【正文】 求應(yīng)該 提供什么產(chǎn)品？ －產(chǎn)品整合與創(chuàng)新 47 客戶(hù)細(xì)分 它是商業(yè)銀行開(kāi)展差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。 40 客 戶(hù) 銀 行 提出合理化建議 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 提供市場(chǎng)需求 利于銀行創(chuàng)新 宣傳銀行產(chǎn)品 降低經(jīng)營(yíng)成本 推薦新客戶(hù) 獲得新客戶(hù) 宣傳銀行服務(wù) 提升品牌價(jià)值 41 銀 行 客 戶(hù) 貼近客戶(hù)需求 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 降低經(jīng)營(yíng)成本 更多的價(jià)格優(yōu)惠 創(chuàng)新產(chǎn)品 增強(qiáng)選擇性 創(chuàng)新服務(wù) 提升品牌價(jià)值 彰顯尊貴 42 客戶(hù)關(guān)系管理提供的是一種創(chuàng)造出產(chǎn)品與服務(wù)、及時(shí)反應(yīng)客戶(hù)個(gè)性化需求、培養(yǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)的能力。 39 B、將商業(yè)銀行與貴賓客戶(hù)之間的關(guān)系由臨時(shí)單一交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為良性互動(dòng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ?客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵在于將高價(jià)值貴賓客戶(hù)與商業(yè)銀行之間的交易關(guān)系（貴賓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作關(guān)系（長(zhǎng)期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系）。 這是全世界 所有盈利型和增長(zhǎng)型公司交往的焦點(diǎn)。 有效提升銀行的品牌價(jià)值 。 36 準(zhǔn)客戶(hù) 可能有生意往來(lái) 客戶(hù) 已經(jīng)有生意往來(lái) 長(zhǎng)期客戶(hù) 已有較長(zhǎng)時(shí)間聯(lián)系但可能持中立或反對(duì)意見(jiàn) 支持者 喜歡銀行但被動(dòng)地支持 擁護(hù)者 公開(kāi)支持 （ 替銀行推銷(xiāo)產(chǎn)品 ） 合作者 良性互動(dòng)的戰(zhàn)略性合作伙伴 潛在客戶(hù) 可能有需要 一般銷(xiāo)售交往 CRM交往 37 F、 評(píng)估客戶(hù)的創(chuàng)利能力 了解哪些客戶(hù)是真正的創(chuàng)利客戶(hù) ， 哪些客戶(hù)可以通過(guò)交叉銷(xiāo)售或增量銷(xiāo)售改變其低利或無(wú)利的狀態(tài) ， 哪些客戶(hù)永遠(yuǎn)無(wú)利可圖 ，哪些客戶(hù)需要用外部渠道管理 ， 以及哪些客戶(hù)帶動(dòng)了未來(lái)業(yè)務(wù) ， 便于銀行實(shí)行分層服務(wù) 。 客戶(hù)留得越久 ， 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就越多；客戶(hù)的忠誠(chéng)度越高 ， 銀行創(chuàng)利的空間越大 。 D、 更高的客戶(hù)創(chuàng)新能力 更多的業(yè)務(wù)交易 ， 更多的后續(xù)銷(xiāo)售 ， 更多的來(lái)自滿(mǎn)意的客戶(hù)的推薦 ， 更多的服務(wù)更有實(shí)力地交叉銷(xiāo)售或增量銷(xiāo)售 （ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：優(yōu)質(zhì)客戶(hù)規(guī)模 ， 交易規(guī)模 ） 。 對(duì)銀行的渠道或產(chǎn)品的更多了解 ， 更能增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的效果 。 留住一個(gè)老客戶(hù)與獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本約為 1： 5。 “ 二八法則 ” 作用 ， 使得少量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)能同樣保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量與獲利空間 （ 質(zhì)的提高替代量的擴(kuò)張 ） 。 33 三、客戶(hù)關(guān)系管理的作用與目標(biāo) 客戶(hù)推薦客戶(hù)：節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、郵寄、接觸、追蹤調(diào)查、實(shí)現(xiàn)和服務(wù)等方面的開(kāi)支。大約在第五年被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。 客戶(hù)在不同時(shí)間段上產(chǎn)生的價(jià)值是各不相同的： 32 ? 客戶(hù)如果在開(kāi)始時(shí)價(jià)值較高，但隨著時(shí)間的推移，增長(zhǎng)速度不高。 客戶(hù)在年輕時(shí)收入較低，花費(fèi)受到限制。 但客戶(hù)四只與信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)系，信用卡價(jià)值最高，但與其它業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)系。 25 客戶(hù)價(jià)值的例子－個(gè)人儲(chǔ)蓄 以下是國(guó)內(nèi)某銀行個(gè)人儲(chǔ)蓄客戶(hù)按儲(chǔ)蓄量細(xì)分情況： ? 最好的 1％客戶(hù)產(chǎn)生了 %的儲(chǔ)蓄 ? 最好的 5％客戶(hù)產(chǎn)生了 %的儲(chǔ)蓄 ? 最好的 20％客戶(hù)產(chǎn)生了 %的儲(chǔ)蓄 ? 最好的 40％客戶(hù)產(chǎn)生了 100%的儲(chǔ)蓄 26 細(xì)分單元 個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶(hù) 余額 占比 占比 積累 占比 占比 積累 最小值 最大值 平均值 1 % % % % 154000 35800000 430546 2 % % 30% % 35005 154000 69341 3 % % % % 13654 35004 22313 4 % % % % 6667 13653 9721 5 % % % % 3480 6667 4862 6 10% % % % 1147 3480 2071 7 10% % % % 450 1147 762 8 60% 100% % 100% 0 450 54 合計(jì) 100％ 100% 35800000 9240 27 客戶(hù)價(jià)值的例子 — 利潤(rùn)貢獻(xiàn) ? 最好的 1％客戶(hù)產(chǎn)生了 22%的利潤(rùn) ? 最好的 5％客戶(hù)產(chǎn)生了 56%的利潤(rùn) ? 最好的 20％客戶(hù)產(chǎn)生了 97%的利潤(rùn) ? 大約 60％客戶(hù)不貢獻(xiàn)利潤(rùn) 韓國(guó)某家銀行信用卡客戶(hù)按毛利潤(rùn)細(xì)分情況 28 客戶(hù)價(jià)值的例子 — 凈收入 ? 最好的 1％客戶(hù)產(chǎn)生了 44%的凈收入 ? 最好的 5％客戶(hù)產(chǎn)生了 78%的凈收入 ? 最好的 20％客戶(hù)產(chǎn)生了 127%的凈收入 ? 大約 60－ 70％客戶(hù)不貢獻(xiàn)凈收入 韓國(guó)某家銀行信用卡客戶(hù)按純利潤(rùn)細(xì)分情況 29 客戶(hù)價(jià)值的例子 — 全面關(guān)系 ? 客戶(hù)對(duì)銀行的關(guān)系可以是單方面的，也可以是多方面的，產(chǎn)生的價(jià)值是非常不同的 ? 僅從存款看，客戶(hù)一和四的價(jià)值最低。 D、一般而言，受習(xí)慣的影響，客戶(hù)會(huì)選擇好處不多但價(jià)格低廉的服務(wù)與產(chǎn)品（如離家近、服務(wù)少的銀行）；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)會(huì)選擇收益高的銀行（如服務(wù)優(yōu)良。 24 （ 3）對(duì)于商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與服務(wù)，客 戶(hù)也會(huì)在價(jià)格與收益間選擇和平衡 A、收益：是客戶(hù)最終決定購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) B、價(jià)格：是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品的總價(jià)格（包括 產(chǎn)品價(jià)格、時(shí)間與其他機(jī)會(huì)成本等 )。 22 客戶(hù)忠誠(chéng)階梯 擁護(hù)者 支持者 老客戶(hù) 強(qiáng)調(diào)發(fā)展和加強(qiáng)關(guān)系（客戶(hù)保留 強(qiáng)調(diào)新客戶(hù)（客戶(hù)獲得） 銀行活躍而有力的擁護(hù)者 銀行產(chǎn)品的支持者 客戶(hù) 可能的購(gòu)買(mǎi)者 經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)者 首次購(gòu)買(mǎi)與交易者 潛在的客戶(hù) 23 客戶(hù)的價(jià)值 (1)定義：即客戶(hù)能為商業(yè)銀行帶來(lái)利潤(rùn)的水 平。 21 （ 3）客戶(hù)滿(mǎn)意度 與忠誠(chéng)度的組合和決定條件 A、低滿(mǎn)意度 Vs低忠誠(chéng)度：交易最多一次 B、高滿(mǎn)意度 Vs低忠誠(chéng)度：交易是否持續(xù)由 價(jià)格與習(xí)慣決定 C、高忠誠(chéng)度 Vs低滿(mǎn)意度：交易持續(xù)決定于 品牌，并寄希望于服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。如： B、 自覺(jué)推薦自己的親屬與朋友； C、 對(duì)產(chǎn)品品牌情有獨(dú)鐘； D、 對(duì)商業(yè)銀行系列產(chǎn)品有興趣而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)； E、 受到商業(yè)銀行積分獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠政策吸引； F、 爭(zhēng)取更多利潤(rùn)的途徑； G、 鐘情于商業(yè)銀行的服務(wù)環(huán)境與渠道； H、 鐘情于商業(yè)銀行的服務(wù)效率。 18 D、客戶(hù)忠誠(chéng)度才是商業(yè)銀行利潤(rùn)的保證。 17 客戶(hù)滿(mǎn)意度 (1)定義：即客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行產(chǎn)品 時(shí)感到滿(mǎn)意的程度。減價(jià)、提價(jià)和其他刺激措施固然可以吸引新客戶(hù)，但這些客戶(hù)也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)的誘惑面前離你而去。 15 客戶(hù)獲得 客戶(hù)保留 客戶(hù) 分層 銷(xiāo)售 分析 廣告 宣傳 銷(xiāo)售 計(jì)劃 推廣計(jì) 劃管理 客戶(hù) 滿(mǎn)意度 支持 渠道 誠(chéng)實(shí) 守信 產(chǎn)品 創(chuàng)新 客戶(hù) 服務(wù) 價(jià)格 優(yōu)惠 16 留住老客戶(hù)比贏得新客戶(hù)的代價(jià)低的多，實(shí)際上兩種行為的成本相差約 5倍。 ? 技術(shù)叛離：客戶(hù)轉(zhuǎn)移是因?yàn)橛辛烁玫募夹g(shù)。 ? 產(chǎn)品叛離：客戶(hù)轉(zhuǎn)向提供一流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。 12 莫不關(guān)系 滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 不忠誠(chéng) 意識(shí)到有 可選擇的 / 好的供給 投訴 不可恢復(fù) 意識(shí)到有 可選擇的 / 好的供給 不投訴 恢復(fù) 投訴 高轉(zhuǎn)移費(fèi)用 忠誠(chéng) 未意識(shí)到有 可選擇的 / 好的供給 客戶(hù)保留動(dòng)機(jī)與叛離動(dòng)機(jī)比較 叛離動(dòng)機(jī) 保留動(dòng)機(jī) 13 客戶(hù)叛離的類(lèi)型與特征 ? 價(jià)格叛離：客戶(hù)轉(zhuǎn)向價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)