【正文】 業(yè)務上在品牌打造、渠道掌控等方面擁有較強的能力但也存在明顯的薄弱環(huán)節(jié) 42 ? 消費者溝通和打造品牌 ? 在招標、定價等準入環(huán)節(jié)實現優(yōu)化 資料來源： 分析 關鍵因素 評估 產品 營銷 政府事務 ? 產品組合 ? 通過研發(fā)和并購獲取新品 ? 渠道 /經銷商管控 ? 零售終端覆蓋和管理 ? 醫(yī)生認可度 最弱 最強 ? 成功打造 **、 ****等品牌，對現有品類的消費者需求有較深洞察 ? 在產品準確、清晰的功能定位方面存在改進空間，而且 **公司品牌結構尚缺乏明晰的策略 ? 在重點品類 (如感冒 )規(guī)劃上已取得進展 , 可更加系統(tǒng)地選擇聚焦品類和發(fā)掘建立品類領導地位的機遇 ? 現有產品除 **、 **等 3個品種外缺乏差異性 ? 現有研發(fā)文化、能力不足，不足以支撐可持續(xù)、差異化產品開發(fā) ? 已開始嘗試并購來獲得差異化產品且有幾個成功案例，需解決內部人才缺乏與機制不健全問題 ? 渠道掌控能力較強，“ **公司渠道”也受經銷商認可，需明確推行實施時間表，以盡快提升價格體系維護同時控制風險 ? 零售終端覆蓋較廣，對幾種不同終端類型的管理已有一定成效，但在面向終端消費者的品牌建設 /促銷方面有較大提高空間 ? 在醫(yī)院渠道缺少營銷和銷售的經驗，與銷售專科品類的要求有較大差距 ? 在近年產品醫(yī)保目錄進入和維護方面有一定成效，但總體經驗和資源不足特別是和各地相關政府部門建立關系的工作剛起步 ? 生產質量和成本 生產 ? 在預測、生產、采購和質控等方面已經著手為快速發(fā)展做準備； 但目前二級企業(yè)的質量控制體系仍有參差不齊，并需更加系統(tǒng)性地降低成本 **公司 OTC業(yè)務今后 35年總體規(guī)劃 43 資料來源： 分析 打造多品類 領導地位 聚焦明星產品，增強品牌影響力 ? 加強感冒、皮膚兩個品類領導地位，市場份額 2022年達到 1015％ ? 建立胃腸、止痛兩個品類領導地位，市場份額 2022年達到 57％ ? 進入婦科、骨科、咳嗽、喉科四個新品類，市場份額 2022年達到 35％ ? 對現有拳頭產品（如 **、 **）注重品牌延伸和二次開發(fā) (如增加劑型 ), 打造明星產品系列 ? 通過研發(fā)、收購獲取重點類別的高潛力品種（如含去氧腎上腺素的感冒西藥 ), 同時挖掘有潛力的現有產品 (如優(yōu)諾平 )，持續(xù)投入資源打造新的明星產品 關注針對“第三終端 ”的普藥機會，近期不作為重點 ? 考慮到地方保護主義和大量經營不規(guī)范小企業(yè)的存在，近期不考慮積極進入低端普藥市場（如新農合 ) ? 不斷提高產品成本競爭力并加強政府事務功能，在低端普藥市場競爭更加規(guī)范后可為憑借“低成本、可靠質量”的模式獲取高銷量 加強零售藥店核心能力，進入醫(yī)院渠道 ? 在繼續(xù)加強零售藥店覆蓋同時，轉變把藥店作為“商業(yè)銷售的延伸”的觀念和作法，在藥店進行細致深入的品牌建設和促銷工作（如店員培訓，促銷 ) ? 近期暫時保留品牌高毛利產品（如硝酸咪康唑乳膏 ), 作為與零售藥店”博弈”籌碼，同時密切關注藥店經營模式的轉變 ? 為進入醫(yī)院影響力大的?？破奉?(如婦科、骨科 )，通過搭建專家網絡和進行臨床研究建立學術營銷能力，并逐步建立醫(yī)院銷售隊伍 制定 OTC品類規(guī)劃的總體思路 44 評估 OTC各品類吸引力 **公司今后 35年的品類規(guī)劃 ? 哪些品類應作為 **公司重點， 包括“加強領導地位”的品類，“建立領導地位”的品類，和“新進入”的品類？ ? 對于每個重點品類， **公司應選擇在哪些細分類別競爭，可能以哪些產品打造明星品牌？ ? 對于每個重點品類， **公司應確立怎樣的發(fā)展目標 (規(guī)模 , 市場份額 ) ？ 1 發(fā)掘建立、加強品類 領導地位的潛在機遇 2 明確 **公司 OTC業(yè)務 發(fā)展的主要目標和能力 3 ? 評估 OTC各品類在中國市場的吸引力 – 市場規(guī)模 – 歷史增長率 – 競爭態(tài)勢 – 領先品牌的可獲得性 – 未被滿足的消費者需求 ? 分析國際市場各類別現狀和主要產品表現，找出對中國市場趨勢和產品發(fā)展機遇的啟示 ? 對 **公司目前的明星產品、其它產品和在研產品的潛力進行分析，發(fā)掘可能的增長點 ? 關注各品類領先品牌，對引入產品和公司并購進行初步評估 ? 參照其它產品的成功案例，探討借鑒其模式的可能性 ? 根據消費者需求和宏觀環(huán)境可能的大變化，探討可能的全新的發(fā)展模式 ? 對實現 **公司總體發(fā)展目標需要平衡的幾個方面 – 以高品質、差異化產品提升**公司品牌的美譽度和影響力 – 擴大銷售規(guī)模，增加對經銷商的吸引力，并實現規(guī)模效應 – 提升與零售藥店 ‖博弈”籌碼（如高毛利產品） ? 根據對 **公司目前組織能力和新建能力的評估，判斷捕捉不同類型發(fā)展機遇的可行性 具有市場吸引力的細分品類的篩選 45 感冒 182291123472337295102733116313112352510601429255159兒童止咳祛痰 胃動力 /促消化 快速止痛 成人止咳祛痰 治療型性咽喉藥 小兒感冒藥 嚴重潰瘍 溫和養(yǎng)胃 保健型性咽喉藥 感冒藥成人中藥 感冒藥成人西藥 止痛中藥 止痛西藥 更年期綜合癥 婦科炎癥外用 婦科炎癥口服 調經藥 骨質疏松 骨關節(jié)炎 /骨質增生 軟組織創(chuàng)傷 痤瘡 抗病毒 /細菌 消炎止癢 抗真菌 止吐 便秘 止瀉 2022市場容量 億元 平均增長率 競爭態(tài)勢 領導品牌可獲得性 未被滿足的 客戶需求 評價總分 資料來源：南方所；小組分析 具有市場吸引力的細分品類 胃腸 咳嗽 喉科 皮膚 骨科 婦科 止痛 22% 5 5 10 41 18% 15 15 10 63 22% 15 15 5 60 14% 10 15 10 61 14% 10 15 15 60 2% 10 10 15 42 12% 10 15 10 51 14% 10 19 15 61 12% 20 20 10 72 14% 15 15 15 65 12% 10 10 10 47 11% 15 20 15 62 11% 5 20 5 64 11% 15 10 15 46 8% 15 15 15 65 6% 10 5 5 36 6% 15 15 5 40 10% 20 20 10 70 16% 20 20 5 64 5% 15 20 15 62 10% 15 20 15 65 10% 15 10 10 45 14% 10 10 10 42 13% 18 15 15 61 11% 20 20 15 65 8% 10 15 15 60 8% 10 10 15 50 OTC品類規(guī)劃概要 (1/2） 46 資料來源：小組分析 市場規(guī)模 億元 感冒 皮膚 胃腸 止痛 1 加強品類領導地位 建立品類領導地位 2022 2022 產品策略 ? 成人感冒西藥 ：引入解除多種感冒癥狀的西藥，例如對乙酰氨基酚以及在國際上正逐漸取代偽麻黃堿的去氧腎上腺素 。重點關注小兒濕疹在研品種，力爭 2022年上市 ? 抗真菌 ：打造優(yōu)諾平，著重于定位與達克寧差異化的價值訴求 ? 溫和養(yǎng)胃 ：持續(xù)品牌投入，繼續(xù)打造中藥養(yǎng)胃概念；同時考慮引進北藥的溫胃舒、養(yǎng)胃舒和氣滯胃痛，并進行差異化定位 ? 消化不良 ：考慮通過并購江中成為消化不良細分品類領導者 ? 快速止痛 ：引進西藥領導品種，例如氫氧化鋁或碳酸氫鋁 ? 止瀉 ：引進雙歧桿菌，打造有益菌治腹瀉的健康概念 ? 便秘 ：引進天然纖維素，打造健康安全治便秘品牌 ? 中藥 ：繼續(xù) **的“治本”產品定位 ? 西藥 ：打造已有 托芬那酸品種，與 **差異化定位（定位于快速治頭痛）； 考慮和史克或惠氏建立合作伙伴關系來推廣銷售必理通和 Advil 240 135 120 75 265 150 75 40 **公司 市場份額 2022 2022 12% 10% 12% 7% 1% 5% 2% 7% 1:不包括骨痛 OTC品類規(guī)劃概要 (2/2） 47 資料來源：小組分析 市場規(guī)模 億元 婦科 骨科 咳嗽 喉科 開發(fā)進入新品類 2022 2022 2022 2022 產品策略 ? 婦科炎癥外用 ：通過收購廣西源安堂來引進膚陰潔來建立在婦科炎癥外用細分品類的領導地位 ? 婦科炎癥口服 ：通過收購千金藥業(yè)來引進婦科千金片來建立在婦科炎癥口服細分品類的領導地位 ? 骨關節(jié)炎 ：開發(fā)鎮(zhèn)痛骨關節(jié)炎外用貼劑。 分析 感冒藥 2022OTC市場 （總合 = 135億） 中國感冒藥市場趨勢 ? 由于人們生活水平的提高從而免疫力增強，感冒的發(fā)病率有減少的趨勢 (兩周急性上呼吸道感染發(fā)病率2022年 %到 2022年 %) ? 感冒中藥以預防和消除初期癥狀為主，感冒西藥以組合各種分子力求消除多種癥狀為主 ? 中藥感冒藥以傳統(tǒng)配方為主，例如板藍根，感冒清熱顆粒等。例如北京以同仁堂感冒清熱顆粒為主， ? 小兒感冒藥市場增長迅速，感冒藥的領導品牌都推出了小兒系列 ? 感冒藥的安全問題備受關注，尤其是小兒感冒藥的用藥安全問題。日本目前使用甲基麻黃堿來代替，而美國流行去氧腎上腺素 ? 治療性感冒藥目前受到預防性感冒藥的挑戰(zhàn)（例如維他命 C) ? 感冒藥銷售以零售藥店渠道為主 **公司已有產品 ? 感冒清熱顆粒 ? 板藍根 ? 感冒退熱顆粒 ? 清熱解毒顆粒 **公司已有產品 ? 氨酚黃那敏 ? 氨酚烷胺 **公司產品 **公司已有產品 ? 小兒氨酚黃那敏 ? 小兒氨酚烷胺 目前國際上的主要感冒藥品種都是針對感冒各種癥狀的復方藥物 49 資料來源：公司網站；文獻查閱；小組分析 Vicks （寶潔） ? Vicks是全球銷量第一位的感冒咳嗽品牌，通過不同分子的組合來打造一系列感冒咳嗽產品 ? Vicks DayQuil 成分 – 對乙酰氨基酚：解熱鎮(zhèn)痛 – 右美沙芬：止咳 – 去氧腎上腺素：治鼻塞 ? Vicks NyQuil成分 – 對乙酰氨基酚 ：止痛，退熱 – 琥珀酸杜克西拉明 ：抗組胺藥， 可緩解流 鼻涕，打噴嚏、流淚和喉部發(fā)癢等過敏癥狀 – 去氧腎上腺素：治鼻塞 Tylenol 泰諾（強生） ? 全球銷量第二位的感冒品牌，以解熱鎮(zhèn)痛分子為基礎，組合不同分子來打造一系列產品 ? Tylenol sinus,酚麻美敏片 – 對乙酰氨基酚 ：解熱鎮(zhèn)痛 – 鹽酸偽麻黃堿 ：減充血劑 ， 治鼻塞 – 氫溴酸右美沙芬 ：止咳 – 馬來酸氯苯那敏 ：組胺拮抗劑 ，可緩解流 鼻涕 , 打噴嚏、流淚和喉部發(fā)癢等過敏癥狀 ? 目前國際上的感冒藥領導品牌都力求通過一片藥片解決普通感冒或者流感所引起的所有癥狀（發(fā)熱，喉嚨疼痛，流鼻涕，鼻塞，咳嗽） – 很多感冒藥領導品牌組合不同化學分子，一種分子針對一種癥狀 – 只有 46%的感冒藥是單一分子，而且都不是領導品牌 – 適用于普通感冒和流感 ? 偽麻黃堿類在美國基本被禁用，已經逐漸被去氧腎上腺素所替代 ? 西藥抗病毒感冒藥都為處方藥。 分析 皮膚科 2022OTC市場 １ （總合 = 75億） 中國皮膚藥市場趨勢 ? 由于生活環(huán)境的日趨污染，皮膚病的發(fā)病率有逐年上升的趨勢 (兩周皮膚病發(fā)病率 03年 %到 08年 %) ? 皮膚藥 OTC市場橫跨治療性皮膚藥（抗真菌，消炎止癢，抗細菌 /病毒）到美容性皮膚藥 ? 美容性皮膚藥目前逐漸向超市消費品延伸 ? 治療性皮膚藥中，主要以西藥為主，中藥只是起到了輔助治療的作用 ? 抗真菌類達克寧從 80年代起已經有20多年的歷史，銷售增長幾乎停滯（ 2022－ 2022年增長率為 1%) ，在國外大受好評的新品種蘭美抒（鹽酸特比萘酚）在國內表現不佳 ** 已有產品 ? 硝酸咪康唑 ? 鹽酸特比萘酚 ? 曲安萘德益康唑乳膏 ? 復方酮康唑軟膏 ? 聯(lián)苯芐唑乳膏 ** 已有產品 ? 糠酸莫米松 **產品 一些在全球市場領先的抗真菌品種在中國并沒有很好的推廣 51 資料來源： Nicolas Hall。Clear (Jamp。J) 藥妝類，痤瘡 13 Daktarin(Ja