【正文】 ，賣場，餐飲終端，酒吧，酒店，便利店各級(jí)批發(fā)商成為娃哈哈的經(jīng)銷商，并銷售娃哈哈的產(chǎn)品，在購進(jìn)娃哈哈產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)銷商需要向娃哈哈提交一定數(shù)量的保證金。娃哈哈現(xiàn)行的營銷網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)是：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。 分銷策略 娃哈哈作為一個(gè)國內(nèi)知名品牌，在這么多年的發(fā)展過程中，在國內(nèi)外強(qiáng)烈競爭對(duì)手的市場擠壓下取得各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年位居中國飲料行業(yè)榜首 ，與其獨(dú)特的營銷渠道有著莫大的關(guān)系。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨現(xiàn)在的包裝有450ml和500ml兩種，但我們覺得應(yīng)該推出250ml的迷你包裝，因?yàn)槊阅惆b具有450ml包裝無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品口感改良：可以將產(chǎn)品中甜度降低，是其甜而不膩，清心爽口。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選用最好的原材料，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善和強(qiáng)化生產(chǎn)管理。此因，要想在競爭激烈的果汁飲料市場中分得一塊蛋糕，產(chǎn)品的的定位以及策略就顯得尤為重要。（二） 營銷組合描述 產(chǎn)品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位為果汁飲料，這就與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料市場以及康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料市場有了明顯的市場區(qū)別，形成獨(dú)特區(qū)隔。如下圖所示沖動(dòng)型對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)不會(huì)百分比（%）但是娃哈哈冰糖雪梨的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費(fèi)者給我們一個(gè)展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者知道他們花費(fèi)的物有所值。沖動(dòng)性大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。如下圖所示盲目性對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)有時(shí)會(huì)不會(huì)百分比（%）娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出應(yīng)該正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)，使大學(xué)生認(rèn)識(shí)到飲料健康因素的重要性。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。百分比 選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）盲目性這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。一個(gè)同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。從眾性如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。于是我們就品牌代言人是否會(huì)影響消費(fèi)者購買決策這一問題展開研究，得到如下結(jié)果：百分比 選項(xiàng)一定程度上會(huì) 不會(huì)不一定百分比（%）我們得出結(jié)論，娃哈哈公司應(yīng)展開更加全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在影響。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛好。興趣性目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。以下是本次問卷中關(guān)于大學(xué)生購買飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下百分比選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）從圖表中不難看出，超過三分之一的大學(xué)生群體因其求新心理而購買。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。另外，大學(xué)生消費(fèi)群體熱情奔放，對(duì)新事物有著極其敏銳的觀察力和好奇心，向他們推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比較容易打開市場。大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)壓力大，作息時(shí)間比較紊亂，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他們的睡眠，提高免疫力，緩解疲勞。（二） 市場定位本次營銷策劃案將市場定位在大學(xué)生消費(fèi)群體。所以娃哈哈應(yīng)誠實(shí)守信，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 （3）大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及青睞時(shí)尚潮流的外觀形象，因此娃哈哈應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值，樹立名牌效益，并緊隨時(shí)代潮流變化。對(duì)新功能，新包裝，新形象等具有敏銳的感知。因此本次營銷策劃案的目標(biāo)市場我們鎖定為大學(xué)生的年輕人群，這一消費(fèi)群體有以下幾個(gè)特點(diǎn) （1）大學(xué)生具有情緒性的特點(diǎn)，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)。二、目標(biāo)顧客分析（一） 目標(biāo)市場描述作為購買商品的主力而言大學(xué)生市場是相當(dāng)龐大的市場，除了自身的消費(fèi)之外，他們更有左右家庭消費(fèi)以及會(huì)影響周圍人群的消費(fèi)觀念的能力。針對(duì)冰糖雪梨的銷售市場，與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互競爭的產(chǎn)品主要是康師傅和統(tǒng)一，們之間的優(yōu)劣勢分析如下1　 康師傅冰糖雪梨的優(yōu)勢：（1）康師傅冰糖雪梨擁有大品牌效應(yīng)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場的每一個(gè)角落，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，使康師傅的冰糖雪梨迅速的占據(jù)了市場；（2）康師傅冰糖雪梨的廣告投放度極其高，廣告覆蓋率極其廣，使得康師傅的冰糖雪梨已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象（3）康師傅冰糖雪梨的在成本上有著較強(qiáng)的成本優(yōu)勢（4）康師傅冰糖雪梨的口感獲得主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。市場競爭對(duì)手分析目前的果汁市場中，存在著三股競爭力量，一支是臺(tái)灣背景的統(tǒng)一和康師傅。消費(fèi)者一天只有24小時(shí)，胃口只有那么大，如何進(jìn)行時(shí)段占領(lǐng)，引用場合占領(lǐng)和配搭消費(fèi)訴求，是果汁飲料應(yīng)該關(guān)注的。另外，對(duì)于果汁飲料的競爭對(duì)手不僅僅停留在飲料上，乳制品對(duì)于果汁飲料的市場威脅也是存在的。另外企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的果汁飲品，消除公眾對(duì)于食品安全方面的擔(dān)心和顧慮也是企業(yè)不可避免的一個(gè)方面。針對(duì)這么多的問題，飲料廠商企業(yè)如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康的生活理念，激發(fā)公眾對(duì)于果汁飲料的的需求是企業(yè)要著重解決的一個(gè)問題。在消費(fèi)者方面，食品知識(shí)和營養(yǎng)知識(shí)匱乏，對(duì)果汁廠商的信任度不高，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力。消費(fèi)者喝果汁飲料的主要目的是為了讓身體吸收更多的維生素以及有益于身體健康的營養(yǎng)元素，希望喝果汁飲料能喝出美麗、健康來，這應(yīng)該也是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費(fèi)的產(chǎn)品開發(fā)方向。而購買人群則最集中于青少年、年輕人。果汁飲料引用最多的是東南沿海城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。從年齡構(gòu)成看，購買人群則最集中于青少年、年輕人。造成果汁“消費(fèi)小國”的原因除了中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚連帶果汁飲料市場起步較晚之外，大眾缺乏營養(yǎng)學(xué)的知識(shí)，對(duì)果汁的營養(yǎng)健康意義認(rèn)識(shí)不足也是重要原因。遵循這個(gè)理念，集團(tuán)對(duì)職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷，使得集團(tuán)上下始終擰成一股繩，目光緊盯著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。再加上娃哈哈在成本和分銷體系上的嚴(yán)格控制，保證經(jīng)銷商都有錢賺，因此維系了忠誠的經(jīng)銷商隊(duì)伍。其創(chuàng)立獨(dú)特的聯(lián)銷體銷售模式，將3000多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商、3萬4萬個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一起。同中國飲料界其他企業(yè)相比，娃哈哈的人才、技術(shù)、設(shè)備，以及極具美譽(yù)度的品牌管理堪稱一流。微觀營銷環(huán)境分析（1)企業(yè)娃哈哈目前是中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。另外，現(xiàn)今的社會(huì)公眾更多的期望企業(yè)能擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，希望企業(yè)能夠多做對(duì)社會(huì)有利，對(duì)國家有利的事情，企業(yè)多做公益事業(yè)，像娃哈哈最近做的為“貧寒學(xué)子筑溫暖學(xué)舍”的活動(dòng)就很符合當(dāng)今社會(huì)公眾的社會(huì)訴求。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間（5）社會(huì)因素現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變，健康成為消費(fèi)者消費(fèi)考慮的第一因素，消費(fèi)者購買因素的多元化，使得果汁飲料或者其他時(shí)尚飲料等健康性消費(fèi)品消費(fèi)量增加，市場前景不斷提升?，F(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性在成本方面有著巨大的優(yōu)勢，而且在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門檻不斷提高，更加注重資源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水平，因此，新進(jìn)入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙等眾多一線飲料品牌。3　 另外值得關(guān)注的是，由于勞動(dòng)力成本的持續(xù)上漲以及波動(dòng)較大的原材料價(jià)格，如糖及PET粒子的價(jià)格持續(xù)高走，對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了極大的成本壓力，使得整個(gè)飲料行業(yè)的毛利率普遍降低，影響企業(yè)的盈利狀況。（3）技術(shù)和成本1　 技術(shù)發(fā)展：全球經(jīng)濟(jì)整體的進(jìn)步，帶動(dòng)了技術(shù)水平的不斷增強(qiáng)，各種高科技術(shù)用于各種產(chǎn)品的研究與開發(fā)中，這就對(duì)企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)提供了巨大的技術(shù)支持。目前國內(nèi)市場需求強(qiáng)勁增長，果汁需求量增長遠(yuǎn)超國內(nèi)收入增長。此外條例還指出，濃縮果汁領(lǐng)域，禁止新建及擴(kuò)建加工企業(yè)項(xiàng)目，但允許現(xiàn)有企業(yè)采取措施改造升級(jí)并鼓勵(lì)企業(yè)通過兼并重組等方式，合理整合生產(chǎn)資源。 新規(guī)的發(fā)布，使標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格、更能有效提供產(chǎn)能，同時(shí)，鼓勵(lì)兼并重組利好龍頭企業(yè)。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，隨著社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長速度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是這樣的環(huán)境背景下推出的，以謀求在果汁飲料市場中爭奪一席之地。在不同種類的飲料中推出自己的產(chǎn)品，開展經(jīng)營，開拓自己的市場。同時(shí)采取的是一種產(chǎn)品多樣的策略，即在每一類飲料產(chǎn)品中開發(fā)不同口感，風(fēng)味的產(chǎn)品，這一切都源于娃哈哈深厚的底蘊(yùn)，龐大的規(guī)模，雄厚的資金。以下是娃哈哈產(chǎn)品的粗略細(xì)分：飲用