211-廣告經(jīng)營與管理課程教學大綱-文庫吧資料
2025-01-17 22:00本頁面
【正文】 過本章的學習了解媒體的特性、目標；熟悉媒體策劃研究的內(nèi)容；掌握媒體傳播的相關(guān)概念；掌握媒體戰(zhàn)術(shù)和媒體的組合策略；了解媒體排期方式；熟悉媒體購買的方法。 簡述廣告文案寫作的一般原則。 四、菲里浦杜森伯瑞：娛樂和激情。 二、威廉伯恩巴克：形式與內(nèi)容并重 。 四、其它形式的廣告文案創(chuàng)作技巧。 二、印刷媒體廣告 文案創(chuàng)作技巧。 三、創(chuàng)意表現(xiàn)中符號運用。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 信息戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)作方法 一、創(chuàng)意過程中構(gòu)思的產(chǎn)生；頭腦風暴法和集思廣益法 。 課時分配： ３ 課時 教學方法：講述與播放專業(yè)錄像相結(jié)合。 制定一份模擬廣告策劃書。 思考題： 簡述廣告策劃的程序。 9 三、 廣告策劃書的撰寫。 第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫 一、 廣告策劃書的概述。 第三節(jié) 廣告策略展開與計劃管理 一、廣告創(chuàng)意的有效性。 二、廣告定位的 方法。 三、廣告策劃的原則；目的性、整體性、效益性、集中性及操作性原則。 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 對廣告策劃的動態(tài)管理 一、廣告策劃的四個階段。 思考題： 廣告信息內(nèi)容是什么，為什么要進行廣告信息組合？ 什么是廣告信息促動，在廣告信息促動中應(yīng)考慮哪幾方 面因素？ 舉例論述情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系。 三、情感及使用經(jīng)歷轉(zhuǎn)換。 8 第三節(jié) 廣告信息戰(zhàn)略模式 一、工具－結(jié)果及階梯分析。 三、品牌形象與產(chǎn)品個性；品牌知名度；產(chǎn)品特點。 第二節(jié) 廣告信息促動 一、廣告信息促動的利益原則。 課時分配： ３ 課時 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告信息組合與信息創(chuàng)造 一、注意力與注意力 價值；主動搜索、正常獲取、被動注意。 思考題： 廣告目標一般有哪幾種類型，為什么要制定廣告目標？ 簡述廣告策劃和決策框架的基本內(nèi)容。 二、廣告的具體 目標。 三、廣告認知心理過程的廣告目標。 第二節(jié) 廣告目標的設(shè)定方法 一、廣告行為反應(yīng)的目標層次。 二、廣告的銷售目標。 （――討論廣告媒體的經(jīng)營目標） 思考題： 廣告媒介研究的主要內(nèi)容是什么？ 廣告媒介的經(jīng)營方式主要有哪幾種類型？ 廣告媒介的經(jīng)營職責包括哪幾方 面內(nèi)容？ 第五章、廣告目標管理 教學要求： 通過本章的學習解廣告目標管理對廣告管理和廣告運作的意義；了解廣告計劃的基本框架；熟悉廣告目標與任務(wù)；掌握廣告目標設(shè)定的方法；著重掌握 DAGMAR 理論。 三、 廣告排期與廣告檔案。 第三節(jié) 廣告媒介的經(jīng)營職責 一、廣告審查與廣告發(fā)布。 二、 廣告媒介的特征。 三、廣告媒介對廣告信息傳播的作用。 6 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課 時講授 ) 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告媒介的發(fā)展與演變 一、廣告媒介的發(fā)展和演變。 思考題： 如果你是一家新的小型廣告公司主管，你將如何保持客戶穩(wěn)定？ 廣告公司的經(jīng)營風險主要表現(xiàn)在哪幾個方面？ 簡述影響廣告公司收費及價格標準的因素。 三、客戶業(yè)務(wù)進展報告。 第四節(jié) 廣告公司的 客戶管理 一、客戶關(guān)系中存在的問題。 三、廣告公司經(jīng)營的市場風險和財務(wù)風險。 第三節(jié) 廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營 一、廣告公司業(yè)務(wù)收入來源。 三、廣告公司組織機構(gòu)的職責。 第二節(jié) 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 一、廣告公司的組織原則。 課時分配： 6 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告公司的角色定位 一、廣告公司定位問題。 思考題： 什么是廣告主？廣告主可分為哪幾種類型？ 簡述廣告主的基本管理任務(wù)。 三、企業(yè)形象和廣告戰(zhàn)略。 （――討論廣告主管理層級） 第三節(jié) 廣告主的廣告決策 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 二、廣告主管理的三個層級。 二、廣告主的營銷需求和類別需求。 思考題： １、廣義的廣告產(chǎn)業(yè)是由哪些不同的群體所構(gòu)成？ 4 ２、簡述廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)？ ３、廣告經(jīng)營管理研究的對象包括哪些內(nèi)容？ 第二章 廣告主 教學要求： 通過本章的學習，了解廣告主的營銷需求和類別需求；掌握廣告主的基本概念及廣告主的類型；熟悉廣告主的廣告管理的基本任務(wù)；重點掌握廣告主的各種廣告決策。 三、廣告公
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