凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)-文庫(kù)吧資料
2025-04-14 13:06本頁(yè)面
【正文】 信息中去分析和推測(cè)。 我們可以舉出很多品牌的核心價(jià)值來(lái)，如“海飛絲”的品牌核心價(jià)值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)”；“海王”的品牌核心價(jià)值是“健康與未來(lái)”。可以說(shuō)，品牌管理就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)，在消費(fèi)者心中建立起良好品牌形象的活動(dòng)。確立品牌核心價(jià)值和品牌文化 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作的總的方針。品牌所有者在建立品牌形象的過(guò)程中始終處于主導(dǎo)地位，通過(guò)一系列品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、傳播等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好印象，逐步建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。接下來(lái)，我們將繼續(xù)討論在品牌形象的建立過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想展開(kāi)工作，建立起成功的品牌形象。對(duì)于這樣的信息，消費(fèi)者沒(méi)接受一次，就是對(duì)原有品牌形象的一次強(qiáng)化。在如今的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者每天接觸到的信息量實(shí)在太多了，人們?cè)跐撘庾R(shí)里將那些與自己沒(méi)有任何利害關(guān)系的信息拒于千里之外，而只關(guān)心那些能夠?qū)ζ渖?、工作、學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響的信息。 事件 這里說(shuō)的事件包括各種公關(guān)活動(dòng)、危機(jī)事件、品牌新聞、公司動(dòng)態(tài)、研發(fā)創(chuàng)新等等。消費(fèi)者一旦形成了對(duì)某品牌的品牌形象，要想改變這個(gè)印象，將是比較困難的。當(dāng)然，單次的消費(fèi)感受是不足以支持消費(fèi)者建立明確、持久的品牌形象的。這種印象對(duì)建立品牌形象十分重要。 消費(fèi)者以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn) 比消費(fèi)者預(yù)期更能形成品牌形象的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)或者是別人對(duì)該品牌商品的使用經(jīng)驗(yàn)。她對(duì)“吉列”品牌剃須刀的假設(shè)是：這是一種非常好用的剃須刀，我老公一定會(huì)對(duì)此滿意的。當(dāng)然，品牌傳播過(guò)程中所表達(dá)的信息要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實(shí)際上是相信品牌傳播過(guò)程中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺(jué)和心理上的需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類商品，消費(fèi)者看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較關(guān)注營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。對(duì)于名貴的珠寶首飾說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者是不具備需求能力的，但是人們對(duì)這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認(rèn)同和向往的。即使是這樣的消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)，在追求該品牌商品的過(guò)程中，消費(fèi)者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。這也是市場(chǎng)細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一。 使用者形象 消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買商品時(shí)只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。值得說(shuō)明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。因此?通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值?？评照J(rèn)為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。由此可見(jiàn)，要建立一個(gè)成功的品牌形象絕非一蹴而就的事情，這是一個(gè)需要耐心、周密計(jì)劃、金錢和時(shí)間的過(guò)程。這一過(guò)程將是相當(dāng)復(fù)雜和漫長(zhǎng)的。這是品牌形象的本質(zhì)。形象是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間通過(guò)處理不同來(lái)源的信息所形成的有關(guān)對(duì)象的一個(gè)總體感知。 四、屬于消費(fèi)者的品牌形象 為什么說(shuō)品牌形象是屬于消費(fèi)者的呢？我們還得從品牌形象的本質(zhì)來(lái)分析。在消費(fèi)者購(gòu)買偏好沒(méi)發(fā)生改變的情況下，這種購(gòu)買行為將會(huì)是持續(xù)的。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心設(shè)計(jì)的，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)該品牌產(chǎn)生狂熱的追求。看看那些世界著名品牌，我們都能在腦海里浮現(xiàn)出它們獨(dú)特的品牌形象。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過(guò)執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)
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