【正文】 消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢上，感性消費將取代物質(zhì)性消費而占據(jù)主導(dǎo)地位。 。 為了做到這一點就必須研究消費結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律。 二、感性消費原理的運用 （一）樹立新的市場觀念，正確把握消費結(jié)構(gòu) ： 在 買方市場 的條件下，企業(yè)欲想生存和發(fā)展就必須使自己的經(jīng)營活動與消費者的需求在 結(jié)構(gòu)上 保持一致。 由于形成現(xiàn)實的感性消費的決定性因素是消費者的心理需求和精神享受，而這些心理變數(shù)是不可能直接進行測量的。 凡此種種，使得感性消費較之物質(zhì)性消費需求在類別數(shù)量上大得多，從而使感性消費的市場空間十分巨大。 由于感性消費主體類別的廣泛 和 影響消費主體消費行為因素的廣泛造成感性消費在需求上的廣泛性 。 這些商品或服務(wù)常常用比加快的速度度過了它們在市場上的投放期和流行期而退出市場。 短 。 顯然，可支配的個人收入大部分用于物質(zhì)性消費，而感性消費則要依賴于可隨意支配的個人收入。 （三）感性消費市場的特征 體的可隨意支配收入水平直接相關(guān) 。 所以，感性消費的產(chǎn)生不取決于消費所對應(yīng)的物質(zhì)內(nèi)容，而取決于不同消費主體由一定消費物質(zhì)內(nèi)容所萌生出的不同感覺。 那么它的隨意感應(yīng)性也就很強。 。是這些因素相互影響、綜合作用的結(jié)果。 雖然 物質(zhì)基礎(chǔ)是感性消費產(chǎn)生的前提條件， 但物質(zhì)基礎(chǔ)不能決定感性消費的具體內(nèi)容和具體形式。 例如一個生性豪放的人，他對商品顏色的選擇就趨于明快；反之，一個內(nèi)向的人就不喜歡強烈的顏色對比，從而在感覺判斷上與前者大相徑庭。而消費者的感覺很可能是截然不同的。 。 與物質(zhì)性消費相比較，感性消費卻表現(xiàn)出較大的彈性，即 消費的規(guī)模取決于人們物質(zhì)性消費的滿足程度，兩者呈正比關(guān)系。 物質(zhì)性消費往往對應(yīng)于人們的生存活動。 感性消費作為一種消費態(tài)勢的本質(zhì)不在于消費本身，而在于人類與自然關(guān)系的改善。 第四節(jié) 感性消費與消費心理 一、感性消費概述 （一）感性消費的含義 感性消費是相對于理性消費即物質(zhì)性消費而言的，劃分這兩種消費的界限是消費者的消費目的。而企業(yè)就要根據(jù)不同群體的不同消費習(xí)慣組織營銷活動。 。 消費習(xí)慣的形成是有一定的外在條件的，經(jīng)營者如果能設(shè)計和創(chuàng)造某種可以引起消費者興趣并進行持續(xù)消費的條件，就一定可以促成對自己有利的消費習(xí)慣。 （二）認識規(guī)律、引導(dǎo)消費 尊重和了解消費者的消費習(xí)慣，并以此為基礎(chǔ)對營銷活動進行定位只是該原理應(yīng)用的第一步，經(jīng)營者要想獲得更大的成果還要做以下兩方面的工作。尊重和了解消費者的習(xí)慣并按照他們的消費習(xí)慣去設(shè)計、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)是經(jīng)營者的明智之舉。 因此，經(jīng)營者就必須了解與自己相關(guān)的目標(biāo)顧客都有哪些消費習(xí)慣？這些消費習(xí)慣的產(chǎn)生是出于何種原因，又是怎樣表現(xiàn)出來的等一系列問題，然后，根據(jù)了解到的真實情況，按照消費習(xí)慣的特征去迎合消費者的心理需求。 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。 （一）端正態(tài)度、正確定位 ，尊重消費習(xí)慣 消費習(xí)慣的產(chǎn)生是有一定的客觀基礎(chǔ)的，這種客觀基礎(chǔ)存在一天，那么相應(yīng)的消費習(xí)慣也就不會消失。 其二是熟悉 。 的偏好 例如：出差去外地愛住同一個旅館；就餐喜歡去一家固定的餐廳。 這既有消費者自身認識的問題，也有社會環(huán)境和廣告宣傳的影響問題。 所以，品牌自身的聲譽和社會影響是決定品牌偏好和相關(guān)消費習(xí)慣形成的本質(zhì)因素。 。總之，消費者對某類商品的偏愛總是與他們個人所具有的某種特性直接相關(guān)。 這是最常見的消費習(xí)慣之一。所以，消費習(xí)慣不是在外部強制力的作用下形成的，它是建立在自愿基礎(chǔ)上個人選擇的結(jié)果。 如西藏人喜喝很濃的磚茶，就與該地區(qū)的以青稞、酥油為主的食品結(jié)構(gòu)有關(guān)。 ： 人們的生活消費依賴于相關(guān)的物質(zhì)資料生產(chǎn)，所以，一定地區(qū)的自然地理環(huán)境決定了該地區(qū)的消費活動。 研究消費習(xí)慣的目的就在于通過了解不同消費者的不同消費習(xí)慣規(guī)律，去有的放矢地利用消費習(xí)慣的機理指導(dǎo)消費行為 。 消費習(xí)慣是一定消費習(xí)俗和消費者個性特征相互融合的產(chǎn)物。 第三節(jié) 消費習(xí)慣與消費心理 一、消費習(xí)慣的概述 （一）消費習(xí)慣的概念 消費習(xí)慣是指消費主體在長期消費實踐活動中形成的對一定消費對象具有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)。 （ 3）問題的難度 有研究表明，個人在解決問題時，隨著問題難度的加大，需要群體其他成員幫助、指點的必要性增加，個人對他人的依賴和信任隨之增加，這樣發(fā)生從眾行為的機會也增加了。 ： 個人缺乏足夠的知識經(jīng)驗，導(dǎo)致他作出的判斷時必須依賴他人提供的信息。 （ 2）個體因素。 （ 1）群體因素 ，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)部持相同意見的人越多，就越容易產(chǎn)生從眾行為。要想促進消費流行的擴展速度，就必須采取強大的促銷攻勢，以便形成一點的群體壓力，利用消費者的從眾心理促使他們接受新的消費觀念。人們在進行消費選擇時，由于對選擇對象情況的無知或一知半解而懷疑自己的判斷能力時，就借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費過程中的從眾行為的表現(xiàn)（例如，到一個陌生地方點菜）。 例如在某些企業(yè)要求在工作時間穿西裝帶領(lǐng)帶，有些人不習(xí)慣，但不得不服從。 （ 3） 心不服，口服。即對形成的消費潮流從心理上已經(jīng)完全接受，但在形式和行為上予以保留。 （ 1）口服心服， 即從心理到行為的完全從眾。 （ 1）主動從眾： 是指當(dāng)個體認識與群體認識發(fā)生沖突時，個體受群體意識影響而懷疑自己、否定自己，服從群體認識的表現(xiàn)。 從眾行為與模仿一樣，也是一種常見的社會心理現(xiàn)象。 沒有模仿就不可能產(chǎn)生消費流行，模仿是消費流行的得以傳播和擴展的基礎(chǔ)和條件。 消費活動中的模仿， 是指當(dāng)某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費行為的模仿。而要理解和接受這些新的事物，人們就必須不斷地進行學(xué)習(xí)。 。例如：追悼會時，如果一個人嚎啕大哭，其他人往往會受到感染。“東施效顰” （ 2）無意模仿。 這種模仿行為是人們有意識的活動。 實際上，模仿發(fā)生在人們生長的各個階段和活動的各個領(lǐng)域。 四、消費流行的心理基礎(chǔ) 模仿和從眾 （一）模仿 模仿是仿照一定的榜樣作出類似動作和行為的過程。 消費流行不管采取何種方式，其過程一般是由“消費領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成“時尚潮流”。它是由社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。通常表現(xiàn)為某種商品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進而流行起來。英國的安妮公主流行的倡導(dǎo)者。 歸納起來，消費流行的方式一般有三種 ： ： 即自上而下依次引發(fā)的流行方式。 在實際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起。無論從內(nèi)容還是范圍。 隨著經(jīng)濟和產(chǎn)品更新的加速，消費流行的周期會越來越短，為此，企業(yè)必須做好市場預(yù)測、新產(chǎn)品的研發(fā)等工作，及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)流行變化節(jié)奏越來越快的要求。 與商品具有生命周期一樣，流行商品也有其運行規(guī)律這個規(guī)律有其自身的特殊性。 這種流行與社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系極大。 這種形式多是由社會上層、領(lǐng)袖人物、影視明星、社會名流等人物帶頭倡導(dǎo)，最終向下傳播，形成社會時尚或消費流行。消費者群體的構(gòu)成形式及按群體層次的傳播方法，形成了消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。 我國國內(nèi)形成的消費流行，一般是從京、津、滬東南沿海海面的發(fā)達地區(qū)開始，逐漸向中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而后進入西北地區(qū)，或是從東南地區(qū)向西北地區(qū)波浪式逐漸轉(zhuǎn)移。 由于消費的基礎(chǔ)是經(jīng)濟發(fā)展水平，因此消費流行總是由經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)開始，而后向經(jīng)濟欠發(fā)達的國家或地區(qū)擴展和延伸 。 消費流行作為社會范圍內(nèi)的行為，按其流行地區(qū)范圍的大小可劃分為地區(qū)性流行、全國性流行、業(yè)界性流行幾種形式。 例如流行歌曲、暢銷書、風(fēng)水、星座及過去分文不值的電話號碼，組成了所謂的吉祥號碼后， “旺旺”、“可口可樂”等現(xiàn)象的大量出現(xiàn)，也正是迎合了消費者的心理才得以流行的。 。 例如：霹靂舞、瑜伽、減肥、整容、學(xué)開車、搓麻將及旅游熱等。 在物質(zhì)流行中，提倡人的影響力，廣告宣傳都起著特別重要的作用 。 物質(zhì)的流行包括消費生活中的衣食住行等各個方面。開發(fā)具有特色的新商品。企業(yè)在此階段中應(yīng)注意開拓和挖掘新的消費時尚，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力。 在該階段，消費流行從高峰期到逐漸衰落的階段。 在該階段，企業(yè)應(yīng)注意挖掘流行中新的興奮點，并強化宣傳以盡量延長這一階段的時間長度。 。 （模仿階段） 具有特色的商品被少數(shù)消費者采用以后，迅速形成其他消費者追求模仿的趨勢，在市場上，該商品供應(yīng)量和銷售量大大增加。 ：