【正文】 :大約 10%銷售額用于研發(fā)，正斥資 10億在連云港建立新的研發(fā)中心 – 康源： 與北京大學(xué)、中國藥科大學(xué)等科研院所聯(lián)合建立了八個共建實驗室，并在美國建立了創(chuàng)新藥物研發(fā)公司 – 諾華 ： 2022年投資十億美元在上海建立全球第三大研發(fā)中心 ? 營銷 – 輝瑞： 銷售隊伍擴大到 3,500名銷售代表，覆蓋城市增加至 250個 – 西安楊森 ：成立專門“大客戶管理”團隊來負責大連鎖藥店的產(chǎn)品推廣 – 貴龍藥業(yè) ：建立專門的的零售藥店隊伍加強店內(nèi)展示和店員關(guān)系 至 2022年 **公司的愿景，應(yīng)從三個層面體現(xiàn) – 制藥業(yè)務(wù)銷售額從 2022年 32億元增長至 150億元，平均年增長率達到 30% ? OTC銷售額從 2022年 22億元增長至 90億元，處方藥(包括 **顆粒 )銷售額從 2022年 10億元增長至 60億元 ? 至 2022年內(nèi)涵式增長貢獻約 100億元，外延式增長貢獻約 50億元 15 規(guī)模 ? 躋身中國制藥行業(yè) (包括 OTC和處方藥 )前十名 ? 其中 OTC業(yè)務(wù)從 2022年的前五名提升至前兩名 , 市場份額從 2022年的 ~%增至 5%以上 市場地位 ? OTC市場的主導(dǎo)者、引領(lǐng)者：擁有 5個以上的明星產(chǎn)品 (2022年銷售過 5億元 ), 3個拳頭品類（ 2022年銷售總額過 15億元 )， **公司品牌在一、二線城市的影響力提升 , 并在消費者溝通、渠道管控和零售藥店管理上引領(lǐng)業(yè)內(nèi)最佳做法 ? 處方藥市場的創(chuàng)新者 : 在聚焦的治療領(lǐng)域擁有 5個以上差異化的上市產(chǎn)品和 3個以上申請一、二類新藥的在研產(chǎn)品，擁有本土藥企中專業(yè)化程度最高的營銷隊伍，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性達業(yè)內(nèi)最高水平 , 并領(lǐng)導(dǎo)建立國家中藥顆粒劑的質(zhì)量標準 核心競爭 能力 目錄 16 ? **公司愿景與期望 ? OTC業(yè)務(wù)規(guī)劃和能力提升 ? 處方藥業(yè)務(wù)規(guī)劃和能力提升 ? 公司整體組織能力提升 我們首先討論 OTC業(yè)務(wù)外部市場趨勢 17 數(shù)據(jù)來源 : 小組分析 OTC業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 外部市場趨勢分析 內(nèi)部能力評估和戰(zhàn)略舉措 宏觀經(jīng)濟和國家政策 渠道 終端 產(chǎn)品 營銷 政府事務(wù) 競爭態(tài)勢 生產(chǎn) 重點細分品類 產(chǎn)品組合 品類規(guī)模 /增長率 競爭格局 進入難度 國內(nèi)競爭格局和發(fā)展趨勢 國外品類格局和發(fā)展趨勢 內(nèi)部產(chǎn)品梳理 產(chǎn)品定位 品牌架構(gòu) 溝通渠道 競爭對手成功模型 零售藥店需求分析 消費者 品類規(guī)劃 新產(chǎn)品獲得能力 消費者溝通和品牌 渠道管理 醫(yī)生認可度 零售終端管理 病人流分析 學(xué)術(shù)營銷 中國 OTC市場整體趨勢預(yù)測 18 市場規(guī)模 ? 市場整體規(guī)模約 790億，過去 3年年均增長率～10％ ? 最大五個品類為胃腸 (150億 )，感冒 (135億 ), 婦科 (90億 ), 骨科 (90億 )和皮膚 (75億 ) 競爭態(tài)勢 ? 和處方藥市場相比，醫(yī)改和疾病譜變化對 OTC市場推動作用有限， OTC市場 預(yù)期保持 1012%的年增長率 ，至 2022年達到～ 1470億的規(guī)模 ? 五大 OTC品類繼續(xù)占據(jù) 70％左右的 OTC市場 現(xiàn)狀 今后 35年趨勢 ? 共有 1,5002,000家 OTC生產(chǎn)企業(yè) ? 前五名企業(yè)包括跨國公司 (楊森 ) 和本土公司 (修正 ,哈藥 ,**公司 , 同仁堂 ) ,擁有～ 15％的份額，除楊森外，沒有真正意義上的多品類領(lǐng)導(dǎo)者 ? 大多數(shù)企業(yè)趨于同質(zhì)化 (如超過 200家生產(chǎn)板藍根的企業(yè)） ? 集中度逐漸提高 ，擁有差異化產(chǎn)品和品牌的”區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者 ‖成為并購對象 ? 規(guī)模的重要性日益增加 ， 領(lǐng)先企業(yè) 通過并購和研發(fā) 獲得新產(chǎn)品和進入新品類 ? 缺乏競爭力的小企業(yè) 將被逐漸淘汰，但地方保護主義的存在使其 淘汰速度比較緩慢 渠道 ? 13,000家商業(yè)企業(yè)，前十大企業(yè)份額小于 35％ ? 生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量大、層級多，對保持價格穩(wěn)定、控制竄貨和追蹤產(chǎn)品流向造成很大困難 ? 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)積極跑馬圈地 ，但運營上的整合有限，出現(xiàn)真正的全國性網(wǎng)絡(luò)尚有待時日 ? 生產(chǎn)企業(yè) 對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化，包括 通過精簡經(jīng)銷商數(shù)量和減少層級來加強渠道掌控 終端 ? 零售藥店 :7080％的 OTC通過 38萬家藥店銷售，藥店競爭異常激烈，依靠“主推高毛利產(chǎn)品 ‖盈利模式 ? 醫(yī)院： 1015%的 OTC銷售，醫(yī)生推薦對專科品類產(chǎn)品 (如婦科，骨科 )的影響力很大 ? 社區(qū)醫(yī)院 /診所 : 醫(yī)改的支持政策正在推行，如藥品零差價，報銷比例優(yōu)惠 ? 零售藥店：依然是 OTC最重要的終端 ， 一些連鎖藥店專業(yè)化逐漸提高，不再一味依賴推薦高毛利產(chǎn)品 ? 醫(yī)院：對?？破奉愑绊懥θ匀皇种匾? ? 社區(qū)醫(yī)院 /農(nóng)村診所 ：病人流有所增加，但只影響到有限的疾病 (如上呼吸道感染 )和藥品 (如基本藥物 )。明確戰(zhàn)略 方向 ， 提升組織能力 在戰(zhàn)略制定過程中首先要確定需要回答的關(guān)鍵模塊和議題 1 明確 企業(yè)整體定位和業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃 A1 A2 B1 B2 B3 ? 公司應(yīng)該在醫(yī)藥行業(yè)中如何如何明確自身定位 ? 今后 35年發(fā)展目標如何 – 規(guī)模，增長速度，市場地位？如何能夠成為 **板塊中的支柱之一 ? ? 根據(jù)公司整體業(yè)務(wù)的使命目標 , 各現(xiàn)有子業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和目標是怎樣的 ? ? 通過對細分市場需求和競爭狀況的分析 , 以及 公司各業(yè)務(wù)部門的核心競爭力的判斷 , 提出重點業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向 , 如重點治療領(lǐng)域的選擇 ? 根據(jù)各重點業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 , 有哪些主要的戰(zhàn)略舉措 , 怎樣排定優(yōu)先級 , 應(yīng)該如何實施 ? ? 如何 提升 內(nèi)部組織能力與戰(zhàn)略匹配？ 現(xiàn)有的戰(zhàn)略評價體系應(yīng)該如何改進 ? 有哪些關(guān)鍵指標 ? 描述 ? 現(xiàn)有的管控方式是否能夠支持公司戰(zhàn)略的實施 ? 如果不能 , 應(yīng)該如何調(diào)整 ? ? 在本項目進行期間 , 如何能夠更好的調(diào)動管理團隊積極參與 , 從而提高內(nèi)部團隊的戰(zhàn)略管理能力 ? A3 提升 組織能力和加強管控 利用議題樹來分解項目需要解決的主要問題 2 **公司發(fā)展戰(zhàn)略 梳理愿景和目標 ? 根據(jù)戰(zhàn)略定位，有哪些組織架構(gòu)需要進一步調(diào)整？ ? 怎樣提升內(nèi)部現(xiàn)有能力和打造亟需培養(yǎng)的能力以供新業(yè)務(wù)的發(fā)展？ ? 怎樣在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)集中管理？ ? 現(xiàn)有的戰(zhàn)略評價體系應(yīng)該如何改進 ? 有哪些關(guān)鍵點 ? 怎樣具體實施 ? ? 在 OTC領(lǐng)域中，如何選擇重點發(fā)展品類？在這些重點品類中，應(yīng)進入 /加強哪些細分品類？ – 各自市場競爭態(tài)勢如何？ – 患者的購買行為和購買因素如何變化？ – 該品類的未來增長是由哪些原因驅(qū)動？ 包括品類規(guī)劃、渠道、終端等？ – OTC組織能力如何與戰(zhàn)略更好匹配？ ? 在處方藥領(lǐng)域中，應(yīng)注重于哪些治療領(lǐng)域？ – 除了中藥注射劑，是否有其他劑型或重點產(chǎn)品以提供長期發(fā)展？ – 有哪些杠桿可以進一步提高重點處方藥產(chǎn)品的市場份額？ ? 如何發(fā)展抗生素業(yè)務(wù)和中藥顆粒劑業(yè)務(wù)？ ? 根據(jù)各業(yè)務(wù)的具體戰(zhàn)略 , 有哪些具體的戰(zhàn)略舉措 ? 怎樣排定優(yōu)先級 , 應(yīng)該如何實施 ? 主要問題 業(yè)務(wù)單元層面的戰(zhàn)略 企業(yè)綜合能力層面 初稿，供討論 ? **公司在華潤集團醫(yī)藥板塊中的定位是什么 ? ? **公司未來的愿景是什么？應(yīng)該如何設(shè)立期望？ – 中國醫(yī)藥衛(wèi)生市場有哪些主要細分市場存在機遇， 這些細分市場有哪些成功要素？ – **公司的核心競爭力是什么？ – 如何根據(jù)內(nèi)外因確定 **公司的優(yōu)先戰(zhàn)略選擇？ A1 A2 B1 / A3 / / B2 B3 3 14. 07. 31. 24. 17. 06月 5月 ? 針對總體定位和愿景提出初步建議，并在互動討論基礎(chǔ)上完善 ? 初步設(shè)立 **公司未來 5年總體發(fā)展目標（規(guī)模，市場地位，等） 主要工作 ? 分析 **公司核心競爭力和各戰(zhàn)略性選擇所需關(guān)鍵成功因素的契合度 ? 在與公司領(lǐng)導(dǎo)訪談的基礎(chǔ)上，總結(jié)并清晰表述公司核心競爭力 ? 對 **公司的總體定位提出初步建議，并展開互動討論確定 **公司 的最佳定位和發(fā)展愿景 ? 以有代表性的領(lǐng)先公司案例進一步闡述市場的關(guān)鍵成功因素 ? 分析領(lǐng)先企業(yè)和競爭態(tài)勢，確定其成功要素 ? 收集分析相關(guān)市場數(shù)據(jù) （如總量，增長率） ? 對各戰(zhàn)略性選擇針對的細分市場，分析其吸引力、競爭格局和 關(guān)鍵成功要素 ? 根據(jù)國內(nèi)國際醫(yī)藥市場的發(fā)展規(guī)律，明確細分市場，并清晰表述 **公司面臨的 35個關(guān)鍵選擇 ? 明確 **公司總體定位所面臨的戰(zhàn)略性選擇 明確 **公司戰(zhàn)略定位和發(fā)展愿景 向指導(dǎo)委員會 初步匯報 與項目領(lǐng)導(dǎo) 小組研討 ? 通過與集團、 **和 **公司高層討論，了解 **整體布局的 思路和計劃 A1 4 數(shù)據(jù)來源 : 小組分析 OTC業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 外部市場趨勢分析 內(nèi)部能力評估和戰(zhàn)略舉措 宏觀經(jīng)濟和國家政策 渠道 終端 產(chǎn)品 營銷 政府事務(wù) 競爭態(tài)勢 生產(chǎn) 重點細分品類 產(chǎn)品組合 品類規(guī)模 /增長率 競爭格局 進入難度 國內(nèi)競爭格局和發(fā)展趨勢 國外品類格局和發(fā)展趨勢 內(nèi)部產(chǎn)品梳理 產(chǎn)品定位 品牌架構(gòu) 溝通渠道 競爭對手成功模型 零售藥店需求分析 消費者 品類規(guī)劃 新產(chǎn)品獲得能力 消費者溝通和品牌 渠道管理 醫(yī)生認可度 零售終端管理 病人流分析 學(xué)術(shù)營銷 5 14. 07. 31. 24. 17. 6月 5月 主要工作 明晰各業(yè)務(wù)板塊戰(zhàn)略 (以 OTC舉例） 明確重點細分品類 ? 根據(jù)市場大小、增長趨勢、競爭態(tài)勢對治療領(lǐng)域進行初篩 ? 對初選的治療領(lǐng)域進行深入分析，包括細分類別，增長趨勢，主要產(chǎn)品 和競爭對手， **公司目前的布局 ? 確定最具吸引力的治療領(lǐng)域作為 **公司發(fā)展的重點 提出渠道（醫(yī)院，社區(qū)服務(wù)中心，零售藥店 ) 和地域（一二線城市、 三四線城市，農(nóng)村）布局的重點 ? 分析病人流趨勢和轉(zhuǎn)移 –分析主要渠道（如社區(qū)醫(yī)院）數(shù)量和分布變化趨勢和驅(qū)動因素 –分析政策變化對病人流的影響（例如：醫(yī)保報銷） –訪談醫(yī)生和零售藥店了解新出現(xiàn)的銷售趨勢 ? 分析 **公司內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（分產(chǎn)品、地域、渠道等） 深度訪談病人和醫(yī)生以理解關(guān)鍵產(chǎn)品的主要購買因素和不同業(yè)績 表現(xiàn)的驅(qū)動因素（例如： **、 **， **） 與領(lǐng)導(dǎo) 小組研討 向指導(dǎo)委 員會初步 匯報 根據(jù)需要進行大量的內(nèi)、外部訪談，例如此次項目，聯(lián)合工作小組和 **公司團隊進行了多次深入研討 , 并進行了大量外部市場調(diào)查與訪談 6 經(jīng)銷商深訪 ? 10次與 VIP客戶和二級經(jīng)銷商深訪：廣東、浙江、 北京、山東、四川 醫(yī)生 /專家訪談 ? 8個醫(yī)生 訪談 : 婦科、骨科、 皮膚科、腸胃 ? 中藥研發(fā)專家訪談 終端深訪 / “ 神秘購物者” ? 在 5個城市進行終端深訪 : 上海、北京、青島、深圳、杭州 ? 在 8個城市進行 ~40次“神秘購物” :上海、北京、深圳、杭州、廈門、大連、武漢、西安 消費者深訪 ? 在 8個城市 ~100次消費者電話深訪 ：上海、深圳、保定、佳木斯、黃石、威海、本溪、西安 一對一的 深入訪談、溝通 專題研討會 和管理團隊的匯報、研討 ? 與華潤集團 (宋林 ,喬世波 ,魏斌 ),**(李福祚 ), 集團戰(zhàn)略部(張海鵬 ,謝琰 )進行訪談、匯報 ? 與 **公司團隊近 30人進行多次深入訪談 ? 與 **公司管理團隊進行 4次匯報、研討 – 總體定位和戰(zhàn)略目標 – 醫(yī)藥宏觀趨勢的啟示 – 戰(zhàn)略規(guī)劃初步建議 ? 舉行 9次跨部門 (**市場、銷售，研發(fā)，生產(chǎn)等）的專題研討會 – OTC：感冒、胃腸、皮膚品類規(guī)劃，組織能力診斷 – 處方藥：腫瘤 /心腦血管治療領(lǐng)域， **顆粒，抗生素 – 研發(fā) : 研發(fā)方向與體系 內(nèi)部 外部 在訪談之前準備一份好的訪談提綱，通常會大大提高訪談的效率：專家訪談提綱舉例 7 訪談提綱 品類市場情況 ? 我們品類的細分市場劃分是否科學(xué) ? 細分市場的規(guī)模（難，可問在醫(yī)院的規(guī)模）、最近幾年增長速度是否與我們認知相符 ? 各細分市場未來增長預(yù)計怎么樣，主要驅(qū)動力有哪些 ? 各細分市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌是哪些（或者最常開的藥是哪些），您在開藥時候主要考慮因素（如品牌特色）是什么？開中藥或西藥的考慮因素是什么？ ? 各細分市場中主要產(chǎn)品的價格、利潤率（難）大概