【正文】 形象，更可以通過地產(chǎn)項目的市場營銷推廣企業(yè)品牌的作用。A. 規(guī)劃特色鮮明的體育運(yùn)動小區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品1) 以小區(qū)健康型會所中心及相應(yīng)的運(yùn)動環(huán)境藝術(shù)廣場為中心點(diǎn)，其是整個小區(qū)對內(nèi)和對外的標(biāo)志性建筑物，同時是體育鍛煉和體育概念的集中和具體表現(xiàn)，無論配套設(shè)施還是景觀設(shè)計，都突出體育社區(qū)的概念和文化，會所也是將來營銷上的一個重點(diǎn)，跳出傳統(tǒng)意義上的康樂設(shè)施上的營銷范疇，而是滿足小區(qū)居民健康運(yùn)動需求的同時，還可考慮對外經(jīng)營。結(jié)合徐東項目特點(diǎn)，主導(dǎo)概念可定位為“ 過程精品”和“健康、運(yùn)動型、舒適家園”。（2）項目規(guī)劃設(shè)計定位1 產(chǎn)品概念隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平已在很大程度上提高，同時各行業(yè)的市場競爭已越來越激烈，這樣使人們更多的意識到健康的重要性，而生命在于運(yùn)動，運(yùn)動意識廣泛被人們所接受，但由于客觀的原因，如城市運(yùn)動設(shè)施配套跟不上、運(yùn)動環(huán)境落后破舊、科學(xué)的運(yùn)動方法難以掌握、居住的小區(qū)環(huán)境無法方便伸拳踢腿、更無運(yùn)動的社區(qū)體育鍛煉文化建設(shè)，象廣州的“奧林匹克花園”、北京的“容豐2008”已得到市場消費(fèi)者的極大認(rèn)同，在此幾個項目中，小區(qū)配套提出運(yùn)動健康家園的概念，組織各種各樣的健身活動，深受住戶的認(rèn)同。2) 產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其它項目不具備的產(chǎn)品要素上，可能是在住宅產(chǎn)品的功能本身上，或者是在產(chǎn)品的附加功能上，還有在產(chǎn)品的服務(wù)上。 可以對產(chǎn)品的形象給予支撐的要素主要來源于產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新。當(dāng)然，根據(jù)本案的開發(fā)量來看，這一周期應(yīng)該不會很長。此時再以適當(dāng)?shù)膬r位入市，就會有巨大的“物超所值”的價位反差，從而形成強(qiáng)大的購買能力，迅速完成前期銷售。1) 由于前期資金壓力較大，希望盡快回收資金，采取高價入市恐不現(xiàn)實(shí)，然而，如果入市價格較低，又無形象支撐的情況下，會無法和其它產(chǎn)品區(qū)分開來，恐怕也很難達(dá)到快速銷售的目的。3 項目盤面走勢設(shè)計216。創(chuàng)造清晰的具有一定的內(nèi)涵的本案市場形象相對沒有太多的市場競爭者。5) 本案應(yīng)在在目標(biāo)客戶群形象定制、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、樓盤包裝、項目推廣中貫徹一個總體思路，即希望通過各個方面的實(shí)際內(nèi)容而表現(xiàn)出的一種生活內(nèi)容的發(fā)掘及一定的文化品位。根據(jù)上述原理，本案建議定位于追求生活內(nèi)容及一定品位的住宅開發(fā)理念。營銷主題上直接表現(xiàn)出來的應(yīng)該是對品味和內(nèi)涵以及生活方式的追求，而他們潛意識中攀比追求的心理應(yīng)該通過其它間接的營銷暗示的手段來完成。2) 目標(biāo)客戶群認(rèn)為，他們與“暴發(fā)戶”的形象不同，盡管他們不一定很有學(xué)識，但非常有見識，有品位，有檔次，他們對生活有自己一套成熟的看法，有自己的生活理念，他們對“暴發(fā)戶”式的，很“俗”的觀念和作法基本持否定態(tài)度，因此在表象上，他們不會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的攀比心理。2 項目開發(fā)思路1) 產(chǎn)品研究中消費(fèi)者對追求產(chǎn)品檔次的反映也可以理解為：在需求者的普遍潛意識當(dāng)中，有一種需求，那就是無論屬于哪一種類型的頂端需求者，都非常需要把自己同“有錢人”嚴(yán)格的區(qū)分開來，這是由于社會對“有錢人”的偏見造成的。如果開盤價格低于消費(fèi)者預(yù)期，可能形成物超所值的印象。6) 對于“經(jīng)濟(jì)適用住宅”，無論是在外在導(dǎo)向者還是內(nèi)在導(dǎo)向者的意識或潛意識當(dāng)中，主要是從切身感受及各種載體中得到的綜合印象。這種規(guī)范包括：不宜過于直白的張揚(yáng)，含蓄的，文化的，內(nèi)在的，有品位的產(chǎn)品。當(dāng)然，這并不意味著他們不需要更好，更頂端的產(chǎn)品。4) 從項目的購房觀念測試研究來看，本案的主要目標(biāo)客戶群以內(nèi)在導(dǎo)向型為主，他們在表象上沒有攀比心理，略為保守，更加重視自我內(nèi)心的規(guī)范。2) 依據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求依次遞增：生理需要——安全需要——社會需要——尊重需要——自我實(shí)現(xiàn)的需要。從動機(jī)的角度出發(fā)，需求是可以不斷被激發(fā)的，得到較優(yōu)的，還需要更優(yōu)的。4) 小區(qū)要營造“舒適、健康、快樂、運(yùn)動”社區(qū)文化氛圍。2) 首期以A類目標(biāo)市場為主，以三房為主力戶型，快打快銷，聚集人氣，并盡快回籠資金，保證后續(xù)幾期的開發(fā)。市場需求潛力很大。5) 在購買可能性比較高的群體中，對項目的住宅價格預(yù)期主要集中在1600—1800元/平方米左右。3) %希望建2房2廳1衛(wèi)的戶型，另各有近兩成的人希望建3房2廳2衛(wèi)和2房1廳1衛(wèi)的戶型。 目標(biāo)客戶購房意向1) 目標(biāo)客戶對項目地塊了解程度較低，集中認(rèn)為社區(qū)規(guī)劃環(huán)境較差、由于受到“麥德龍超市在附近”的影射影響，認(rèn)為項目片區(qū)的商業(yè)環(huán)境尚可。4) 配偶及父母成為主要征求意見來源人。2) 同一位置，選擇小區(qū)時主要考慮建筑質(zhì)量、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、價格以及小區(qū)周邊環(huán)境。216。21) 對寬帶高速光纖接入、純凈水直飲系統(tǒng)需要程度很高。19) 休閑娛樂設(shè)施以健身房、游泳池、酒吧咖啡館、保齡球館為主。17) 偏好山水園林、生活運(yùn)動型主題。15) 較為喜歡全封閉式陽臺。13) 主臥室以及客廳朝向首選正南。11) 住宅外墻偏好高檔涂料為主，比例超過半數(shù)，面磚次之。建設(shè)分期已經(jīng)一次付款依次次之。8) 對廚房以及衛(wèi)生間設(shè)施十分關(guān)心。6) 玄關(guān)、獨(dú)立儲藏室以及主人衣帽間較為必要的。4) 計劃面積在80100平方米約六成比例。2) 空間形式以平面為主，錯層、復(fù)式為輔。216。2) 購買時間主要在2003年及以后。216。6) 家庭年收入主要在1015萬元以及10萬元以下。4) 家庭人口23人，以未婚及已婚無小孩家庭為主，有14歲以下小孩比例為兩成，幾乎沒有60歲以上老人。2) 現(xiàn)有住宅以購買的商品房、單位住宅為主。2 B類目標(biāo)市場216。5) 購買可能性的比例比較高，推薦可能性較大。3) 有44%希望建3房2廳2衛(wèi)的戶型，%的人希望建2房1廳1衛(wèi)的戶型。 目標(biāo)客戶購房意向1) 目標(biāo)客戶對項目地塊了解程度不高，總體印象較好，集中認(rèn)為發(fā)展?jié)摿薮蟆?) 配偶及父母成為主要征求意見來源人。2) 同一位置，選擇小區(qū)時主要考慮采光效果、建筑質(zhì)量、價格以及小區(qū)內(nèi)環(huán)境。216。19) 對智能化設(shè)施要主要是煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急求援裝置等。17) 配套設(shè)施需求以中小型超市、菜市場、醫(yī)院及運(yùn)動休閑設(shè)施為主。15) 對衛(wèi)生間設(shè)施品牌十分關(guān)心、公共衛(wèi)生間十分需要干濕分區(qū)。13) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。11) 喜好住宅外墻顏色為白色。9) 主要偏好全毛坯房，其次為廚衛(wèi)裝修、其余毛坯和全面裝修并帶有一定電器。7) 廚房要求寬大、形狀方正、布局合理。5) 可承受單價主要在1800元/平方米以下，總價在20萬元以下。3) 戶型以3房2廳2衛(wèi)為主，以2房2廳2衛(wèi)及3房2廳1衛(wèi)為輔。 目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)1) 購房類型首選中高層住宅樓，其次為多層住宅。3) 購房目的主要是自己居住，用來投資或保值需求很少，不足一成。 目標(biāo)客戶住宅購買態(tài)度1) 多數(shù)理想購房地區(qū)首選武昌區(qū)。7) 業(yè)余活動以游泳、健身為主。5) 大多數(shù)學(xué)歷是高中、中專、技校學(xué)歷以及大學(xué)本?？?。3) 現(xiàn)有住宅面積主要集中在90—100平方米、住宅類型以2房及3房為主。 目標(biāo)客戶基本特征1) 目標(biāo)客戶以3650歲的中年人為主。A+B家庭經(jīng)濟(jì)狀況良好，已完成家電大型電器消費(fèi)階段，積蓄和收入用來追求舒適、健康、快樂、運(yùn)動生活理念。為此，目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)細(xì)分如下：類別主要特征特征描述A36—50歲中年人士收入較好，積蓄豐厚，傳統(tǒng)居家，老少合住，現(xiàn)有住房為單位房但計劃自主置業(yè)、或現(xiàn)有住房為2房商品房但計劃二次置業(yè)。 項目地塊現(xiàn)有商業(yè)氛圍較差，但發(fā)展?jié)摿^大。 在項目整個開發(fā)周期中，不同消費(fèi)群體之間的比例會發(fā)生逐步的變化，為保持前后較為統(tǒng)一的形象，比例較低但差異性較大的消費(fèi)群體應(yīng)不作為本項目所選擇的細(xì)分市場。 本項目應(yīng)以差別化作為其開發(fā)思路，定位于有所不同的群體。市場競爭樓盤調(diào)查顯示：現(xiàn)有市場供應(yīng)雖然產(chǎn)品規(guī)格齊全，但仍以三房為市場消費(fèi)主體。216。2) 主流消費(fèi)現(xiàn)況216。 三房建筑面積主要分布在120140平方米之間；四房主要分布在130150平方米之間；二房主要分布在近100平方米。 根據(jù)定性、定量及文獻(xiàn)調(diào)查結(jié)果的匯總分析，目前潛在消費(fèi)者需求產(chǎn)品以三房為主、四房和二房為輔。4) 隨著企事業(yè)單位以及公務(wù)員工資制度的明晰化，以及廉政監(jiān)督的加強(qiáng)，企事業(yè)單位高級工作人員、公務(wù)員兩類潛在群體會隨著時間的推移而逐步減少，加之這兩類群體在產(chǎn)品需求上并沒有突出的個性化特點(diǎn)，因而建議不作為本項目目標(biāo)市場5) 由于武漢市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，因而能夠吸引到的周邊城市的潛在消費(fèi)者數(shù)量將會有一定的數(shù)量，因而建議可適當(dāng)考慮為本項目目標(biāo)市場所以，宜選擇事業(yè)有成的中年私營業(yè)主及企事業(yè)單位高級管理人員、三資“白領(lǐng)”兩類細(xì)分客戶群體為主要目標(biāo)市場。3) 年紀(jì)較輕、有良好教育背景、收入較好的三資企業(yè)從業(yè)者的比例會逐步增加，應(yīng)成為東湖物業(yè)在項目中后期開發(fā)中重點(diǎn)考慮的另一群體。（2）目標(biāo)客戶分析1 主要目標(biāo)客戶群的選擇1) 對于事業(yè)有成的中年個體工商人士、私營業(yè)主這一類群體，無論是置業(yè)趨向，還是對于項目片區(qū)的購買可能性，均高出其他群體，成為本項目短期內(nèi)的主要消費(fèi)群體。三 項目目標(biāo)客戶需求分析（1）可供選擇的客戶群體1 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族1) 年齡集中在3650歲之間2) 職業(yè)以私營業(yè)主及企業(yè)高級管理人員為主3) 多數(shù)教育背景為中專、大專4) 置業(yè)目的為改善居住條件5) 戶型需求以3房2廳2衛(wèi)為主，3房2廳1衛(wèi)及4房2廳2衛(wèi)為輔6) 其中年紀(jì)較大、收入較高細(xì)分群體選擇面積100140平方米，總價在2025萬元間。這一政策的實(shí)施就意味著“菜單式”裝修將成為一種新的競爭形式出現(xiàn)在各樓盤中，東湖物業(yè)可以在裝修上做文章，但勢必花費(fèi)更多的建設(shè)周期及精力，且目前武漢市市場對于裝修套餐并不是完全接受（選擇全毛坯房的有較高比例）。6) 南、北區(qū)域需求偏好可能升溫，會導(dǎo)致中部流入客源減少。4) 開發(fā)周期過長，期間消費(fèi)者需求發(fā)生變化，將增加項目后續(xù)開發(fā)的市場風(fēng)險。2) 本項目開發(fā)資金巨大，由于必須滾動開發(fā)將導(dǎo)致后期項目的開發(fā)過于依賴一期的銷售進(jìn)度。6) 武漢處于我國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上游，伴隨居民收入的提高與積累，大型家電消費(fèi)最近幾年正逐漸淡化，而居住環(huán)境的改善將提上武漢城市居民消費(fèi)日程，這導(dǎo)致近幾年武漢中檔住宅市場消費(fèi)潛力集中釋放。4) 項目周邊樓盤普通同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏高質(zhì)素物業(yè)，規(guī)模大的樓盤較少，整體營銷策劃水平較低，存在很多市場機(jī)會。2) 隨著長江二橋的開通，武昌市內(nèi)尚未完全開發(fā)的區(qū)域就只有徐東片區(qū)，因此作為武昌市內(nèi)新興住宅區(qū)的徐東片區(qū)已成為消費(fèi)者置業(yè)首選的位置。6) 項目地塊邊有市政燃?xì)夤艿酪?guī)劃，對項目造成很大負(fù)面影響。4) 地塊由于尚沒有三通一平，樓盤開發(fā)的前期所需啟動資金較大。2) 項目位于徐東片區(qū)已建成住宅區(qū)的最東面，距人流量大、車流量大的徐東大街較遠(yuǎn)，樓盤的展示面較差，不利于后期銷售的宣傳推廣。8) 屬于武漢市“十五規(guī)劃”要點(diǎn)，市政配套易獲得政府支持。6) 項目地塊地勢平整， 沒有拆遷還建問題，有利于降低開發(fā)成本。4) 項目所在的徐東片區(qū)屬于新開發(fā)的住宅區(qū)，片區(qū)內(nèi)住宅大部分都是近幾年開發(fā)建設(shè)起來的，老房子少，樓盤形象比較新，片區(qū)形象好。2) 項目片區(qū)目前商業(yè)氛圍不是很濃，但是隨著本項目住宅區(qū)的開發(fā)以及該地塊本身的發(fā)展優(yōu)勢再輔之以麥德龍的商業(yè)聚集效應(yīng)，在今后會具有很大的發(fā)展?jié)摿?，能夠吸引投資者進(jìn)行投資。3 現(xiàn)有項目地塊呈長“L”形結(jié)構(gòu)，將導(dǎo)致總體規(guī)劃圖擺放上的一定難度。小區(qū)設(shè)計可考慮體現(xiàn)“陽光、運(yùn)動、健康”文化主題（4）項目規(guī)劃與施工條件1 武漢市地處華中，夏季悶熱，冬季濕冷，日照間距要求較大，同時還要保障絕大部分住宅朝陽并同時有一定的景觀，因而設(shè)計難度較大。不要僅僅把文化設(shè)施建造成冷冰冰的鋼筋水泥，而是應(yīng)成為塑造社區(qū)居住文化、體現(xiàn)消費(fèi)者價值取向、迎合其需求的載體。2 武漢市大量樓盤中雖然也選擇傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合以體現(xiàn)健康、運(yùn)動的居住文化主題，但是全部流于形式，僅僅是建造了相關(guān)文化設(shè)施的硬件，而沒有真正體現(xiàn)居住文化主題的深入內(nèi)涵，使得文化主題并沒有真正滿足居民需要。3 武漢市作為中檔適用性住宅目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者的置業(yè)觀念正在逐步轉(zhuǎn)變，在城市交通規(guī)劃日趨完善的前提下，會有越來越多的人士放棄中心區(qū)而選擇邊緣地區(qū)居住，這一點(diǎn)雖然對項目有利用之處，如果沒有新提升出來的地塊優(yōu)勢，加之本項目開發(fā)周期較長，那么就很難保證在本項目開發(fā)的后期同樣具有突出競爭優(yōu)勢。2 與本項目存在諸多相似條件的徐東歐洲花園地塊已經(jīng)開盤，無論在小區(qū)規(guī)劃、建筑單體結(jié)構(gòu)還是立面設(shè)計上，在武漢的消費(fèi)者心中留有一定的印象。（3）項目之片區(qū)形象1 在武漢人的眼內(nèi)，項目地塊潛在優(yōu)勢已經(jīng)是絕大部分人士的共識。5) 在武漢市的潛在消費(fèi)者的意識里、雖然徐東片區(qū)較具升值潛力，但至今尚沒有形成一定的規(guī)模、人氣需要提升，另外、片區(qū)內(nèi)部分物業(yè)用途與住宅相悖或有消極影響，加之徐東片區(qū)的原有隸屬性質(zhì)，多數(shù)被訪者對于項目片區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)持保留意見項目片區(qū)成熟社區(qū)配套環(huán)境基本具備，但本項目直接配套設(shè)施檔次與項目規(guī)劃檔次尚存在差異，有待提高。但對于項目沒有直接效應(yīng)，雖可因勢利導(dǎo)，但發(fā)揮空間有限。2) 項目周邊馬路市場形象惡劣，改造難度較大，會在一定程度上影響項目的銷售。3 地塊成本項目用地現(xiàn)為池塘遍布、原屬徐東村的一塊“生地”，項目開發(fā)無需拆遷費(fèi)用安置等投入。二 項目開發(fā)條件分析（1）項目地塊基本資料1 地理位置具發(fā)展?jié)摿椖克谄瑓^(qū)屬于武漢“十五”規(guī)劃中“一心兩極八區(qū)”城市重點(diǎn)規(guī)劃版圖，而長江二橋的開通，使得徐東片區(qū)的交通更為便利，由于消費(fèi)者在武昌置業(yè)的趨向逐漸強(qiáng)烈，項目片區(qū)成為目標(biāo)群體置業(yè)首選區(qū)域的潛力巨大。3 項目住宅價格認(rèn)知程度及購買可能性1) 認(rèn)為該項目地小區(qū)多層住宅的價格均值為每平方米18002000元，高出總體。3) 在選擇商品住宅時，除了位置和小區(qū)內(nèi)外配套條件外，主要考慮住宅本身的采光效果、廳、房朝向，其次為住宅的空間形式和樓層的高低。2 影響項目理想潛在消費(fèi)者購買決策因素1) 在決定購買住宅的位置時，主要考慮交通便利程度