【正文】 ，研發(fā)中心也不變。 為應(yīng)對客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)想進(jìn)行了周密的策劃。這個(gè)情結(jié)除來自產(chǎn)品過硬的品質(zhì)外，還來自對 IBM 品牌的崇拜。其次，原 IBM 個(gè)人電腦用戶中有很大一部分是企業(yè)客戶，誰又保證這些客戶在 IBM 出售其個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后不會(huì)轉(zhuǎn)而購買惠普或戴爾的產(chǎn)品。但是，當(dāng)局者也好，旁觀者也好，都不得不思考這樣的問題：美國 IBM 的金牌產(chǎn)品 ThinkPad 到了中國的聯(lián)想手里，原來的客戶會(huì)不會(huì)流失？潛在的客戶會(huì)不會(huì)舉棋不定，甚至調(diào)轉(zhuǎn)船頭？首先， IBM 每年可以從美國政府及其他官方組織得到約 10 億美元的固定訂單，這筆業(yè)務(wù)占 IBM 個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的 10%左右。至此，這樁在國內(nèi)外影響深遠(yuǎn)的 IT 行業(yè)的“蛇吞象”收購案塵埃落定。那么 ，究竟聯(lián)想對 X300 寄予了怎樣的厚望呢？ 讓我們把日歷翻回到 2022 年 5 月 1 日。 可是，值得人們深思的是，在 IT 行業(yè)，耗時(shí)一年半開發(fā)一款筆記本電腦，這可真是犯了大忌。當(dāng)霍坦休斯小心翼翼地把 X300 塞進(jìn)信封時(shí)，他興奮地大叫：“裝下了！裝下了！” 聯(lián)想對 ThinkPad X300 寄予的厚望 今天，人們對產(chǎn)品生命周期（ PLC, Product Life Cycle）理論已耳熟能詳。如果真是這樣的話，其后果對于聯(lián)想不亞于一場災(zāi)難。并且，喬布斯宣稱這是全球最薄的筆記本電腦。 13 Case 03 Lenovo 通過 ThinkPad X300 打造品牌形象（ for chapter 03） 引子 2022 年 1 月上旬的一天，一臺(tái)嶄新的 ThinkPad X300 放在了彼得?霍坦休斯（ Peter D. Hortensius）的面前，這是聯(lián)想經(jīng)過一年半時(shí)間研發(fā)出來的最 新款超薄筆記本電腦。 2．如果案例材料與某公司或個(gè)人有某種相似，純粹是一種偶合。 兒童樂園的空間雖然不大，但在干凈整潔的環(huán)境里，有吃的，有玩的，還有哪個(gè)孩子能不動(dòng)心呢？還有哪個(gè)母親會(huì)拒絕孩子的這點(diǎn)要求呢？梁女士當(dāng)然也不會(huì)！ 討論問題 麥當(dāng)勞的使命和愿景是什么？ 麥當(dāng)勞是如何通過運(yùn)營戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)其使命和愿景的？ 麥當(dāng)勞把其目標(biāo)顧客定位在哪里？ 麥當(dāng)勞通過什么手段來實(shí)現(xiàn)食品的快速配送？ 麥當(dāng)勞通過哪些手段來保證食品的質(zhì)量與安全？ 麥當(dāng)勞除了提供快餐，還提供哪些服務(wù)？這些服務(wù)項(xiàng)目是如何 支持麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)其 QSCamp。 麥當(dāng)勞除了最為核心的“快”與“餐”外，還提 供其他服務(wù)，例如生日聚會(huì)、游戲和獎(jiǎng)品、麥當(dāng)勞叔叔慈善之家等。 5）營運(yùn)績效。 3）柜臺(tái)服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度和速度等。檢查的主要項(xiàng)目有： 1）食品的新鮮度、溫度和味道等。 為保證這些規(guī)范得以落到實(shí)處，麥當(dāng)勞建立了嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。 人們?nèi)タ觳偷昃筒停诳紤]快捷的同時(shí)，最為關(guān)心的是食品質(zhì)量和安全。雖然近 20 年已經(jīng)過去了，但那幾位手里拿著抹布，腰里插條手巾，眼光敏銳、手腳勤快，顧客一走，馬上就來清理桌面和地面殘余物的服務(wù)員仿佛就在眼前。其中，對牛肉檢查指標(biāo)超過 40 個(gè)。甚至 絞碎后制成的肉餅的規(guī)格也有嚴(yán)格的尺寸要求。 為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。例如，作為麥當(dāng)勞面包主要供應(yīng)商的上海怡斯寶特面包工業(yè)有限公司就是一家國際知名的面包生產(chǎn)集團(tuán)，專門生產(chǎn)漢堡面包、麥香雞面包、巨無霸面包和長芝麻面包。麥當(dāng)勞采取了嚴(yán)格的控制手段。每天，成品面包、雞肉、牛排、奶酪、袋裝切好的生菜、調(diào)味醬包、面粉、調(diào)料、烹炸用油、漢堡包裝盒等各種食品原材料從分散在中國各地的 40 多個(gè)食品供應(yīng)商，運(yùn)送到麥當(dāng)勞分布在北京、上海、廣州等城市的分發(fā)中心， 再由這里分送到麥當(dāng)勞遍布中國的千余家餐廳。 （ 1）一切從食材選擇開始 高質(zhì)量和安全的食品有賴于高質(zhì)量的原材料。幾十年來，麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念。V 的經(jīng)營理念。 餐 對快餐，顧客最為關(guān)心的莫過于食品的質(zhì)量與安全。在距餐廳不遠(yuǎn)的地方裝上通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價(jià)格。麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施布置應(yīng)用在以下幾個(gè)方面： 1）廚房布置和物料擺放標(biāo)準(zhǔn)化，所有的食物都事先放在紙盒或飲料機(jī)里。此外，經(jīng)常去麥當(dāng)勞就餐的顧客都知道，麥當(dāng)勞的禮貌用語也是標(biāo)準(zhǔn)化的。標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程極大地減少了食品準(zhǔn)備和配送時(shí)間。麥當(dāng)勞把烤制食品的時(shí)間精確到秒。麥當(dāng)勞餐廳仿佛是一家高度自動(dòng)化的工廠。 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程 麥當(dāng)勞制定了詳細(xì)的、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，以便在沒有排隊(duì)等候的情況下，顧客在 2 分鐘以內(nèi)就能得到他們所需要的全部食品。墻上掛滿了做工精致的木牌，但上面字卻是那么小，不到近處很難看清楚上面的食品名稱和價(jià)格。顧客清楚地喊出 1 號(hào)或 2 號(hào)套餐，又極大地方便了服務(wù)人員配餐。還要調(diào)查從公共交通落客點(diǎn)到目標(biāo)地點(diǎn)之間有無像肯德基這樣強(qiáng)勁的競爭對手。麥當(dāng)勞會(huì)用秒表測時(shí)的方法記錄從公交車下車或從地鐵出來后到達(dá)目標(biāo)地點(diǎn)的時(shí)間。單項(xiàng)因素分值確定以后進(jìn)行匯總。如果有公交線路經(jīng)過目標(biāo)商圈，則按照經(jīng)過的公交線路或地鐵條數(shù)折合為相應(yīng)的分值。 其次，麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一種記分方法輔助選址。麥當(dāng)勞會(huì)把一特定的城市劃分出若干商圈，并對每一商圈規(guī)劃出餐廳的具體位置。而麥當(dāng)勞的過人之處在于把選址分析工作做到了極至。 麥當(dāng)勞在選址時(shí)主要考慮以下因素： 1）居民的收入水平及消費(fèi)習(xí)慣； 2）已有餐飲網(wǎng)點(diǎn)的布局； 3）大型商場或超市、娛樂場所的分布； 4）大型企事業(yè)單位、住宅小區(qū)的分布； 11 5）公 交線路、人流量和停車場的面積； 6）廚余垃圾處理的便利性； 7）地價(jià)與房租； 8）社區(qū)治安和消防。在你生活和工作的地區(qū)，你肯定知道離你最近的麥當(dāng)勞在哪里。最主要的動(dòng)因是什么？那一定是想省點(diǎn)時(shí)間。而麥當(dāng)勞就牢牢地抓住了這 兩個(gè)要旨。 那么，麥當(dāng)勞如何通過運(yùn)營戰(zhàn)略來兌現(xiàn)其使命和愿景呢？ 人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。 麥當(dāng)勞的愿景就是成為世界上最好的快餐廳。自 1955 年雷?克洛克（ Ray Kroc）開設(shè)第一家餐館以來，麥當(dāng)勞餐館迅速向國內(nèi)外擴(kuò)張。這時(shí)，梁女士明白了，孩子一定是回憶起了上次在麥當(dāng)勞兒童樂園的愉快經(jīng)歷。不到吃午餐的時(shí)間呀。 Case 02 麥當(dāng)勞抓住了快餐的要旨 —— 快與餐（ for chapter 03） 梁女士拉著 5 歲女兒的手邁出了車門。 說明 1．本案例材料由香港中文大學(xué)趙先德教授在 2022 年全國 MBA 教指委《運(yùn)營管理》教學(xué)實(shí)訓(xùn)及研討會(huì)上提供。梁昭賢認(rèn)識(shí)到有些問題必須去處理，因?yàn)檫@些問題影響著公司的戰(zhàn)略發(fā)展和成功： （ 1）格蘭仕是否應(yīng)該繼續(xù)沿用多年的低成本戰(zhàn)略？公司怎樣優(yōu)化合理使用其資源和能力去獲得市場競爭優(yōu)勢？ （ 2）格蘭仕怎樣將其競爭戰(zhàn)略與現(xiàn)有的以 OEM、 OBM、 ODM 結(jié)合為特征的運(yùn)作模式相整合？在海外市場，是否還應(yīng)繼續(xù)沿用 OEM、 OBM、 ODM 結(jié)合的模式？ （ 3）格蘭仕怎樣在海外市場建立起 OBM 業(yè)務(wù)？海外市場 OBM 業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長是否會(huì)對公司 OEM業(yè)務(wù)造成負(fù)面的影響？公司的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷職能能否滿足 OEM、 OBM、 ODM 客戶的要求？ （ 4）格蘭仕是否應(yīng)該通過外包繼續(xù)擴(kuò)張其磁控管的產(chǎn)能？這樣做的長期影響是什么？ 這些問題一直在梁昭賢的腦中盤旋。 公司的未來 盡管格蘭仕高速 增長，但仍然面臨很多挑戰(zhàn)。例如，由于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)間安排上的差異及其溝通的差距，解決微波爐結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和爐腔不匹配的問題通常非常緩慢。如何協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門和研發(fā)部門是企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)格蘭仕還是一家小工廠時(shí)，管理每個(gè)細(xì)節(jié)對我們來說是容易的，但是現(xiàn)在，我們有幾千員工，我們還能夠依靠少數(shù)人的想法來完成每個(gè)決策嗎？” 總 經(jīng) 理常 務(wù) 副 總 經(jīng) 理執(zhí) 行 委 員 會(huì)財(cái) 務(wù) 助 理總 經(jīng) 理 辦 公 室生 產(chǎn)經(jīng) 理企 劃經(jīng) 理內(nèi) 銷經(jīng) 理外 銷經(jīng) 理技 術(shù) 質(zhì) 量經(jīng) 理行 政經(jīng) 理供 應(yīng) 采 購經(jīng) 理各 職 能 部 門 、 生 產(chǎn) 部 門 等 圖 2 格蘭仕集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)圖（ 2022 年） 格蘭仕在技術(shù)基礎(chǔ)建立方面取得了大的飛躍 ，但仍然在保持高質(zhì)量，高技術(shù)水平的產(chǎn)出方面遇到了困難。當(dāng)梁慶德回顧那個(gè)時(shí)期的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，他提到，“管理架構(gòu)都是高度集中的。在這種組織架構(gòu)下，信息流和溝通非常緩慢、模糊，戰(zhàn)略很難被執(zhí)行。 （ 3）管理架構(gòu)及跨職能合作 格蘭仕由梁昭賢和梁慶德領(lǐng)導(dǎo)，具有高度集中化的決策制定及執(zhí)行系統(tǒng)。同時(shí)公司還面臨產(chǎn)能和物料的短缺，這也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。這也是格蘭仕海外市場 OBM 業(yè)務(wù)成功的本質(zhì)所在。此外，由于產(chǎn)品生命周期的縮短和產(chǎn)品的日益多樣化，客戶經(jīng)常需要不同規(guī)格的產(chǎn)品，并且每個(gè)產(chǎn)品的訂單量很小。在這種運(yùn)作模式下，客戶承擔(dān)了缺乏市場預(yù)測和生產(chǎn)規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)，并承擔(dān)了庫存和短缺的成本。如果公司不能做到這點(diǎn)，某些型號(hào)的產(chǎn)品將會(huì)有庫存積壓，同時(shí)某些消費(fèi)者需要的產(chǎn)品會(huì)發(fā)生短缺。首先，海外OBM 市場上不同國家和地區(qū)的客戶需求經(jīng)常是多樣化、而且迅速變化的。 格蘭仕營銷總經(jīng)理趙靜曾這樣評論：“存貨激勵(lì)銷售人員更加努力地工作，創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績。事實(shí)上，當(dāng)格蘭仕在國內(nèi) OBM 市場中大規(guī)模生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，他們過去常?；谧约旱念A(yù)測和生產(chǎn)計(jì)劃，并 且努力生產(chǎn)多于市場需求的產(chǎn)品，因?yàn)楣緢?jiān)信多余的庫存最終能被市場所消化。過去，大多數(shù)的產(chǎn)品都是低端的并且缺乏多樣性。梁昭賢認(rèn)為現(xiàn)在不僅需要依靠低廉的勞動(dòng)力，還要信賴技術(shù)和管理技巧。 另外，隨著產(chǎn)品種類的增加，生產(chǎn)員工必須能夠有多種技能，能夠迅速從生產(chǎn)一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)到生產(chǎn)另外一種產(chǎn)品。一方面，公司很想在自己的品牌的微波爐中用自己生產(chǎn)的磁控管以保證質(zhì)量，另一方面，很多 OEM 客戶也專門要求用格蘭仕的磁控管。 管理層同樣清楚地意識(shí)到零部件的產(chǎn)能特別是磁控管的產(chǎn)能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日益增長的微波爐產(chǎn)能，磁控管生產(chǎn)已經(jīng)成為瓶頸。個(gè)性化產(chǎn)品需求的增加造成了生產(chǎn)效率和成本效益的降低 。由于按訂單生產(chǎn)，公司也不會(huì)有太多的庫存。客戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)及零部件的要求，一般客戶的訂單都很大。接著通過融合零部件生產(chǎn)和裝配流程，達(dá)到 24 條生產(chǎn)線，日產(chǎn) 50, 000 臺(tái)，每天 3 班，工作 24 小時(shí)。因此，梁昭賢認(rèn)為，格蘭仕如果還想在擴(kuò)展其 OBM銷售的同時(shí)開展其 OEM 業(yè)務(wù)，必須足夠小心，不能損害 OEM 客戶的利益。進(jìn)一步，隨著公司 OBM 業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，格蘭仕會(huì)逐漸成為其 OEM 客戶的競爭對手?？傊颈仨毻度氪罅康馁Y源加強(qiáng)為客戶提供服務(wù)的能力。如果格蘭仕直接提供這些服務(wù)和支持，需要投入大量的資源去招聘、培訓(xùn)合適的人員，并且建立一個(gè)處理終端用戶請求的溝通平臺(tái)。過去，消費(fèi)者的問題并不會(huì)直接到達(dá)格蘭仕，因?yàn)槠?OEM 客戶已經(jīng)為其解決了這些問題。此外，由于海外市場中存在的文化差異，公司必須重用那些了 解特定市場，掌握營銷訣竅的人才。 與那些已經(jīng)采取了全球營銷戰(zhàn)略，并在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品服務(wù)和支持的競爭者相比，格蘭仕現(xiàn)有的海外市場營銷基礎(chǔ)和銷售網(wǎng)絡(luò)相對來說較為薄弱。舉例來說，在阿根廷取得創(chuàng)紀(jì)錄的 70%的市場份額以后，格蘭仕被指控通過按不正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)傾銷其產(chǎn)品以達(dá)到壟斷市場的目的。通過格蘭仕和其合作伙伴的共同努力，格蘭仕海外 OBM 和 OEM 的比例從 1997 年的 1:9 變?yōu)?2022 年的 3:7。舉例來說， Fillony 幫助格蘭仕建立了海外展示中心專門批發(fā)其產(chǎn)品。例如沃爾瑪和 KMart 開始銷售格蘭仕品牌的微波爐。第二個(gè)原因是由于低成本和高品質(zhì) ，格蘭仕的產(chǎn)品受到了廣泛的認(rèn)可。” 近年來，雖然市場環(huán)境在不斷變化，格蘭仕的海外 OBM 銷售卻在穩(wěn)步增長。和大多數(shù)家電企業(yè)一樣，我們從來不擔(dān)心銷售。由于海外消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可不足，所有 7 款商品均銷 售慘淡。然而，培育 OBM 業(yè)務(wù)說起來永遠(yuǎn)比做起來容易。由于格蘭仕自身不具有市場渠道和海外營銷分銷的經(jīng)驗(yàn)，海外市場的 OEM 模式和后來的 ODM 模式幫助企業(yè)增加了產(chǎn)量，并通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢。在那個(gè)時(shí)候，格蘭仕主要通過與跨國商品零售商，如沃爾瑪、 KMart 和全球大品牌如 LG、松下的戰(zhàn)略合作伙伴來出口其 OEM 的微波爐。格蘭仕產(chǎn)品的低成本和高質(zhì)量贏得了國際業(yè)內(nèi)同行的肯定。格蘭仕有約 3, 000 家的供應(yīng)商，其中 60%坐落于順德， 30%位于珠三角其他臨近的城市， 10%在中國的其他地區(qū)。對于那些如變壓器之類的非核心部件，如上文所述，格蘭仕說服供應(yīng)商出于降低成本的考慮，將其供應(yīng)商的生產(chǎn)線和裝配技術(shù)轉(zhuǎn)移至格蘭仕。格蘭仕自己生產(chǎn)超過 90%微波爐所需的零部件。但是現(xiàn)在，我們意識(shí)到了創(chuàng)新的重要性，我們努力使我們的設(shè)計(jì)符合每個(gè)目標(biāo)市場。同時(shí)，公司開始為其 OEM 客戶提供更多的 ODM 服務(wù)，并從發(fā)展中國家得到了更多以格蘭仕為品牌的產(chǎn)品訂單。 通過對研發(fā)的投入和向海外同行學(xué)習(xí)，引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)，格蘭仕逐漸形成了自己的技術(shù)實(shí)力。在掌握磁控管這個(gè)核心技術(shù)以后，格蘭仕開始致力于新技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)圍繞以下活動(dòng)展開：改變爐 腔匹配；改善電源規(guī)格；加入新的烹飪功能，如蒸、烤、煮；改善現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如快速烹調(diào)，智能 LCD 菜單觸摸板；產(chǎn)品外觀的改進(jìn)設(shè)計(jì)，如采用鈦膜鏡面、無邊純平有機(jī)玻璃等。 1995 年，格蘭仕在中國總部成立了家電研究中心，1997 年，格蘭仕北美研究中心在美國成立。投產(chǎn)的第一年， 即 2022 年，產(chǎn)量為 10, 000 套 /天， 2022 年，這一數(shù)字上升到 44, 000 套 /天，年產(chǎn)能達(dá)