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金融營(yíng)銷與品牌管理3金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)廣東金融學(xué)院`-文庫(kù)吧資料

2025-01-24 11:36本頁(yè)面
  

【正文】 提供技術(shù) 金融顧客產(chǎn)品矩陣 生活方式 生命階段 人生大事 目標(biāo)行為 社會(huì)偏好 銀行產(chǎn)品 /服務(wù) 提供技術(shù) (手機(jī) /電腦 ) 基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施 組織 金融儀盤表 建議 生命階段 生活方式 銀行行為 儲(chǔ)蓄 開(kāi)支 儲(chǔ)蓄 開(kāi)支 短期 長(zhǎng)期 計(jì)劃 保險(xiǎn) 預(yù)防 抵押 貸款 信用卡 現(xiàn)金 /支票帳戶 開(kāi)支 儲(chǔ)蓄 退休賬戶 長(zhǎng)期投資 短期投資 /定期存款 存款余額 支付 + - 財(cái)富 流入 流出 當(dāng)年 次年 計(jì)劃金融行為 問(wèn)題區(qū) 生活方式路線圖 人生大事 支付 為未來(lái)儲(chǔ)蓄 自我保險(xiǎn) 向未來(lái)轉(zhuǎn)移購(gòu)買力 儲(chǔ)蓄賬戶 定期存款 債券 保險(xiǎn) …… …… 投資 自由主義 保守主義 低 高 外國(guó) 國(guó)內(nèi) 收入 增長(zhǎng) 金融工具 生活方式 風(fēng)險(xiǎn)承受力 投資多樣化 生命生活方式運(yùn)用案例 例 1: ,開(kāi)展“忠誠(chéng)投資計(jì)劃”。 ml WaMu amp。 ? 人的一生中有各個(gè)不同的階段,比如上大學(xué)、結(jié)婚等人生大事都會(huì)激發(fā)特殊的需求、愿望或欲望。 商品化 ? 商品化必須經(jīng)過(guò)的程序 .doc ? 生命階段分析的營(yíng)銷方法 ? 生活方式分析的營(yíng)銷方法( Catherine Smith) 客戶生命階段和生活方式分析 生命階段分析方法 ? 生命階段分析方法是指對(duì)每個(gè)人一生中可能出現(xiàn)的重大事情進(jìn)行計(jì)劃。 ? 市場(chǎng)測(cè)試是將新產(chǎn)品或服務(wù)投放到市場(chǎng)上試銷 ,由客戶做出判斷其優(yōu)缺點(diǎn) 。 ? 客戶調(diào)研測(cè)試包括調(diào)查 、 個(gè)別面談或電話訪問(wèn) ,以此調(diào)整營(yíng)銷組合 。 新產(chǎn)品損益計(jì)算表 .doc 五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 主要步驟: 將該產(chǎn)品與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)部門一體化和協(xié)調(diào)化 ,并借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì) 。 而計(jì)算參數(shù)的選取應(yīng)該以大量的企業(yè)內(nèi)部和外部的調(diào)查研究 、歷史比較 、 同業(yè)比較等為基礎(chǔ) 。 ( 2) 損益預(yù)測(cè) 。新產(chǎn)品銷售量預(yù)測(cè)公式如下: 新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量 = 潛在銷售總量 行業(yè)銷售比例 預(yù)期市場(chǎng)份額 其中: 潛在銷售總量 = 目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù) 預(yù)期購(gòu)買者比例 平均購(gòu)買量 平均價(jià)格 預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn) ( 1) 成本預(yù)測(cè) 。 “ 老年市民存款 ” 的基本市場(chǎng)戰(zhàn)略 .doc 銷售預(yù)測(cè) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必然涉及銷售預(yù)測(cè) 。 ? 產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)可以考慮向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意; ? 產(chǎn)品概念是指用有意義的客戶術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳盡描述; ? 產(chǎn)品形象是指客戶觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式。 三、概念形成和測(cè)試 ? 一個(gè)有吸引力的構(gòu)思必須發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品概念。 二、主意篩選 ? 主意形成的目的是創(chuàng)造大量新產(chǎn)品構(gòu)思,接下來(lái)的工作是減少構(gòu)思的數(shù)量。盡管新產(chǎn)品也可以來(lái)自購(gòu)并和專利購(gòu)買活動(dòng),但是主要是企業(yè)自主的創(chuàng)新活動(dòng) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有七大步驟 : 主意產(chǎn)生 主意篩選 概念測(cè)試 商業(yè)測(cè)試 開(kāi) 發(fā) 測(cè) 試 商品化 一、主意產(chǎn)生 ? 金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的第一步是產(chǎn)生新產(chǎn)品主意或構(gòu)思 。 正如建立多種品牌一樣 , 太多的新品牌也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源過(guò)度分散 。 或者認(rèn)為它的既有品牌的影響力正在逐漸喪失 , 因此需要一種新的品牌 。 多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小塊市場(chǎng)份額 , 而且每一種利潤(rùn)都不高 。 建立多種品牌還能使企業(yè)穩(wěn)固占據(jù)零售商的貨架 , 或者以建立側(cè)翼品牌的方式來(lái)保護(hù)主打品牌 。 ? 多個(gè)品牌策略 ? 多個(gè)品牌是在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)提供了一條途徑 。而且 , 一種品牌如果過(guò)分使用便會(huì)失去在消費(fèi)者心目中的具體定位 。 如果品牌擴(kuò)展產(chǎn)品失敗之后 , 可能還會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象 。 品牌擴(kuò)展還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌所需的高額廣告費(fèi)用 。 一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類 , 并能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受 。 一個(gè)過(guò)分?jǐn)U展的品牌名稱有可能會(huì)失去其特有的含義 。 產(chǎn)品系列擴(kuò)展策略 ? 產(chǎn)品系列擴(kuò)展是將已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式 、 新尺寸和新風(fēng)格中去 。例如,流動(dòng)資金貸款,有三個(gè)月、六個(gè)月、一年;固定利率、浮動(dòng)利率;信用保證、第三方信用擔(dān)保、抵押擔(dān)保、質(zhì)押擔(dān)保等。在上表中,產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是 86,總 長(zhǎng)度與產(chǎn)品線數(shù)目之比是產(chǎn)品系列的平均長(zhǎng)度約為 11個(gè)品牌。 ? 產(chǎn)品組合四大要素:廣度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性 商業(yè)銀行一般產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 .doc ? 商業(yè)銀行通常的產(chǎn)品組合廣度是銀行產(chǎn)品系列的數(shù)目 。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù):產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道,或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。又可以指提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合概念 ? 擁有幾個(gè)產(chǎn)品系列的企業(yè)自然就形成了一種產(chǎn)品組合。 ? 但是,如果產(chǎn)品系列填補(bǔ)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品自相殘殺和致使顧客感到迷惑,就有些過(guò)頭了。 后逐漸將產(chǎn)品向上端延伸發(fā)行面對(duì)高收入階層的高端產(chǎn)品 , 如鉆石卡 、 白金卡 、 金卡等 , 從而向上加長(zhǎng)了產(chǎn)品系列 。企業(yè)可從上、從下或從上下兩個(gè)方向延伸產(chǎn)品系列 。 產(chǎn)品線填補(bǔ)。 ? 產(chǎn)品系列決策主要是對(duì)于系列長(zhǎng)度的決策,即產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 ? 例如銀團(tuán)貸款、股份制改造和股票發(fā)行上市、財(cái)務(wù)管理或稅務(wù)籌劃方案等等。 個(gè)人理財(cái)規(guī)劃不同金融產(chǎn)品搭配 (案例 ) 產(chǎn)品組合的種類 綜合融資方案產(chǎn)品。 經(jīng)過(guò)上述安排 , 他每年收入還剩下51000元 。 建議對(duì)已有資產(chǎn)進(jìn)行如下安排: 1萬(wàn)元活期存款 , 作為應(yīng)急資金; 2萬(wàn)元做一年期定期存款 , 滿足一年后的在職教育深造需要;余下的 10萬(wàn)元作為車基金和房基金的初始儲(chǔ)備 , 對(duì)該筆基金投資分配安排為:存款 55%、 債券 10%、 基金 25%、 股票 10%。 從個(gè)性分析他屬于保守型投資者 , 理財(cái)目標(biāo)期限都比較短 , 期望的年均收益率在 6% 左右 。指不同類業(yè)務(wù)之間的搭配產(chǎn)品。 JIA ? 外匯綜合理財(cái)賬戶也屬于此類。指同類產(chǎn)品之間的搭配組合產(chǎn)品。例如不同存款期限的儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品。周刊評(píng)論和向客戶郵寄雜志 /產(chǎn)品咨詢m/ 預(yù)見(jiàn)客戶的需要,保持前攝作用,并在他們出現(xiàn)前提供 招商銀行金葵花理財(cái) 影響產(chǎn)品策略的因素 影響產(chǎn)品策略的因素 客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 技術(shù) 政府和立法 人民幣境外理財(cái) 中國(guó)工商銀行代客境外理財(cái) .htm 商業(yè)銀行代客境外理財(cái) .wmv 銀行基金業(yè)務(wù) 交行獲準(zhǔn)基金業(yè)務(wù) .htm 招行一卡通 招商銀行 一卡通 .htm 信用卡業(yè)務(wù) 廣發(fā)卡 .htm 交行沃德理財(cái) 沃德財(cái)富 —— 豐沃共享 厚德載富 .doc 產(chǎn)品組合的種類 單一產(chǎn)品。違約罰金 提前償還的優(yōu)惠率或罰金。 保持安全和防止盜竊,防止通貨膨脹的影響。 ? 金融公司試圖在滿足客戶期望并提供超出滿意水準(zhǔn)的附加服務(wù)來(lái)取悅客戶。 潛在產(chǎn)品的定義 ? 潛在產(chǎn)品包括所有產(chǎn)品附加和產(chǎn)品和將來(lái)可能經(jīng)歷的改動(dòng)。 附加產(chǎn)品的定義 ? 附加產(chǎn)品旨在滿足是給產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值的金融服務(wù),是指在滿足客戶基本的需求之外,金融企業(yè)還可以為客戶提供額外的服務(wù),使其得到更多的利益。 期望產(chǎn)品的定義 ? 期望產(chǎn)品指購(gòu)買者通常期望從產(chǎn)品中得到的一組屬性和條件。如存款單、票據(jù)、貸款合同、契約、債券、股權(quán)證、保險(xiǎn)單等等。 ? 金融產(chǎn)品大多數(shù)是無(wú)形產(chǎn)品,無(wú)法通過(guò)外形、顏色、包裝來(lái)展示,而主要通過(guò)質(zhì)量和方式來(lái)表現(xiàn)。如基本金融需求 :現(xiàn)金提取、資產(chǎn)安全、資金劃轉(zhuǎn)、延期付款、財(cái)務(wù)咨詢。是產(chǎn)品提供的一個(gè)最基本層次。 ? 金融產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品 。 ? 廣義的金融產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)提供并可由客戶取得 、利用或消費(fèi)的一切服務(wù) , 如存款 、 貨款 、 轉(zhuǎn)賬結(jié)算 、 財(cái)務(wù)管理等 。 消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品 。 消費(fèi)者小規(guī)模地試用該新產(chǎn)品 , 他們對(duì)其價(jià)值有一個(gè)客觀的評(píng)價(jià) 。 消費(fèi)者考慮試用該新產(chǎn)品是否明智
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