【文章內容簡介】 下： ? 自我實現(xiàn)者 (Actualizers)：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。 ? 信仰實現(xiàn)者 (Fulfilleds)：這些消費者是 “ 原則導向 ” 中的個人資源豐富者。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。 ? 信徒 (Believers)：這些消費者是 “ 原則導向 ” 中的個人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內。 ? 成功者 (Achievers)：這些消費者是 “ 地位導向 ” 中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 ? 奮斗者 (Strivers)：這些消費者是 “ 地位導向 ” 中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。 ? 體驗者 (Experiencers)：這些消費者是 “ 行動導向 ” 中的個人資源豐富者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務。 ? 制造者 (Makers)：這些消費者是 “ 行動導向 ” 中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。 ? 掙扎者 (Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。 附： 33 第二節(jié) 目標市場選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。 1．購買時機 2．追求的利益 ? 根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者 3．使用量 ? 市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。 34 第二節(jié) 目標市場選擇 三、市場定位 企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。 35 第二節(jié) 目標市場選擇 (一 ) 評價細分市場的經(jīng)營價值 進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點要求： ? 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量 )、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。 ? 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風險就大。 ? 細分市場必須是企業(yè)內部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 ? 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。 36 (二 ) 對初選方案進一步評價 ? 市場規(guī)模：過去一年的市場需求 市場潛量： 未來一年的市場需求 ? 2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 ? 3．核算成本和利潤，看看能否盈利 第二節(jié) 目標市場選擇 市場潛量 M1 產(chǎn)品銷售預測值 M 市場需求最低點 M0 P 推銷努力 市場需求 37 第二節(jié) 目標市場選擇 四、目標市場戰(zhàn)略 ? 1．無差別市場營銷戰(zhàn)略 ? 2．差別市場營銷戰(zhàn)略 ? 3．集中市場營銷戰(zhàn)略 38 第二節(jié) 目標市場選擇 (二 ) 目標市場戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件： ? 企業(yè)資源： 如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品的同質性： 如果企業(yè)的產(chǎn)品同質性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段： 當一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 ? 市場的同質性： 如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 ? 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn) “ 處女市場 ” ，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。 39 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 ? 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。 ? 首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應當定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 ? 在產(chǎn)品特征層面進行差異化定位的機會小的情況下，通過傳播手段進行差異化定位也是可行的。 市場研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達圖，競品占位矩陣圖 40 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品定位的方法 ? 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。 ? 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強調的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 ? 使用時機定位 當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結合起來定位。 ? 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位。 ? 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的 “ 第一名牌 ” ，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領先者的品牌一樣好或更好。 2）另一做法是尋求被競爭者忽略的 “ 縫隙 ” ，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。 ? 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強調自己品牌 “ 不是什么 ” 。告訴消費者新產(chǎn)品 “ 不是什么 ” 比告訴消費者 “ 是什么 ” 更容易讓他們理解和接受。 ? 價格定位 價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。同時，在利用低價格定位時，強調相當?shù)偷膬r格也可以認為是產(chǎn)品的利益定位。 ? 綜合定位 41 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 1964年，美國哈佛大學教授波登 (N． H． Borden)首先提出了營銷組合的概念。 ? 營銷組合就是企業(yè)為了進入目標市場而制定的產(chǎn)品Product) 、價格 (Price) 、銷售渠道 (Place)和促銷 (Promotion)等策略的總體。 42 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品