【正文】 今天成為全球最著名的品牌之一。因此品牌定位必須依據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細(xì)分市場。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。這些品牌形象的個性、強大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營管理一點一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就?！翱煽诳蓸贰苯?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮。 　　我國企業(yè)如何打造中國民族企業(yè)的強勢品牌，這還需要艱苦的奮斗。而我國著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價值只有386億人民幣。市場由無形的控制有形的，而品牌形象則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價值之重要了。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營銷三個方面。萊特認(rèn)為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我預(yù)測明年會是“中國品牌年”, 愈來愈多的企業(yè)開始重視品牌管理和品牌戰(zhàn)略.第六篇試談品牌形象的實施品牌形象策劃(1) 　　在新經(jīng)濟時代，市場波詭云譎，競爭日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。譬如, 你的品牌目前在中國同行業(yè)中排名第三, 你想要成為第一, 這不是做廣告能成功的。按我的理解, “名牌是有名的品牌”。不過知名度作為模型中的一個重要參數(shù)，對品牌價值具有正面貢獻(xiàn)。但我要提醒這些企業(yè)的是，不要只是單純追求品牌價值的數(shù)值，而應(yīng)該把更多的精力放在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作上。 問:對于希望提升自己的品牌價值的企業(yè)有何建議？答: 首先，我已經(jīng)注意到當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始注重自身品牌的建設(shè)和管理，而作為對品牌管理具有重要參考意義的品牌的價值正受到前所未有的重視。但是即使品牌再優(yōu)秀，也需要悉心呵護(hù)。品牌價值是商家對產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。 水平延伸, 第一, 可以開拓同一產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品, 第二, 把一個品牌的核心承諾擴展到新用戶身上, 第三, 阻止或抑制競爭者, 雖然特定小范圍的市場可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對競爭者來說，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手的唯一標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同條件下讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，在不同行業(yè)內(nèi)，品牌占企業(yè)市值的比率從5% 95%不等。問:品牌價值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值（利潤）？ 答: 許多國際知名公司，品牌是他們最重要的家當(dāng)。因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該真正將品牌管理納入企業(yè)戰(zhàn)略體系之中，形成以品牌建設(shè)為軸心的市場體系，并將各項工作落在實處，從而使品牌的運作程序化、系統(tǒng)化?，F(xiàn)在很多中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也認(rèn)識到了品牌的重要性，開始積極制定自身企業(yè)的品牌管理目標(biāo)，并制定了與之相適應(yīng)的品牌策略。通過有效的品牌管理，企業(yè)往往能夠合理的分配有限的企業(yè)資源，獲取溢價效益，最大化的提高企業(yè)利潤。在品牌管理方面，西方企業(yè)進(jìn)行的較早，而中國企業(yè)大部分才剛剛認(rèn)識到品牌的意義和重要性，還處于品牌建立的初期階段。對于一個正處于成長期的公司來說更多的是關(guān)注于如何樹立品牌，如何與客戶對品牌內(nèi)涵達(dá)成共識，如何獲得更高的品牌知名度。品牌管理是一個系統(tǒng)化的過程，包括品牌策略的制定，品牌形象的策劃，營銷推廣、危機公關(guān)、品牌維護(hù)等等。 彌補差距的第一步是加強品牌管理! 品牌管理是一個外延性很大的概念，決不僅僅是市場營銷、企業(yè)策劃。最早的股份公司產(chǎn)生于17世紀(jì)初英國成立的海外貿(mào)易公司,這些公司通過募集股份資本而建立，具有明顯的股份公司特征：具有法人地位，成立董事會，股東大會是公司最高權(quán)力機構(gòu)，按股份分紅，實行有限責(zé)任制……。目前, 我國很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)大多數(shù)是國有企業(yè), 這些公司的治理結(jié)構(gòu)非常落后, 激勵機制沒有健全, 領(lǐng)導(dǎo)人不會像日本豐田公司那樣制訂一個200年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。然而, 讓我們尷尬的是，靠近客戶的大多是跨國公司和外國品牌，無論是汽車還是電梯, 中國的公司只是在為外資公司做零配件加工或OEM，處在價值分配很薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭! 因此樹立品牌意識已經(jīng)是迫在眉睫! 這次入選世界企業(yè)實驗室(World Enterprise Lab)2004年《世界機械500強》排行榜的43家中國企業(yè)大部分是汽車制造商, 然而擁有自主的、世界級的汽車品牌一個也沒有!品牌戰(zhàn)略的忽視與企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)的落后密切相關(guān)。 本土企業(yè)之間也有很大差距, 表現(xiàn)為: 民營企業(yè)比國營企業(yè)更重視品牌價值, 東部企業(yè)比西部企業(yè)更重視品牌價值! 就企業(yè)戰(zhàn)略而言, 目前我國企業(yè)最忽視的是品牌戰(zhàn)略。以Interbrand為例，我們與其它評估機構(gòu)的差別在于：Interbrand 主要是通過貼現(xiàn)未來收益來計算品牌價值；而我們則運用BVA來預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例。我們的評估方法BVA(Brand Value Added)與目前通行的“經(jīng)濟適用法”（Economic Use Method）相吻合。從發(fā)展過程來看，評估方法是由成本價格法逐步演變到現(xiàn)在被認(rèn)為較科學(xué)的經(jīng)濟適用法。我們的目標(biāo)是把世界品牌實驗室(WBL)辦成經(jīng)濟管理界的“貝爾實驗室”！品牌價值評估的方法有很多。世界品牌實驗室(WBL)全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司 世界經(jīng)理人資訊有限公司，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Robert A. Mundell教授擔(dān)任主席。問:您認(rèn)為你們評測品牌的優(yōu)勢在哪里？在對品牌價值進(jìn)行評定時，國際上通用的做法一般是什幺？答:世界品牌實驗室World Brand Lab(WBL)是一家國際性的品牌價值研究機構(gòu)，與Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young amp。這8個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調(diào)查和財務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來收益。　　S：品牌強度系數(shù)。　　BI：品牌附加值指數(shù)。我們編制了一個價值品牌評估公式：品牌價值＝E * BI * S　　E: 調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。最后, 通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，計算出品牌的當(dāng)前價值。莫迪利亞尼(Franco Modigliani)關(guān)于公司價值的經(jīng)濟模型研究成果。首先, 通過對企業(yè)的銷售收入、銷售利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用經(jīng)濟附加值法EVA(Economic Value Added) 確定企業(yè)的盈利水平, EVA理論源于諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)家默頓此次2004年《中國500最具價值品牌》排行榜是根據(jù)世界品牌實驗室(WBL)獨家開發(fā)的BVA(Brand Value Added) 品牌附加值模型計算出的。對于品牌的培育、經(jīng)營和延伸發(fā)展，品牌價值指標(biāo)體系更是品牌研發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進(jìn)、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。例如, 《電腦報》剛剛被世界品牌實驗室(World Brand Lab) 評估為2004年《中國500最具價值品牌》之一, 最近TOM公司剛剛花2億元購得《電腦報》49%股權(quán), 而《電腦報》, 只這次并購中, 《電腦報》的品牌價值占公司價值的92%! 品牌價值的高低不僅僅是對企業(yè)市場營銷效果的一個重要參考指標(biāo)，在企業(yè)的兼并收購項目中，品牌的估值高低也日益成為交易雙方談判的焦點。在知識經(jīng)濟時代, 軟件工程、生物工程將主導(dǎo)并拉動經(jīng)濟的增長, 在這些科技企業(yè)里, 無形資產(chǎn)往往占據(jù)總資產(chǎn)的85%以上份額。在2004年世界品牌大會暨2004年《中國500最具價值品牌》發(fā)布會之后，《世界經(jīng)理人周刊》記者專訪了世界品牌實驗室專家組成員丁海森先生。但是，很多企業(yè)在做促銷時忽視了品牌問題。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那幺簡單！　　促銷就是一種能帶來短期經(jīng)濟效果的戰(zhàn)術(shù)。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過程是一個全方位的立體“戰(zhàn)役”。廣告的確造就了很多“英雄”。像謝霆峰那樣出了問題，再搞什幺危機公關(guān)都為時已晚了。像香港作家李碧華，其實是一個品牌，媒體上的照片永遠(yuǎn)不超過30歲，其實本人已經(jīng)超過50歲?？傊磺卸家A(yù)先策劃好，要有眼光，簽好合同，不能讓自己的品牌代言人“胡作非為”。而李寧牌就經(jīng)營得很好，但李寧自己很清醒，一開始就定位明確，李寧不是李寧牌，所以他從不為李寧牌做廣告，否則有黃婆賣家之嫌。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。 鐘健夫：我想任何時候，明星與品牌應(yīng)當(dāng)保持適度距離，以免明星的“不良行為”影響品牌形象。 張海波：真正成熟的品牌是讓明星為我所用，但國內(nèi)許多企業(yè)在打品牌階段，他們往往更多地想如何借一個大明星為自己造勢，企業(yè)可能要考慮許多問題，比如這個明星以后過氣了，如何延續(xù)自己的品牌？尤其現(xiàn)在國內(nèi)的明星也是過氣很快，往往各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。我們最近為中國大酒店寫一本書，介紹這家五星級酒店成立20年來在品牌和企業(yè)文化方面的經(jīng)驗，做的就是“代言人”的工作。姚明目前主要是為了開拓華人市場而“塑造”的品牌，還沒有定型。幕后的經(jīng)營者是通過經(jīng)營喬丹牌來營利的。喬丹是另一種極端，既為耐克做代言人，自己本身又是品牌。企業(yè)在使用章子怡時，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。但在姚明身上就不一定產(chǎn)生那樣的聯(lián)想。至少像陳佩斯、趙本山這種有個性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟著明星個性跑了，待明星不火的時候，一切都得重來。沒料到競爭對手“步步高”逼上來了，請的是李連杰——前中國武術(shù)冠軍，舞一把大刀向成龍?zhí)魬?zhàn)，說自己的才叫：“真功夫！”接下來我以為能看到一場“真功夫”與“好功能”的廣告大戰(zhàn)，沒料到“愛多”請張藝謀當(dāng)導(dǎo)演，一上來，就讓成龍認(rèn)輸，還謙遜地說：“我們一直在努力！”我認(rèn)為按當(dāng)時的市場情況，應(yīng)當(dāng)訴求產(chǎn)品的“好功夫”——超強糾錯功能，而不是“一直在努力”這種企業(yè)形象方面的公益訴求。印象中張藝謀為“愛多”拍過一條廣告，廣告語是：“我們一直在努力！”我感覺不成功。而不是以明星為本。 鐘健夫：一句話：“以品牌為本。 張海波：好的明星廣告總是這樣讓人過目不忘，像立白的陳佩斯篇，還有趙本山的一句“地球人都知道”。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，很有特點，他們是將自己的幽默個性與品牌特征結(jié)合起來訴求的，效果不錯。你用慣了明星做代言人，下回不用，人家就可能以為品牌出了問題。像Lux香皂，喜歡用大牌明星做廣告，換了一個又一個，讓人感覺是明星專用品牌，至于明星什幺個性，反而不重要了。當(dāng)然，品牌個性與明星個性如何協(xié)調(diào)，如何發(fā)揮正面的相互作用，是不太容易操作的。之后如果某個明星不紅了，不要緊，品牌可以再找更紅的明星作代言人。但在現(xiàn)實生活中，沒有一樣?xùn)|西是可以得到人們持續(xù)關(guān)注的，比如，某一段時間人們關(guān)注電影《英雄》，過一段時間關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，接著又關(guān)注SARS。(5)新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理決策。(3)品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手的變化，進(jìn)行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。 　　品牌管理的具體內(nèi)容 　　(1)品牌的有效延伸決策：主要是指評估各階段的營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以加強品牌的活性化，滿足消費者的最新需求。 　　品牌管理的目標(biāo)設(shè)定 　　品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值，即品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘，即擴大品牌的獲利范圍；延長品牌作用時間，即防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費。知名品牌無終身，消費者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰。由此可見，品牌管理團隊事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價值下跌30%，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。 　　品牌管理的業(yè)務(wù)團隊建設(shè) 　　品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代。隨著優(yōu)勢品牌的介入，地