【正文】 銷，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開(kāi)發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求再蓋房，而是先有了房再去假定目標(biāo)顧客群。但是，房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身，其他任何“概念”都只是附加值。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“概念”是十分有效的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來(lái)的。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”，結(jié)果還是刻板的復(fù)制其他的高檔戶型。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場(chǎng)。此外，由于缺乏較為詳細(xì)的客戶細(xì)分研究，產(chǎn)品的細(xì)分也不夠。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定，因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點(diǎn)羅列的現(xiàn)象，其原因就是對(duì)消費(fèi)者最認(rèn)可哪點(diǎn)沒(méi)有把握。營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。然而，不少房地產(chǎn)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的，忽視消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士驚呼，售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要?，F(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留這個(gè)誤區(qū)。簡(jiǎn)單說(shuō)，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才有市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場(chǎng)。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營(yíng)銷理念基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營(yíng)銷研究的，要么是有過(guò)一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來(lái)的專業(yè)人員實(shí)在是風(fēng)毛麟角；社會(huì)上缺乏一種研究房產(chǎn)營(yíng)銷理論的風(fēng)氣，個(gè)別營(yíng)銷大師則整天抱著自己的成功案例四處講解營(yíng)銷之道，陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū)。盡管潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。但是，不同的社會(huì)階層會(huì)有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來(lái)的樓盤銷售就很容易出問(wèn)題了。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商仍然根據(jù)感覺(jué)，不進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果設(shè)計(jì)建造的房屋，只有設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商滿意，但真正放到市場(chǎng)上去銷售，經(jīng)常出現(xiàn)大量樓盤滯銷。不論樓盤大小，取樣總是同一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大?？上У氖?，在中國(guó)還沒(méi)有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用及形象檔案體系。 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)在開(kāi)發(fā)前期及其營(yíng)銷推廣階段，許多開(kāi)發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購(gòu)房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的垃圾房都沒(méi)有修建?？蛇@些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就可能存在問(wèn)題的產(chǎn)品未必能順暢的買出。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購(gòu)房者真實(shí)需要的問(wèn)題也出來(lái)了。 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣這是功利營(yíng)銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。2 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因分析 營(yíng)銷功利味太重在目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍最重要的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)狀就是功利味太重。 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有重要地位，房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人們生活水平的提高都有著極其重要的意義。運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，通過(guò)正確的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求，并把握市場(chǎng)需求進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 有利于消費(fèi)者需求的滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)，并把如何滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿，按市場(chǎng)需求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的階段性、區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性的矛盾，及由此造成市場(chǎng)上商品房的大量積壓，巨額資金的持久沉淀，都需要市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的研究予以及時(shí)的解決。 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，不論是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取更多的利潤(rùn)或及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售價(jià)值，還是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，都具有舉足輕重的作用，使房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)熱潮中能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，客觀地分析市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究，可以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向、選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式及樹(shù)立最好的顧客信譽(yù)等。房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究，可以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向，選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式及樹(shù)立良好的企業(yè)形象等。近年來(lái)一些房地產(chǎn)企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和需求容量以及企業(yè)自身資源條件的分析，盲目開(kāi)發(fā)，一味追求高利潤(rùn)，熱衷于高襠次、豪華型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)，甚至被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門新興的科學(xué)，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究及其在實(shí)踐中有效地推廣應(yīng)用，對(duì)促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、流通和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)通暢有序地進(jìn)行運(yùn)作，從而提高整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力起著巨大的作用并具有現(xiàn)實(shí)的意義。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展。 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論20世紀(jì)90年代初，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。實(shí)際上，這是一種以企業(yè)為中心，不注重消費(fèi)者的需要與敞求，未顧及消費(fèi)者滿意與否的封閉式營(yíng)銷理論。4P理論最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化、體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。4P理論產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。其內(nèi)容包括了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、項(xiàng)目定價(jià)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、物業(yè)管理等活動(dòng)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理過(guò)程。它既是最基本的生產(chǎn)資料，又是最基本的生活資料。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。目 錄1 緒論 營(yíng)銷的基本概念 6 營(yíng)銷的概念 6 房地產(chǎn)的概念 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論 7 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論 7 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論 7 以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論 7 房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性 8 有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì) 8 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善 8 有利于消費(fèi)者需求的滿足 9 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育 92 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因分析 9 營(yíng)銷功利味太重 9 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣 9 在銷售模式中以自我為中心 9 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn) 10 市場(chǎng)調(diào)研性缺乏認(rèn)識(shí)、分析不足 10 營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏結(jié)合