心和忠誠(chéng)感圖31 合作伙伴維護(hù)職責(zé)（1） 定期拜訪：定期聯(lián)系和拜訪渠道商的目的使調(diào)和廠、商兩個(gè)不同利益實(shí)體之間矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方發(fā)展方面上，實(shí)現(xiàn)廠方的利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。（5） 樹立銷售商對(duì)本商品的經(jīng)銷信心和對(duì)企業(yè)的歸屬感：和經(jīng)銷商共商市場(chǎng)工作計(jì)劃，讓經(jīng)銷商對(duì)我們的工作有認(rèn)同感。（7） 更理性地反省自己的工作： a 是否有好的渠道秩序，各級(jí)客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖；b 某些專業(yè)渠道是否開拓，是否可以再深入發(fā)展；c 物流覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有沒有大的空白市場(chǎng)沒開發(fā)？d 是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí)提案強(qiáng)化本產(chǎn)品市場(chǎng)？e 公司的企劃案能否從主觀上盡量最大努力去確保執(zhí)行效果？f 消費(fèi)者對(duì)本品認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績(jī)？合作伙伴的拜訪程序（1） 準(zhǔn)備資料A 合作伙伴末端網(wǎng)點(diǎn)信息總結(jié)材料（根據(jù)終端隨訪記錄統(tǒng)計(jì)而成）；B 進(jìn)貨回款情況；C 近期公司渠道政策；D 公司的媒體計(jì)劃和促銷方案的基本思想。通過評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給合作商做出綜合分?jǐn)?shù)，作為發(fā)放信用的參考。財(cái)務(wù)定期向區(qū)域主任通報(bào)應(yīng)收賬款情況。 理貨員（1） 基本職責(zé) A 保證業(yè)務(wù)五率：鋪貨率、進(jìn)貨率、上架率、回轉(zhuǎn)率、回款率；B 情報(bào)的收集和反映；C 提行銷建議案；D 客戶記錄和報(bào)告。第二節(jié) 促銷管理一、高空媒體廣告（1） 高空媒體廣告發(fā)布流程圖（如圖33）市 場(chǎng)調(diào) 查營(yíng)銷總部區(qū)域辦事處月度營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)控審批通過媒體發(fā)布機(jī)構(gòu)圖33 高空媒體發(fā)布流程圖（2） 高空媒體發(fā)布程序① 各區(qū)域辦事處每月20日根據(jù)企劃經(jīng)理制作的模式和本辦事處媒體調(diào)查結(jié)果提出本月媒體建議方案，此方案中包括：A 媒體組合內(nèi)容；B 各媒體的收視率或觀賞率、播放時(shí)段；C 各媒體針對(duì)的目標(biāo)群體；D 各媒體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。（2） 審核各地辦事處上報(bào)的各項(xiàng)促銷建議方案必須由省辦事處主任審核簽字，匯總上報(bào)市場(chǎng)部和企劃部。 ② 各省辦事處對(duì)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)做到事先有計(jì)劃、事中有控制，事后評(píng)估，并按實(shí)際情況填寫月度促銷費(fèi)實(shí)施臺(tái)賬、月度促銷勞務(wù)費(fèi)實(shí)施臺(tái)賬，月度產(chǎn)品贈(zèng)送臺(tái)賬，每月22日匯總報(bào)市場(chǎng)部。需持月產(chǎn)品贈(zèng)送臺(tái)賬，到辦事處財(cái)務(wù)處在計(jì)劃內(nèi)核銷。② 發(fā)貨錯(cuò)誤的退貨造成的費(fèi)用由相關(guān)人員或發(fā)貨員承擔(dān)。每月25日前，公司市場(chǎng)部應(yīng)將辦事處回款狀況明細(xì)（見附錄43）傳真給各辦事處，并催促各辦事處進(jìn)行催款事宜。業(yè)務(wù)人員每日下班前整理工作日記，第二日上班前將工作日記上交給辦事處主任審閱批示，批示情況應(yīng)反饋給業(yè)務(wù)人員；（2） 終端隨訪記錄（見附錄45）（3） 終端包裝、戶外包裝、促銷活動(dòng)實(shí)施記錄（見附錄46）（4） 消費(fèi)者調(diào)查記錄。銷售系統(tǒng)上企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施和運(yùn)行的平臺(tái)，若沒有穩(wěn)定的合適的銷售系統(tǒng)，再好的營(yíng)銷策略最終都會(huì)走向失敗。22 / 22