管理學(xué)]第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向-文庫吧資料
2025-01-18 15:35本頁面
【正文】 需要的起源 需要的對象 物質(zhì)需要 精神需要 需要的實(shí)現(xiàn)程度 潛在需要 現(xiàn)實(shí)需要 間接需要 直接需要 需要的迫切程度 需要滿足的對象 公共消費(fèi) 需要 個(gè)人消費(fèi) 需要 需要滿足的對象 生存需要 發(fā)展需要 享受需要 （五）馬斯洛的需求層次理論 馬斯洛需要層次論 ? 生理需求 → 滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 ? 安全需求 → 滿足對 安全 有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響 ? 社交需求 → 滿足對 交際 有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 ? 尊重需求 → 滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 ? 自我實(shí)現(xiàn) → 滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌 消費(fèi)者市場 馬斯洛需要層次論對于消費(fèi)者心理和行為研究的意義 ? ① 層次論有利于搞好市場營銷策略。 2．欲望 (Want)是指：想得到某個(gè)所需物品時(shí)的愿望，它是消費(fèi)者深層次的需求。 ? ，消費(fèi)者半實(shí)用半虛榮的心理，消費(fèi)者注意價(jià)位和外觀的購買態(tài)度。 ? 通過降低成本和提升產(chǎn)品的外形品質(zhì)，吸引了很多的荷包不大，但渴望擁有私車的消費(fèi)的目光，使吉利在紛繁的中國汽車市場贏得了目前的地位。在保證質(zhì)量的情況下，盡量開發(fā)低成本配件，通過招標(biāo)與國內(nèi) 400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關(guān)系，零部件能通用的就通用，不能通用的再開發(fā)。 2022年 4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資 10億元制造汽車。生產(chǎn)吉利 案例 2:吉利公司開拓低檔汽車市場 ? （汽車消費(fèi)調(diào)查。 ? 瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者特殊群體，提供了使用的機(jī)會(huì)（促銷方式）。這種價(jià)位的產(chǎn)品在中國的主要市場是近年崛起的新貴階層， IT業(yè)、金融業(yè)，他們有名牌車，甚至幾輛，同時(shí)對自己的需要有最精細(xì)的把握，重視自己的身份地位，因此這款電話比較適合在這個(gè)階層推廣。 ? 心力源源總裁孫良介紹，這款電話在歐美也屬上市初期，非常先進(jìn)，當(dāng)然不白送，換了一種做市場的方式。 ? 2．實(shí)踐活動(dòng)是興趣形成的必要條件 ? 3．必要的知識(shí)和技能是興趣產(chǎn)生的條件 ? 4．自我教育是興趣形成和發(fā)展的基本條件之一 案例 1:摩托羅拉電話贈(zèng)送，擴(kuò)展市場 ? 2022年初，摩托羅拉汽車電話的中國總代理北京心力源源公司決心來個(gè)有力度的營銷，在一季度送出一萬臺(tái)摩托羅拉 LA8989型汽車安全電話，每部價(jià)值 13800元，總值高大 1。 ? (3)興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品重復(fù)購買或長期使用。 興趣的傾向性 情趣 志趣 興趣的類型 ? 按興趣的具體對象不同，分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ? 按興趣與具體對象關(guān)系不同，分為直接興趣和間接興趣 ? 按興趣的作用不同，分為積極興趣和消極興趣 興趣的特點(diǎn) ? 傾向性不同 ? 廣泛性不同 ? 穩(wěn)定性不同 ? 效果不同 消費(fèi)者的興趣的差異 消費(fèi)興趣的差異 (1)興趣的指向性 (2)興趣的廣泛性 (3)興趣的持久性 (4)興趣的效能性 消費(fèi)者的類型 偏好型 廣泛型 固定型 隨意型 興趣對消費(fèi)者購買行為的影響 ? (1)興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備。這種認(rèn)識(shí)傾向使人對某種事物給予優(yōu)先的注意，并具有向往的心情。 消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力。 ? 消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn) 消費(fèi)者能力構(gòu)成與差異 ? 構(gòu)成： 從事各種消費(fèi)活動(dòng)所必需的基本能力 —感知能力、分析評價(jià)能力、選擇決策能力、記憶力、想象力等。 消費(fèi)者能力上的差異 ? 能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 ? (4)據(jù)理力爭，決不求情：臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。 ? (2)自認(rèn)倒霉：向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。性格則在 —定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。 (3)互相影響的側(cè)重面不同。氣質(zhì)的穩(wěn)定性在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，甚至人的一生中都不變動(dòng)。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系，性格則較多地受到社會(huì)生活環(huán)境的影響。 針對各種氣質(zhì)的人的教育要點(diǎn) 消費(fèi)者的性格 ? 性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。 （ 2）對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行心理訓(xùn)練。不足之處是與顧客溝通較慢，不善于宣傳推銷商品，也不愛回答顧客所提的
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