【正文】 目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。 35 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (一 ) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求： ? 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量 )、購(gòu)買能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購(gòu)買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。 附： 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。 ? 掙扎者 (Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。 ? 制造者 (Makers)：這些消費(fèi)者是 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 ? 成功者 (Achievers)：這些消費(fèi)者是 “ 地位導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專家。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買的都是好東西。 附： 31 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 八個(gè)細(xì)分類型 自我實(shí)現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動(dòng)導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 掙扎者 “個(gè)人資源 ” 豐富 “個(gè)人資源 ” 貧乏 注： VALS用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來(lái)指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助?！?自我導(dǎo)向 ” 是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式： ? 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； ? 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； ? 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 這個(gè)系統(tǒng)是由美國(guó)斯坦福研究所建立。 30 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 VALS心理細(xì)分系統(tǒng) (價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)， Values amp。 行為因素 ? 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)心理細(xì)分來(lái)進(jìn)行定位。 人口統(tǒng)計(jì)因素 ? 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。 27 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 ? 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無(wú)上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 26 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下兩種做法： ? 開(kāi)發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客； ? 在原來(lái)的地理市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無(wú)法增加，銷售增長(zhǎng)率為 0。讓 “ 品牌忠誠(chéng)度 ” 不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是市場(chǎng)營(yíng)銷上必須努力的措施； ? 對(duì)同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過(guò)來(lái)； ? 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購(gòu)買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 21 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點(diǎn) 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對(duì)的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對(duì)獨(dú)占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨(dú)占型 74％、 16％、 7％、 3％ 22 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來(lái)表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多元化 23 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (一 ) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，以提高銷售量的做法。 第二品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 ?R SO M領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率跟隨品牌的市場(chǎng)占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?R SO M定義： 波士頓組織提出只有 RSOM指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 20 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) 美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) (Relative Share of Market lndex，簡(jiǎn)記為 RSOM指數(shù) )也可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。 ? 當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對(duì)手就無(wú)法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個(gè)數(shù)值來(lái)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò) %則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值 17 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 2．安定目標(biāo)值 ——% 在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得41． 7％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 16 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 —— % 此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。 15 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo) ? 市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位置指標(biāo)。 %100?? 行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量該品牌實(shí)際銷售數(shù)量數(shù)量市場(chǎng)占有率%100?? 行業(yè)實(shí)際銷售金額該品牌實(shí)際銷售金額金額市場(chǎng)占有率14 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo) ? 市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。 12 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)內(nèi)部情況分析 （二）過(guò)去績(jī)效分析 ? 過(guò)去績(jī)效分析就是對(duì)過(guò)去數(shù)年來(lái)的銷售額、利潤(rùn)額、成本、銷售增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、成本降低、品牌美譽(yù)度、知名度等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。 10 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——競(jìng)爭(zhēng)分析 (三 ) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì) 定義好競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)