影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素-文庫(kù)吧資料
2025-05-23 08:16本頁(yè)面
【正文】 是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到結(jié)婚 (創(chuàng)建基本的家庭單位 )，到家庭的擴(kuò)展 (增添孩子 )，再到家庭收縮 (孩子長(zhǎng)大分開獨(dú)立生活 )，直到家庭解散 (配偶中的一方去世 )的家庭發(fā)展過程的社會(huì)學(xué)概念。 ? 生育家庭，即一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個(gè)新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)。 ? 復(fù)合式家庭，也稱擴(kuò)大的家庭，由核心家庭和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅，堂表兄妹等組成。 – 構(gòu)成家庭的最重要因素是 “ 婚姻 ” 和 “ 血緣關(guān)系 ” 。 ? 下下層 —— 貧民，靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。遵紀(jì)守法，傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品的購(gòu)買者。 ? 上下層 —— 新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)，高級(jí)企業(yè)管理者（打工皇帝唐駿） ? 中上層 —— 中產(chǎn)階級(jí)（醫(yī)生、律師等），正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心。 – 基本思想是，通過對(duì)一個(gè)相對(duì)較小的群體進(jìn)行詳細(xì)分析，來決定該群體中的每個(gè)成員適合歸入哪個(gè)社會(huì)階層，然后選擇更加客觀的指標(biāo)加以衡量 。 ? 2．社會(huì)階層的特征 二、劃分社會(huì)階層的方法 ? 單一指標(biāo)法是從某個(gè)特定方面去評(píng)價(jià)人們的社會(huì)階層，最常用的三種單一性指標(biāo)是 職業(yè)、收入、教育 。 – 社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象， – 社會(huì)階層產(chǎn)生的原因首先是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 認(rèn)意見領(lǐng)袖。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。 ? 伯樂成名后的一段逸事， “ 人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。 2．特征 ?人格特征； ?獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)； ?豐富的市場(chǎng)知識(shí) 3．意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖 A.（創(chuàng)造意見領(lǐng)袖） 影星、體育明星或其他社會(huì)名流 。 ? 王石與全球通的廣告： 每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 ? 列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。 舉一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。等等。 ? “ 普通人 ” 效應(yīng) – 利用普通人的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴 ? 執(zhí)行官和雇員發(fā)言人 – 名人發(fā)言人、執(zhí)行官受到大眾的敬仰，他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠吸引更多的對(duì)廣告的興趣，另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心。 ? （四）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 ? 參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力 ? 消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn) ? 消費(fèi)者的自我形象 ? 消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型 – 產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 – 產(chǎn)品的必需程度 – 產(chǎn)品的生命周期 (五）參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 名人效應(yīng) – 名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染
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